Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

Скиннер Крис

В Moven мы поступаем наоборот. Мы хотим, чтобы наши клиенты имели максимально полный отчет о своих деньгах и о том, как они тратятся. Мы хотим, чтобы Moven стала основной финансовой программой для наших клиентов, а не просто надстройкой над их существующими счетами. При этом вам не обязательно менять банк. Мы хотим, чтобы вы начали пользоваться нашим приложением для отслеживания своих расходов и сбережений. Со временем, используя наши инструменты контроля над расходами, клиенты переводят к нам большую часть своих расходов и начинают пользоваться приложением все чаще и чаще. Moven дает вам уникальное представление о ваших деньгах и о том, как вы тратите и сберегаете, что формирует сильный поведенческий императив. В то время как вы касаетесь экрана и платите, система проверяет ваш баланс и выдает список операций, относящихся к этой категории и классу расходов. Вы получаете на телефон

квитанцию, в которой указано, сколько вы уже потратили у этого продавца сегодня, за последний месяц и как это соотносится с вашими общими расходами на подобного рода услуги. Потратили ли вы больше или меньше в этом месяце – важная информация для того, чтобы понять, какие расходы у вас были.

Дело в том, что большинство банков не пришли бы интуитивно к тем мобильным сервисам, что создали мы. Традиционная позиция большинства банков заключается в том, что необходимо иметь дебетовую или кредитную карту, которая приносит комиссионные и стимулирует поведение клиента для получения прибыли. Для банка противоестественно развернуться на 180 градусов и сказать своим клиентам: прекратите тратить деньги и начинайте сберегать. Их продукты и внутренняя культура ориентированы в противоположном направлении: чем больше тратит клиент, тем большую прибыль получает банк. Мы придерживаемся другого взгляда: создайте продукт, который помогает клиентам тратить меньше, и они станут вашими самыми большими поклонниками, по-прежнему принося доход и рассказывая остальным о вашем «крутом» приложении.

То есть, когда мы говорим об упрощении банковского обслуживания, мы на самом деле подразумеваем большую открытость для денег?

Абсолютно верно! Это наш секретный компонент. Мы прекрасно понимаем, что в результате происходит обмен ценностями между поставщиком услуг (Moven в данном случае) и клиентом. Один из наших целевых сегментов – Поколение Y – не терпит непрозрачности сборов. Именно поэтому рынок предоплаченных карт взлетел в США: там нет скрытых сборов, овердрафтов и сюрпризов. Мы предлагаем то, что нравится клиентам: быструю обратную связь, мышление, ориентированное на мобильность, и услуги вроде пересылки денег через Facebook. Но в этом нет подвоха или какой-то подоплеки. Мы делаем все это видимым и передаем под контроль клиенту. Это ключевой момент: обмен ценностями формирует доверие между нами.

В прошлом банки зарабатывали доверие, надежно сохраняя деньги. Теперь клиенты хотят большего: доверительных отношений. И мобильность создает для этого уникальную платформу. Мы видим, как мобильные технологии все больше превращаются в консультативный инструмент, предоставляя вам информацию и обозначая контекст вашей жизни, денег, расходов и сбережений. Эти составляющие – консультативность, продвижение бренда и доверие. Все они взаимосвязаны. Если у вас отсутствует прозрачность и вы не открываете, как и за что берете деньги, у вас не будет возможности выстроить доверительные отношения или установить контакт с клиентом. Интерактивные взаимоотношения посредством мобильного приложения – таким мы видим взаимодействие с клиентом в противоположность традиционным операциям, продуктам и услугам.

Могли бы банки сделать то, что вы делаете?

Несомненно, банки попытаются скопировать кое-что из того, что мы делаем, а также то, как мы предоставляем информацию и контекст через мобильное приложение, – это несложно. Но банковская культура заблокирует многие из этих начинаний, поскольку они противоестественны для традиционной организации. Когда я рассказываю в банках о том, как мы предоставляем клиентам отчет о расходах и как это со временем приводит к уменьшению их трат, то мне говорят: «Зачем вы хотите сделать это? Вы просто лишитесь дохода». Конечно же, эти банки ориентируются на существующую модель, в которой доход обусловлен обменом, и они заперты в этом представлении. Реальность же устроена так, что люди все равно будут тратить, но они будут доверять вам больше денег, если вы будете открыты и прозрачны. Это наша модель, и мы видим, что именно это происходит в рыночной реальности на раннем этапе использования нашего продукта. За первые три месяца применения продукта мы увидели, что благодаря этому эффекту доля Moven по сравнению с другими банковскими счетами подросла с 18 до 20 % в виртуальных кошельках клиентов. Фактически мы наблюдаем две вещи. Во-первых, банки пытаются копировать наше позиционирование. Мы начинали с фразы «Трать, сберегай и живи разумнее» и теперь видим, как этот язык используется множеством других банков, хотя они не предоставляют услуги в том же ключе. Во-вторых, банки все время обращаются к нам с вопросом о возможности подключения к ним платформы Moven,

чтобы предоставлять их клиентам наши услуги. И мы тоже изучаем перспективы подобного рода партнерства.

