Человек. Образ и сущность 2017. Гуманитарные аспекты. № 3–4 (30–31): Угроза апокалипсиса и идея сверхчеловека
Шрифт:
Войти в мир киборгов Евгений попытался два года тому назад, сначала в одном из американских госпиталей, где, однако, получил отказ от хирурга в силу непредусмотренности таких ситуаций с точки зрения правил медстраховки. Биочип размером 2x12 мм с технологией беспроводной связи NFC / RFID Черешневу удалось имплантировать в левую руку в соседней Мексике, и он смог наконец познакомиться с новой стороной своей личности, возникающей на стыке биологического и технического, как продолжение биологических возможностей в техническую сферу.
Каковы же контуры того цифрового будущего мира, который увидел Евгений Черешнев в роли киборга?
Прежде всего, войдя в мир киборгов, Черешнев осознал, что проблемы идентификации у них решаются совсем по-другому. Теперь любые «посредники» для идентификации – паспорт, пропуск, проездной билет, водительское удостоверение, страховые документы, логины и пароли, а также ключи – ему стали больше не нужны. Но не так-то легко оказалось донести это понимание до других людей, в том числе и представителей
Ощутив новые возможности, Евгений с такой же силой увидел и обратную сторону ситуации – абсолютную открытость и уязвимость данных о себе («цифрового следа»), который мы оставляем в Интернете, а также возможность знать и предсказать все поведение людей на основе этих данных, а затем и манипулировать их поведением.
В своих многочисленных выступлениях Евгений описывает «момент истины», когда он осознал, насколько прозрачны и предсказуемы все его действия в Сети: «…все мои телодвижения в Сети отслеживались так же, как если бы я был производителем железа, владельцем операционной системы и авторизовался во всех сервисах единой учетной записью – биочипом. Если записывать мой цифровой след полностью – то, как я печатаю, – скорость, опечатки, как двигаю мышью, какими маршрутами езжу каждый день, какой словарь использую в частной переписке и социальных сетях, какие поисковые запросы меня интересуют, сколько электроэнергии тратят мои девайсы, какой пульс для меня нормальный в покое, а какой в состоянии возбуждения и так далее, оказалось, что можно увидеть много закономерностей. Да, элементы хаосы и непредсказуемости безусловно присутствовали, но, в целом, моя жизнь стала выглядеть… словно запрограммированная, созданная из кусочков, очень конкретных для меня» 16 .
16
Евгений Черешнев. – Mode of access:php?fbid=1442135035810531&set=a.175118262512221.41024.100000421450151& type=3&theater (Дата обращения: 17.01.2017.)
И если природная биологическая ДНК человека содержит всю физическую информацию о нем, то цифровая ДНК, как ее понимает Черешнев, – это совокупность всех его психологических идентификаторов, реакций, «набор зашифрованных и невидимых глазу пользовательских данных, которые содержат очень конкретную информацию о личности человека и его вероятном поведении в ситуациях А-Z» 17 . Цифровая ДНК содержит психологическую сущность человека, она открыта и уязвима. И поскольку, как уверен Черешнев, цифровую ДНК (Digital dna, или dDNA) можно и нужно считать слоем данных биологической ДНК, то и относиться к ней нужно соответствующим образом, т.е. всячески ее защищать, охраняя приватность человека в сети 18 .
17
Там же.
18
Там же.
Знать цифровую ДНК личности человека – означает знать его полный психологический портрет, а это дает возможность всегда найти психологический подход, мотивацию, которая для такого человека сработает гарантированно. Черешнев сравнивает dDNA со своеобразной шпаргалкой к человеческой психологии, к мозгу и воле, обладая которой, всегда можно убедить человека сделать то, что ему навязывают, манипулировать им, сконструировать для него «индивидуальную мышеловку с сыром» 19 . При этом речь идет о миллиардах людей, об их общей социальной ДНК.
19
Евгений Черешнев. – Mode of access:php?fbid=1442135035810531&set=a.175118262512221.41024.100000421450151& type=3&theater (Дата обращения: 17.01.2017.)
Есть ряд компаний – информационных гигантов, «информационных феодалов», как их часто называют, – которые обладают гигантскими запасами информации и огромными ресурсами, что помогает им продвигать свои интересы, которые постепенно расширяются во все новые сферы. Свободы выбора в Интернете давно уже нет, уверен Евгений, а поиск в Сети дает нам только то, что кому-нибудь нужно нам продать. Нейронные сети сканируют Интернет и фильтруют полученные персональные данные для заказчиков таких исследований – компаний, чьей целью является максимизация прибыли бизнеса. Избавиться же от рекламы и от навязываемого круга предложений могут лишь профессионалы, специалисты в области ИТ и информационной безопасности, но соответствующая настройка компьютера для безопасного выхода в сеть трудоемка, требует профессиональных навыков и занимает время 20 .
