Большая книга директора магазина
Шрифт:
Ценовая и ассортиментная политика открывающегося магазина – один из самых важных факторов, определяющих успешность создаваемого бизнеса. Правильное сочетание цены и ассортимента позволяет фирме привлечь максимум покупателей, а также минимизировать издержки.
Существующие магазины строительных и отделочных материалов можно разделить на две большие группы: строительные супермаркеты (гипермаркеты) площадью от 1000 м2 и салоны отделочных материалов.
СТРОИТЕЛЬНЫЙ СУПЕРМАРКЕТ
АССОРТИМЕНТ: несколько тысяч наименований. Товарная направленность: эконом-класс. Основная идея: для ремонта есть все (пример – слоган «Капремонт до мелочей!»). При формировании товарной стратегии необходимо учесть следующие категории товаров:
• базовые, т. е. обязательные для данного формата (например, обои);
• профилирующие, отличающие от конкурентов (например, жидкие обои);
• сопутствующие – для полноты ассортимента и максимального удовлетворения запросов покупателя (например, клей для обоев и оборудование для поклейки).ЦЕНЫ: необходимо учесть, что на основные виды товаров торговая наценка составляет 30–0 %. Исключение составляет так называемая «мелочевка» – товар с небольшой розничной ценой, зачастую идущий как дополнение к основному (пример – уголки к пластиковым панелям, заглушки и углы к напольным плинтусам). На такой товар наценка может достигать 300 %. Также как исключение можно рассматривать производителя, продающего в розницу продукт своего производства. Одним из путей повышения процента наценки для продавца является наличие некоего эксклюзива – товара, не представленного на рынке никем из остальных операторов.
САЛОН ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ
АССОРТИМЕНТ: не ограничен ничем. Товарная направленность: бизнес-класс и элит. Работа по каталогам, предоставление широкого спектра услуг (дизайнер, свои бригады отделочников и т. п.).
ЦЕНЫ: гибкая ценовая политика, индивидуальный подход к каждому клиенту, «эффект эксклюзива», позволяющий установить большую наценку за счет эксклюзивного товара и индивидуального обслуживания.
Для принятия решения об окончательном ассортименте были проведены следующие мероприятия:
• Исследование местного рынка стройматериалов (представленные товары, основные операторы, цены, местные поставщики).
• Определение формата магазина путем сопоставления результатов анализа рынка, своих желаний и финансовых возможностей.
• Составление подробного ассортиментного перечня (что будет покупаться в данном районе, за чем поедут люди из других районов, тенденции развития спроса и т. д.). При планировании также необходимо продумать ширину и глубину ассортимента, учитывая не только формат магазина и потребности покупателей, но и объективную возможность сформировать выбор из большого количества видов обоев в торговом зале.
• Определение цены, исходя из формата магазина и цен, сложившихся на рынке.
• Выбор поставщиков. На этом этапе полезно иметь местного поставщика на ряд товарных групп. Проигрывая в торговой наценке, можно выиграть на складских издержках (не нужно затоваривать склад товаром, если непонятно, как он будет продаваться) и оперативности поставок. В дальнейшем, повышая оборот, можно разговаривать об улучшении условий либо переходить на поставщика другого уровня. _______________
Далее, независимо от принципа разделения всего ассортимента на товарные категории, было продумано наличие и представление следующих групп товаров:
• товар, который при установленной конкурентоспособной цене имеет наибольшую маржу – это приоритетная группа товаров, на которые делается упор в продаже;
• товар по минимальной цене на рынке – он будет привлекать основную массу зависимых от цены покупателей;
• новинки, на которые можно установить максимальную цену, если особый договор с производителем позволяет некоторое время продавать эти товары только у вас;
• товар для ассортимента – что должно быть в магазине только потому, что покупатели ожидают это увидеть;• товар по специальным ценам – как будут организованы распродажи с целью избавления от остатков или привлечения покупателей, а также как будет представлен некондиционный товар, чтобы не нанести урон имиджу магазина.
Чтобы вычислить потенциал своего магазина (T1), можно воспользоваться математическим методом.
1. Выберите несколько магазинов-конкурентов со сходными характеристиками – формат, численность населения в районе, уровень доходов и возраст целевых клиентов.
2. Получите объемы продаж этих магазинов (T2, T3…., Tn ) и вычислите средний недельный объем продаж в расчете на одну тысячу жителей (покупателей) а.
В этом вся сложность метода. Как правило, конкуренты крайне неохотно делятся такими сведениями. Вычислить можно по среднему чеку, сделав «контрольные» закупки утром и вечером – на чеке пробивается порядковый номер, и можно посчитать примерное количество чеков в день.
3. Полученное значение (а) умножьте на число жителей (покупателей) N1 вашего района.
После этого нужно сравнить вычисленный потенциальный показатель оборота с экономически обоснованным. В случае если потенциал превосходит экономически обоснованный, можно смело приступать к открытию. Если же ниже – требуется либо пересмотреть изначальные ожидания, либо отказаться от открытия данного магазина.
2. Если магазин уже существует, то планирование продаж основывается в первую очередь на статистике прошлых периодов. Имея данные об объемах продаж за прошедшие периоды и данные о желаемых (планируемых) показателях, производим оценку реальности такого увеличения объема продаж с учетом конкурентной ситуации, покупательской способности целевой аудитории, местоположения магазина и зоны охвата. После этого проводим корректировку планов продаж и разрабатываем план мероприятий: изменение ассортимента, реклама, промо-акции для привлечения новых покупателей и увеличения размера среднего чека, мероприятия по сокращению издержек.