Большая книга директора магазина

Сысоева Светлана

Рис. 2.9. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал

Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т. к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании нужно будет выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.Для большинства розничных компаний, работающих в условиях конкуренции, ценообразование на базе заданной нормы прибыли реализуется для основных (нестратегических) групп товаров, которые также берут на себя бремя компенсации недополученной прибыли товарами с конкурентным ценообразованием.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис. 2.10 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек (п. 3,4,5);

норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара; целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:

Целевая цена = Точка безубыточности + Норма прибыли.

Из схемы (рис. 2.10) видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

снижения (оптимизации) операционных затрат.

Рис. 2.10. Структура цены продаж для определенной товарной позиции

Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным. Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений, накладываемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли, его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность магазина.

Расчет издержек как важная составляющая ценообразования

Издержки (затраты) – одна из главных составляющих цены товара. Сначала магазин несет определенные расходы на его закупку и доставку. Далее товар нужно хранить, готовить к продаже, продавать – это также затраты магазина. А еще существуют затраты, которые напрямую к товару не относятся, однако должны покрываться за счет торговой наценки. В итоге цена должна покрыть все издержки и обеспечить прибыль от продажи данного товара.

Издержки – это совокупные расходы магазина. Их можно подразделить так:

прямые издержки — часть расходов магазина, которая непосредственно связана с процессом продажи и может быть включена в себестоимость отдельных товарных единиц без каких-либо условных расчетов (например, стоимость хранения, фонд оплаты труда (ФОТ) обслуживающего данный товар персонала);

косвенные издержки — часть расходов магазина, которую невозможно и нецелесообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов товара (например, коммунальные платежи или ФОТ администрации магазина);

постоянные издержки — расходы магазина, не зависящие непосредственно от объема продаж; издержки по операциям или торговые издержки, носящие фиксированный характер и не связанные с изменением уровня продаж (например, стоимость аренды);

переменные издержки — затраты, величина которых зависит прежде всего от объемов продажи (например, стоимость упаковки).

Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды стоимости и издержек, приведена на рис. 2.11.