Чтение онлайн

на главную

Жанры

Большая книга директора магазина
Шрифт:

Вопрос 2. Возможность получения дохода при продажах данного товара. Для этого необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности». Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

Вопрос 3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина. Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают

взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты). Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров).

Установление цен на товары-заменители. Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом могут открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу будут иметь существенные различия в зависимости от типа и формата магазина. В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это будет очень индивидуально. Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей. Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, т. к. нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и будет определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте. Очевидно, что цена на главный, якорный товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании). Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.

В магазине одежды цена на костюм будет наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта. Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом, и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами:

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным. Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам. Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом. Таким образом, ценовое разнообразие в магазине с широким ассортиментом оказывается выше, чем в магазине с узким ассортиментом.

Поделиться:
Популярные книги

Сердце Дракона. Том 11

Клеванский Кирилл Сергеевич
11. Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
боевая фантастика
6.50
рейтинг книги
Сердце Дракона. Том 11

Вернуть невесту. Ловушка для попаданки

Ардова Алиса
1. Вернуть невесту
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
8.49
рейтинг книги
Вернуть невесту. Ловушка для попаданки

Ваше Сиятельство 2

Моури Эрли
2. Ваше Сиятельство
Фантастика:
фэнтези
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Ваше Сиятельство 2

Измена. Возвращение любви!

Леманн Анастасия
3. Измены
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Возвращение любви!

Темный Патриарх Светлого Рода 3

Лисицин Евгений
3. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 3

Вы не прошли собеседование

Олешкевич Надежда
1. Укротить миллионера
Любовные романы:
короткие любовные романы
5.00
рейтинг книги
Вы не прошли собеседование

Назад в ссср 6

Дамиров Рафаэль
6. Курсант
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.00
рейтинг книги
Назад в ссср 6

70 Рублей

Кожевников Павел
1. 70 Рублей
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
попаданцы
постапокалипсис
6.00
рейтинг книги
70 Рублей

Помещица Бедная Лиза

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.40
рейтинг книги
Помещица Бедная Лиза

Прометей: Неандерталец

Рави Ивар
4. Прометей
Фантастика:
героическая фантастика
альтернативная история
7.88
рейтинг книги
Прометей: Неандерталец

Измена. (Не)любимая жена олигарха

Лаванда Марго
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. (Не)любимая жена олигарха

Вираж бытия

Ланцов Михаил Алексеевич
1. Фрунзе
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
альтернативная история
6.86
рейтинг книги
Вираж бытия

Запрети любить

Джейн Анна
1. Навсегда в моем сердце
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Запрети любить

Законы рода

Flow Ascold
1. Граф Берестьев
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы рода