И в заключение, куда Moven будет двигаться в будущем?

Если попытаться определить, к чему движется Moven с того момента, как только мы стали основным приложением для управления повседневными расходами и сбережениями клиентов, предоставляя информацию, контекст и рекомендации для этого управления, то следующим шагом станет решение другой проблемы. Сейчас приложение используется главным образом для получения обратной связи в реальном времени, когда вы тратите и сберегаете. Более серьезный вопрос: следует ли мне покупать это? Могу я себе это позволить? На эти вопросы ответит новая версия приложения Moven, которая выйдет в ноябре 2013 года. Мы хотим привлечь клиентов к Moven, помогая им принимать решения о покупках, а не только информируя о том, что они приобрели и на что потратили деньги. Мы создаем эту уникальную взаимосвязь клиентов с их деньгами в реальном времени, имея возможность обслуживать финансовые потребности клиентов по мере их возникновения – контекстуально. Банковское обслуживание предоставляет вам средства, когда они вам нужны, делает это прозрачно и ежедневно снабжает вас через смартфон полезными советами в режиме реального времени. Исходя из этого, мы полагаем, что банки с отделениями и немыми, без обратной связи, пластиковыми дебетовыми картами не могут даже приблизиться к тому, чтобы конкурировать с нашими предложениями.

О Бретте Кинге

Бретт Кинг – автор бестселлеров, продающихся по всему миру, известный футуролог и докладчик, ведущий радиошоу Breaking Bank$ на Voice America (интернет-радио с ежемесячной аудиторией более 9 миллионов слушателей) и основатель стартапа Moven. Кинг был признан американским банковским инноватором 2012 года и номинирован Bank Innovation как один из десяти «самых выдающихся брендов в банковском деле». Его книга «Банк 3.0» (Bank 3.0), изданная на восьми языках, возглавила чарты в США, Великобритании, Китае, Канаде, Германии, Японии и Франции сразу после выхода в конце 2012 года. Его последняя книга «Разрушение банков» (Breaking Banks) издана в начале 2014 года издательством Wiley.

О Moven

Moven – это приложение, которое предоставляет в реальном времени сведения о покупках и анализ расходов, чтобы помочь клиентам в достижении финансового здоровья. Эта одна из первых банковских платформ, ориентированных на мобильность, была названа журналом Wired «Банком будущего». Компания ориентирована на создание инструментов управления деньгами, которые позволяют ясно представлять свое финансовое состояние, мотивируя тем самым клиентов принимать более обдуманные решения о покупках и больше сберегать. Клиенты Moven – это в основном технически продвинутые потребители, которые следят за своими деньгами и пытаются управлять ими.

M-PESA (Кения)

Джон Мейнард,

директор по развитию M-PESA в Vodafone Group

Мобильные платежи за последние несколько лет получили широкое распространение, и наиболее заметного успеха добилась компания M-PESA в Кении. Запущенная в марте 2007 года с предполагаемым миллионом пользователей в течение первого года, M-PESA намного опередила ожидания и сейчас имеет более 17 миллионов зарегистрированных аккаунтов. На каждого взрослого жителя Кении приходится примерно по одному аккаунту. Тем не менее эта система не имела успеха за границей. Чем объясняется успех M-PESA в Кении и как она будет развиваться?

Расскажите предысторию, прежде чем ответите на вопрос, почему M-PESA стала такой успешной в Кении и почему Vodafone занялся этим проектом.

Изначально M-PESA появился как результат пилотного проекта с оригинальной концепцией, который мы внедряли в Кении в 2004–2005 годах. В то время Ник Хьюз, работавший в подразделении корпоративной социальной ответственности Vodafone Group, искал способы социальной интеграции мобильных платежей и использования их в микрофинансировании.

Работая в подразделении корпоративной социальной ответственности, было трудно получить доступ к разработчикам продуктов Vodafone, которые концентрировали свои усилия на главных продуктах компании. Тем не менее Нику удалось достичь договоренности о том, что если он обеспечит внешнее финансирование, то его проект будет поддержан. После согласования с министерством международного развития Великобритании была подана заявка на финансирование из Challenge Fund[116 - (англ.) Фонд исследований. Прим. науч. ред.]. Заявка была удовлетворена, выделен миллион фунтов стерлингов, а также обеспечены дополнительный персонал и маркетинговая поддержка. Так в 2006–2007 годах в Кении был запущен пилотный проект