20
«Мнение»: Евгений Черешнев о технологиях чипирования людей: Интервью. – Mode of access:(Дата обращения: 17.01.2017.)
Безнадежность же попыток обычных людей защититься от манипулирования их сознанием Евгений иллюстрирует примером с игрой в шахматы с компьютером: «…известно и доказано, что человек не может победить компьютер в шахматы. Но не потому, что он очень умный – просто у компьютера есть две базы данных – одна – это поведенческие паттерны всех лучших игроков планеты, а вторая – это база всех игр и ходов, когда-либо сделанных и записанных. Как только вы начинаете ходить, в течение нескольких ходов машина понимает паттерн (вернее, вектор вариаций) и видит все ваши шаги задолго до того, как вы придете к ним своим маленьким человеческим мозгом. Проблема в том, что предиктивный анализ уже не ограничен шахматами – его начинают использовать везде, тем самым меняя наше поведение, заставляя нас поступать иначе, чем мы могли бы поступить самостоятельно, без вмешательств со стороны» 21 .
21
Там же.
Безусловно, потребительские данные сейчас необходимы и востребованы в бизнесе, в том числе и в ритейле, где персонализированные таргетизированные коммуникации, реклама преобразуют уже сложившиеся известные бренды, меняют всю систему маркетинга и дистрибуции продуктов. Они нужны, чтобы строить персональные отношения с каждым клиентом, организовать клиентский сервис, оптимизировать управление ресурсами и т.д. [Ковалева, 2017, с. 20–23]. Много было сказано по этому поводу и в выступлениях спикеров на самой конференции «Digital Transformation» [Соколова, 2017].
Так, например, персонализация потребительских коммуникаций в последние годы серьезно преобразовала ритейл на косметическом рынке, где идут соперничество и борьба за новые идеи. Как рассказала на конференции представительница известного косметического бренда Л'Ореаль, для того чтобы обновить систему маркетинга в духе digital, компания использует «переливание свежей крови» – покупает стартапы с их инновационным стилем, например американский стартап NYX, созданный молодой американкой, которая не смогла найти карандаш для глаз нужного оттенка и создала его сама. Впоследствии этот стартап сохранил свой инициативный стиль и теперь задает тон в Л'Ореаль, который купил молодой бренд не чтобы его «лореализировать», а наоборот – чтобы «никсизировать» саму компанию Л'Ореаль, как сказала digital-менеджер компании Анна Мусихина в своем выступлении. Продажи NYX ведет онлайн через Интернет, базовый ассортимент, предлагаемый им, велик и постоянно обновляется. В результате появился и новый вид покупателей, которые привыкли ориентироваться не только на ассортимент, предлагаемый ближайшей торговой точкой, но и на онлайн-возможности отдаленной доставки, а значит, имеют совсем другие потребности и задают гораздо более сложные и изощренные поисковые запросы (например, вместо просто «красная помада» в поисковую строку вбивается «красная жидкая / твердая, водостойкая, матовая и проч. и проч. помада»). Новая модель маркетинга, порожденная в результате ухода в онлайн и нацеленная на постоянное генерирование все нового и нового контента, ориентированного на персонализированное отношение к клиентам, создает и новый тип потребительских коммуникаций. Продвигаясь в этом направлении, L'Oreal будет и дальше менять свою маркетинговую стратегию в духе e-commerce. Как говорят в компании, e-commerce – это больше уже не «вишенка на торте», а сам «торт». Надобность же в персональных данных и их объемы, полученные в результате обладания информацией о поисковых запросах, исследования предпочтений покупателей в такой ситуации решают все.
Интересный кейс использования такого инструмента для работы с Big Data как технологией Social Media Listening в компании Nestle был представлен на конференции Натальей Григорян. На основе его использования для мониторинга социальных сетей и автоматического анализа полученных персональных данных специалисты компании создали удачные кейсы, рассчитанные на региональную молодежную целевую аудиторию, и прежде всего студентов. Задача состояла в том, чтобы, основываясь на полученных данных, максимально учесть интересы, ценности, особенности языка общения молодежной аудитории из различных российских регионов и отразить их в данных видео. Нужно было, чтобы контент в этих видео был понятен именно данной аудитории, что прекрасно получилось у их создателей, и ролики вызвали большой эмоциональный отклик. Однако даже представительница компании, показывавшая эти ролики на конференции, никогда не бывавшая в данных регионах, не понимала, о чем, собственно, в них идет речь.