Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Гладких Игорь

Такие ценовые решения можно назвать «ценовыми стратегиями» в узком смысле слова, ценовыми стратегическими решениями, рассчитанными «на перспективу», системой мер, имеющих стратегические последствия для компании, системой специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании, и т. п. В нашей системе это третий модуль содержания ценовой стратегии в широком смысле слова.

Рис. 1.16. Соотношение содержания «ценовой политики» и «ценовых стратегий:

Мы признаем, что предложенные названия

этого модуля не слишком удачны. Но при подобном подходе получается, что содержание этих решений прямо соответствует тому главному смыслу, который вкладывается в понятие стратегии. В нашей трактовке ценовая политика описывает правила поведения в любой сложившейся системе внешнего окружения бизнеса, а ценовая стратегия задает вектор изменений ради достижения целей, действия, имеющие стратегические последствия, т. е. меняющие стратегические позиции компании или сохраняющие их, несмотря на произошедшие изменения (например, появление новых конкурентов). С этой точки зрения, например, изменение самой ценовой политики – это решение, имеющее стратегические последствия.

К «ценовым стратегиям» в узком смысле слова можно отнести следующие направления принятия решений, которые касаются в большей или меньшей степени всех компаний:

общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок: снятие сливок, проникающее ценообразование, нейтральная ценовая стратегия. В данном случае речь идет о стратегиях только потому, что вывод на рынок нового продукта – стратегическое решение для компании. Это некоторое ценовое сопровождение процесса, который рано или поздно завершится и надо будет принимать решение, по каким правилам жить дальше, т. е. какое ценовое позиционирование продукта сохранится. Но весь смысл альтернативных вариантов стратегического выбора, как и идея ценового позиционирования, имеет один и тот же общий элемент: соотношение воспринимаемой покупателями цены и воспринимаемых выгод. Снятие сливок или проникающее ценообразование – выбор, который тоже предполагает определенное ценовое позиционирование на этапе вывода продукта на рынок. Поэтому говорить об этом выборе можно как в контексте ценовой политики (проводимой в определенное время), так и ценовой стратегии [18] ;

18

Дж. Дин, который описал данные альтернативные решения, говорил о политиках [Dean, 1976].

ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта (life cycle pricing). Развитие жизненного цикла продукта меняет стратегическое положение компании и требует собственных ценовых решений;

направления (стратегии) изменения цен: стратегия роста цен, стратегия снижения цен. Такие действия либо необходимы для поддержания status quo, либо осуществляются сознательно для изменения ценового позиционирования продукта;

подход компании к изменению цен: стратегия стабильных цен или динамическое ценообразование. Это особый стратегический выбор, который определяет, как компания реагирует на изменение условий развития рынка;

использование цены для достижения целей конкурентной борьбы. Это чисто стратегическое решение – бороться с конкурентами, используя ценовой инструментарий. Для такого решения есть свои альтернативы, например, устанавливая цены, думать о том, чтобы не спровоцировать обострение конкурентной борьбы;

использование цены для удержания покупателя. Если вопрос ставится именно таким образом (добиваться удержания покупателя в стратегической перспективе), то планируемые здесь решения и подходы выходят за рамки краткосрочного ценового стимулирования сбыта и их следует рассматривать как часть стратегии в узком смысле слова.

Подобный подход к трактовке понятия ценовой стратегии не является общепринятым. Создается впечатление, что для зарубежных маркетологов построение завершенных классификаций содержания всех ценовых решений не рассматривается как первостепенная задача [19] . Куда важнее выделить главное

или детально рассмотреть один из вопросов. Российские же авторы очень часто опираются на распространенное определение ценовой стратегии как набора методов, с помощью которых общие принципы и правила определения цен (ценовую политику) можно реализовать на практике. Тогда получается, например, что связанное ценообразование – это элемент политики, а формирование товарных наборов – одна из стратегий.

19

Уже упоминавшиеся T. Нэгл и Р. Холден говорят о пирамиде стратегического ценообразования (strategic pricing). Но это воспринимается не столько как содержательное описание ценовой стратегии, сколько как маркетинговая логика процесса ее разработки от идеи создания ценности (value сreation) до определения уровня цены [Nagle, Holden, 1995, p. 16].

На наш взгляд, такая версия трактовки возможна, но менее предпочтительна. Конкретные методы реализации общих принципов больше ассоциированы с тактическими приемами (практиками). Конкретные решения, связанные с установлением цен, к понятию «стратегия» могут иметь отношение только в том смысле, что все, что делается, делается ради достижения цели. Любой согласованный аспект ценного поведения сам по себе является частью стратегии (одной из стратегий). Но этот спор чисто терминологический.

Следующий элемент содержания ценовой стратегии в широком смысле слова – это комплекс решений, связанный с выбором компанией структуры цены и методов ценообразования, т. е. способов определения величины цены. Строго говоря, это связанные вопросы: нельзя говорить об уровне цен, не говоря об их структуре. Соответственно, эти модули можно объединить, но можно и показать отдельно, как это принято в современных моделях процесса ценообразования. Тогда получается следующая картина.

Четвертый модуль – используемые компанией подходы к формированию структуры цен. Содержание этих решений показано выше.

Пятый модуль – выбор конкретных методов и моделей ценообразования. Этот модуль включает прежде всего базовые методы расчета цен, т. е. методы определения базовой цены предложения, той цены, которая выступает в качестве отправной точки определения цены сделки. Кроме того, в него входят метод определения окончательной цены сделки, система базовых скидок и надбавок и метод адаптации цен.

Шестой модуль – комплекс тактических (операционных) решений, конкретные алгоритмы и правила реализации ценовой политики и стратегии на местах, т. е. на транзакционном уровне ценообразования. Это система тех практических приемов, «практик», благодаря которым все общие принципы существуют в жизни.

Выделение этого модуля отчасти условно. Поскольку любой принцип требует собственных механизмов реализации, то описание этих приемов частично может быть сделано в названных ранее модулях. Например, мало провозгласить принцип дифференцированного ценообразования. Надо понять, как его реализовать на практике. Как мы уже отмечали, можно особо выделить уровень транзакционного ценообразования, т. е. уровень сделок (transaction level). В такой модели транзакционное ценообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки – начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки, условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены. В принципе, это очень близко к пониманию тактического уровня работы как совокупности методов работы «на местах».

Но в любом случае важно отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:

подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стратегических последствий), но решают текущие задачи;

технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;