Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя
Шрифт:
Существует также группа цен, которая имеет собственное качественное содержание. Это своего рода маркетинговые ориентиры для установления цен сделок (биржевая цена на закрытие, цена лидера, расчетные цены, позволяющие реализовать проект, показатели, условно принимаемые для целей налогообложения и т. п.). Выявление этих цен в предложенной последовательности этапов ценообразования осуществляется в целях информационного обеспечения ценовых решений на уровне участников рынка.
Аналогичная информация используется также в целях государственного регулирования цен, включая формирование инструментов налогового контроля за ценообразованием [15] .
15
Например,
Иллюстрацией разного содержания цен на каждом из выделенных этапов может служить разный смысл, который вкладывается в содержание понятия «котировка». Котировкой называют объявление продавцом или покупателем цены с обязательством продавать или покупать по этой цене. В этом смысле произвести котировку – значит просто назвать свою цену. Также котировкой называют способ, которым определяется цена фактической сделки на бирже. Способы котировки – это конкретные приемы, с помощью которых продавец и покупатель договариваются между собой. Под котировкой можно понимать и фактическую цену, установившуюся на бирже: биржевая котировка как цена сделки, заключенной на бирже. Наконец, котировка – это предоставление официальным органом биржи (котировочным комитетом) информации о ходе торгов. До того как информация предоставляется, она должна быть специальным образом подготовлена, например, определена цена открытия и закрытия, максимальная и минимальная цена и т. д. В этом случае мы говорим о ценах, появляющихся на четвертом этапе процесса ценообразования. Для того чтобы понять конкретный смысл понятия «котировка», надо просто определиться, на каком этапе мы находимся.
Маркетинговая классификация цен по критерию принадлежности к одному из этапов процесса рыночного ценообразования позволяет четко разграничить разные реальности единого процесса формирования цены сделки. Нам представляется это важным с методологической точки зрения. В частности, сам по себе факт купли-продажи, бесспорно, является решающим доказательством согласия каждой из сторон сделки с ценой. Но на основании такой информации невозможно судить ни о том, какую оценку дают этому уровню цен контрагенты, ни о том, о какой части диапазона приемлемых цен идет речь. Точно так же нельзя сказать, по какой причине не состоялись возможные покупки. Соответственно, стремление компаний управлять поведением покупателя и предвидеть его реализовано быть не может. Это требует специального приложения маркетинговых усилий.
1.5. Структура цен: маркетинговый аспект
Состав цены – сумма величин входящих в нее элементов. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям прикладного ценообразования.
Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.
Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта производителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например,
Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традиционно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.
Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и покупателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).
Рис. 1.13. Содержание понятия «структура цены» в маркетинге и прикладном ценообразовании
Во-первых, в понятие структуры цены сегодня включается определение того, что выступает в качестве единицы продажи, на которую и устанавливается цена. Общеупотребительный термин на русском языке для этого понятия не сформировался. В английском языке используется несколько терминов. Т. Нэгл и Дж. Хоган приняли в качестве основного использовавшийся ранее в других публикациях термин «метрики цены» (price metrics). Он обозначает «единицы, к которым цена применена», т. е. то, что будет получать покупатель за единицу заплаченной цены [Naglе, Hogan, 2006, p. 56]. Реже говорят о цене единицы продажи (item price). В данном значении используется иногда и термин «цена единицы» (unite price), хотя это неверно. Здесь речь идет о цене продукта в пересчете на обычно используемую единицу его измерения (например, когда цена упаковки мороженого в 450 г. пересчитывается в цену за 100 г.). Вероятно, по-русски термин «единица цены» для обозначения того, на что назначается цена, можно считать более предпочтительным.
Выбор единицы цены – одно из фундаментальных решений прикладного ценообразования. В свою очередь, это решение включает три аспекта:
определение единицы цены как элемент бизнес-модели компании: чем мы торгуем? Можно продавать не только единицы продукта, но и единицы полезного эффекта (количество перемещений на лифте, права на использование оборудования, пробег на купленных шинах в километрах и т. п.). В ряде случаев такие решения лучше воспринимаются покупателем;
определение единицы цены как элемент планирования продукта. Каким сделать объем упаковки напитков, моющих средств и т. п.?
определение единицы цены как прием объявления цены. Например, объявить цену за 100 г или за 1 кг? С точки зрения расчета величины цены это ничего не меняет, но позволяет планировать структуру цены с учетом особенностей восприятия предложения.
Во-вторых, определение структуры базовой цены предложения (basic price models), т. е. определение того, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется. Практика ценообразования демонстрирует здесь множество возможных вариантов: сочетание фиксированного платежа и платежей за каждую единицу продукта, использование составного тарифа, применение прогрессивных и дигрессивных шкал.
В-третьих, особо можно выделить вопрос о том, сколько продуктов (элементов продукта) связано с единицей цены, а сколько и каких элементов получают собственные цены. Так, формирование наборов (объединение нескольких продуктов под одной ценой) можно рассматривать как особый случай структуры цены. Сюда примыкают решения на уровне расчленения предложения на отдельные элементы с собственными ценами (menu pricing). Например, включать сервис как обязательное приложение к продукту или уменьшить базовую цену, а на сервис установить отдельные цены для тех, кому это необходимо.