Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя
Шрифт:
В-четвертых, определение поправок (скидок и надбавок) к базовым ценам. Если базовая модель цены определяет цену для базовых условий поставки, то система поправок к базовым ценам осуществляет точную настройку на условия конкретной сделки. С этим связано одно из смысловых значений терминов «нетто-цена» и «брутто-цена». Нетто-цена может рассматриваться как базовая цена товара на месте купли-продажи, не включающая скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий договора (доставка, страховка и т. п.), субсидии и т. п. Брутто-цена – как цена по договору (фактурная цена), определяемая с учетом условий купли-продажи, наличия и уровня скидок, вида
В-пятых, в понятие структуры цены входит структура конечной фактической величины дохода (pocket price), которую получает компания от работы с клиентом с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнительных расходов на поддержание процесса взаимодействия с ним. Это анализ того, сколько на самом деле получает компания «в сухом остатке» от продажи каждой единицы товара, от каждой сделки. Для такого анализа используется специальный инструмент – каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) [Marn, Roegner, Zawada, 2003, p. 27–39]. Он позволяет проследить весь путь от цены по каталогу к договорной цене и от нее – к конечной фактической цене, выражающей весь смысл цены сделки для компании. Аналогичный анализ возможен и для цен покупателя: мы можем рассчитать структуру цены потребления или совокупной стоимости владения по элементам и на всех этапах формирования общей величины затрат покупателя.
В-шестых, это соотношение затрат (в сумме и по элементам) и прибыли в структуре цены компании. В отличие от общеэкономического подхода, мы говорим только о структуре цены отдельной компании, ее затратах и прибыли. Такой анализ, проводимый в рамках управленческого учета, позволяет понять соотношение постоянных и переменных затрат, прямых и косвенных затрат, существующие резервы, пределы возможного изменения цены, ограничения и условия проведения акций ценового стимулирования сбыта и т. п.
Таким образом, понятие структуры цены в прикладном ценообразовании и маркетинге имеет свои содержательные особенности. Планирование структуры цен – один из важнейших этапов процесса ценообразования, который обычно предшествует этапу определения величины цены.
1.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?
Признание цены в качестве одного из элементов маркетинговых программ, т. е. в качестве одной из поддающихся контролю со стороны компании переменных, с помощью которых она может получить желаемую ответную реакцию целевого рынка, является первым шагом в формировании системы управления ценообразованием. Следующий шаг требует прояснить содержание всех основных управленческих решений, которые должны быть приняты в процессе управления этим элементом комплекса маркетинга.
В ценообразовании, как и в любых других сложных функциональных областях управления компанией, необходима четкая структуризация. Какие действия и управленческие решения должны быть приняты, чтобы управлять процессом в целом? Что значит разработать ценовую стратегию компании? Попытаемся разобраться в этих вопросах.
Основные элементы процесса управления ценообразованием представлены на рис. 1.14.
Главное содержание работы менеджеров – это подготовка и принятие ценовых решений (pricing decisions). Конкретное содержание решений зависит от функциональной области. Один из приемов, который может быть использован для раскрытия содержания управления любой функцией, заключается в том, чтобы описать управленческие решения, принимаемые менеджерами. Особо можно выделить модуль, связанный с определением целей (pricing objectives), подготовкой
В ходе выполнения решений и планов возникает необходимость контроля и анализа текущей ситуации с выполнением планов, а также перспектив развития. Для принятия ценовых решений, контроля, анализа и планирования необходима информация. Применительно к нашему объекту анализа речь идет прежде всего об изучении информации о ценообразующих факторах и процессах ценообразования.
Рис. 1.14. Ключевые элементы процесса управления ценообразованием в компании
Управление ценообразованием осуществляется на основе некоторых базовых принципов, которые компания выбирает для себя. Всю работу выполняют определенные структуры, которые непосредственно организуют и выстраивают процессы внутри организации.
Содержание ценообразования, как и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) выполнение решений (implementation); 4) контроль.
Такой процессный подход в описании ценообразования сложился уже давно. Еще в первых изданиях популярной книги Т. Нэгла и Р. Холдена были выделены этапы разработки и реализации стратегии в виде укрупненных модулей: сбор информации, стратегический анализ, разработка стратегии (strategy formulation) [Nagle, Holden, 1995, p. 142]. Подробное раскрытие содержания процесса сбора и анализа информации представляется в целом весьма полезным, хотя в последующих изданиях книги эта схема уже не воспроизводилась.
Систематизировать содержание самой ценовой стратегии намного труднее. Сложность связана с тем, что надо одновременно учесть все аспекты ценового поведения компании и выделить некоторые типовые сценарии, выступающие как ключевые возможные альтернативы для любой компании. Универсальной общепризнанной версии содержания ценовой стратегии компании на сегодняшний день не сложилось. На естественный для бизнеса вопрос: «Что значит разработать ценовую стратегию компании?» – сегодня существуют лишь версии ответа.
К сожалению, не удается даже договориться о терминах, что затрудняет процесс систематизации знаний. У определенной части авторов, занимающихся вопросами стратегического управления, вызывает сомнение сама возможность говорить о стратегиях применительно к ценообразованию. Еще больше недоразумений вызывает трактовка термина «политика ценообразования».
Неоднозначность терминов «стратегия» и «политика» применительно к ценообразованию не способствует формированию завершенной системы знаний. Но, как нам представляется, маркетинговый подход плохо сочетается с бесконечными спорами «о дефинициях. В маркетинге возможны ситуации, когда используются «термины по договоренности». Важнее содержательная и прагматическая сторона вопроса. Прагматизм мы понимаем в том смысле, что должна быть предложена такая версия систематизации знаний, которая может быть непосредственно использована в практике управления ценообразованием.