Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя
Шрифт:
Связывая определение политики с правилами, следует уточнить, о каких правилах идет речь. Фундаментальные базовые принципы, вероятно, относятся к решениям более высокого уровня. Мы связываем их с общим подходом, со степенью полноты реализации маркетинговых принципов управления. Ценовая политика более конкретна, в большей степени привязана к рассматриваемой ситуации во внешнем окружении бизнеса. Это набор правил, по которым компания живет сегодня (или будет жить завтра). Исходя из них разрабатываются конкретные практические решения.
Однако существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. Политика ценообразования часто относится к правилам или традициям поведения, четко сформулированным или сложившимся
Важно, что связь политики с правилами, традициями, принципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать политику рутинами – это необязательная ее интерпретация. Существуют, например, ключевые принципы ценового позиционирования. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно называть «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, – это «стратегии». Но если пытаться выделить в содержании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период времени можно связывать с политикой.
Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов – выделить ключевые элементы системы координат, в которых развивается бизнес компании: покупатели со своими представлениями о ценности продуктов, конкуренты, собственные продукты и продукты конкурентов и т. д. Тогда большая часть содержания ценовой политики может рассматриваться как относительная характеристика цен компании и ее действий в области ценообразования. Ценовая политика связана с принципами, которые призваны определить место продукции фирмы, положение самой фирмы и ее действия относительно «координат» окружения.
Если попытаться выделить те решения на уровне ценовой политики, которые касаются всех компаний, то ключевые направления разработки ценовой политики можно представить следующим образом:
ценовое позиционирование продукта и самой фирмы (price positioning). Компания выбирает между политикой низких, средних и высоких цен, определяя свое желаемое место на карте ценности. Это место зависит от соотношения уровня цен и уровня выгод для покупателей с учетом конкурентных предложений других компаний;
степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании. Компания выбирает между политикой связанного (ассортиментного) ценообразования или изолированным установлением цен;
ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.
В данном случае речь идет о принципах ценового поведения компании, которые согласуют ее действия с действиями конкурентов: политика лидера, политика следования за лидером, политика следования за конкурентами, «независимая» политика;
правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям. Вероятно, их может быть много, но самый главный выбор касается альтернативы: проводить политику единых цен для всех покупателей или выбрать вариант политики дифференцированных (адаптивных) цен;
целесообразность и выбор вариантов социально ответственного, этичного поведения компании в области ценообразования. Этот вопрос может не ставиться в принципе, но если принципиальный выбор сделан, то надлежит прописать те правила, которые связаны
базовые принципы определения уровня цены, или ориентация методов определения величины цены;
принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).
Кроме общих для всех компаний проблем есть и другие аспекты ценообразования, которые можно рассматривать как часть ценовой политики. Например, подходы к информированию покупателей о структуре цены и методах ценообразования. Совершенно необязательно раскрывать покупателю содержание методов ценообразования, тем более пытаться представить их в понятной для покупателя форме. Но в определенных бизнесах компания может посчитать это правильным выбором. На одном из российских сайтов была, например, выложена следующая информация: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше» [16] .
16
http://www.mweb.m/pricepolitics/razumprice.shtml
Каждая компания сама формирует набор тех правил, которыми она руководствуется ежедневно. Для нас важно подчеркнуть, что речь идет о правилах текущей деятельности, которые определенным образом формируют и закрепляют общее и ценовое позиционирование компании.
Однако любая стратегия развития всегда включает в себя и некоторую программу действий на перспективу. Стратегия всегда трактовалась как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей компании, независимо от того, связана эта модель с конкретным планом или направлением движения. Стратегические решения на уровне организации всегда затрагивают отношения между компанией и внешней средой, определяют альтернативные направления использования ресурсов, связаны с поиском направлений развития и планируются на длительную перспективу [17] .
17
В одном из популярных учебников мы находим следующее определение стратегии: «Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды» [Уолкер-мл., 2006, с. 36].
Называя ценовой стратегией всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий компании в области ценообразования, мы допускаем некоторую терминологическую условность. Во-первых, ценовая стратегия не исчерпывает все содержание общей стратегии компании. Во-вторых, в ценовом поведении существует не только стратегический (в смысле рассчитанный на изменение текущего положения дел) аспект.
В ценовом поведении компании можно условно выделить две содержательные части. Одна часть, названная нами политикой, поддерживает определенное положение в системе внешних связей и отношений, которое на определенный период времени может быть описано в терминах текущего положения (компания проводит политику средних цен, дифференцирует цены в зависимости от типа покупателя, активно участвует в акциях ценового стимулирования сбыта и т. п.). Другая часть связана с перспективным планированием ценовых решений для осуществления стратегических задач в соответствии с изменением внешней среды и внутренних условий развития. Имеются в виду решения, которые «носят стратегический характер», т. е. те, которые могут изменить положение фирмы в системе внешних связей либо целенаправленно осуществляются с целью сохранения этого положения, несмотря на изменение окружения бизнеса (рис. 1.16).