Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи
Шрифт:
Некто купивший часы марки “Ролекс” будет объяснять окружающим причину такого решения следующим образом: позолоченный корпус, швейцарский механизм, водонепроницаемость (даже на глубине ста метров) и исключительная точность, чем, собственно, и прославилась эта марка. Но не это настоящие причины покупки “Ролекса”. Истинная причина практически неуловима, это осознание подсознательных выгод, таких как престиж, общественное положение, которое, как кажется покупателю, он сменил, приобретя дорогие часы марки “Ролекс” и ощутив себя при этом преуспевающим человеком
Каковы очевидные и неочевидные выгоды от покупки и использования предлагаемого товара? Какие очевидные и не очевидные выгоды следуют из того факта,
Анализ 3-3-3
Это простое упражнение, которое я называю анализ 3-3-3. Оно состоит в поиске трех решений на каждое из приведенных ниже заданий, которые выводятся из ранее оговоренных вопросов приобретения новых клиентов.
1. Укажите три причины, по которым кто-либо вообще покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.
2. Назовите три причины, по которым клиент купил товар именно в вашей фирме, а не в какой-либо другой.
3. Укажите три причины, по которым ваш потенциальный клиент должен купить товар у вас, а не у другого продавца из вашей фирмы.
Где мой потенциальный клиент?
Прежде чем вы начнете заниматься поисками новых клиентов, вы должны ответить на вопрос: “Где мой потенциальный клиент?” Определяя места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты, область своей деятельности можете поделить по вертикали или по горизонтали. Если на вашей территории есть высокие строения, где вы можете найти много клиентов, заинтересованных товаром, разбейте их по вертикали. Некоторые здания в вашем районе представляют собой настоящие ульи, полные потенциальных клиентов. Допустим, вы что-то продаете юристам, работающим в одном здании. Недалеко от суда будет множество канцелярий, которые являются вашим главным рынком сбыта.
Горизонтальный раздел вы можете провести тогда, когда работаете на большой территории, например квартала или микрорайона. Где точно “обитают” ваши клиенты? Целью такого установления местонахождения является рациональное использование времени в ходе перемещения от одного клиента к другому. Чем меньше времени вы потратите на дорогу, тем больше его останется для беседы, что и является вашей важнейшей задачей.
При ответе на указанный вопрос вы должны принимать во внимание отдельные фирмы или отрасли, в которых работают ваши клиенты. Правило концентрации гласит, что больше времени вы должны провести в тех районах, где расположено много интересующих вас фирм. Многие продавцы достигли самых лучших результатов в этом деле, так как специализировались в продаже для определенного типа фирм или какой-то одной отрасли и собирали всю доступную информацию о том, какие потребности или проблемы волнуют клиентов именно в этой отрасли.
Один из моих друзей — самый высокооплачиваемый продавец в области страхования жизни и планирования финансов. Уже в начале своей карьеры он понял, что врачи могут быть прекрасными клиентами, так как у них очень высокие доходы, которые они хотят вкладывать, инвестировать и страховать. Он решил сконцентрироваться на этой клиентуре.
Два года он посвятил ознакомлению с этой общественной группой. Подписался на специальные журналы, читал книги крупных специалистов по организации здравоохранения, присутствовал на медицинских конференциях. Провел десятки бесед, чтобы расширить свои сведения об их положении и нуждах. Писал статьи в специальные журналы. Вскоре его пригласили на ежегодный конгресс врачей выступить с докладом. И он постепенно приобрел известность как специалист в деле планирования финансов медицинских работников.
Моего друга от его конкурентов отличало то, что для врачей он был достоверным источником
Как видите, вопросы “Кто мой клиент” и “Где мой потенциальный клиент?” взаимосвязаны друг с другом. Прежде всего вы устанавливаете местонахождение фирмы, затем — ее позицию на рынке и наконец находите лицо, ответственное за принятие решений. Особенно важно, если вы заранее продумали, кто и где будет вашим клиентом в будущем.
В начале компьютерной эры вопросы о покупке компьютерного оборудования решали руководители предприятий. В выборе и установке больших вычислительных машин и дополнительного оборудования принимали участие также и инженеры, консультанты и специалисты по информатике, но последнее слово принадлежало руководящему работнику
С развитием персональных компьютеров, предназначенных для работы дома или в офисах, а также компьютерной сети и сервиса, решение о покупке этих устройств стали принимать заведующие отделами или конкретные пользователи. Пока продавцы не осознали этой перемены, они все еще пытались установить контакт не с тем, с кем нужно Подобная ситуация может сложиться и в вашем деле.
Когда покупает мой клиент?
Это следующий вопрос, на который стоило бы ответить, прежде чем приступить к действию. Согласно результатам проведенных доктором Томасом Стэнли исследований на тему продажи людям, “у которых есть всё”, такие клиенты делают крупные покупки один-два раза в год, что часто совпадает с окончанием финансового года и уплатой налогов В любое другое время их никакой товар не заинтересует.
Когда покупает ваш клиент? Раз в год, согласно с запланированным бюджетом? В зависимости от сезона. Весь год? Ответ на вопрос, когда клиент будет покупать ваш товар, необходим для того, чтобы появиться перед ним в соответствующий момент.
Так же как многие идут в кино, прочитав рецензию о фильме, так многие покупают ту или иную вещь, прочитав позитивную рекомендацию о ней Многие покупатели вообще не обратят внимания на ваш товар, пока в журнале для потребителей не появится положительный отзыв о нем На каком основании ваш клиент создает свое мнение о товаре Что должно случиться, чтобы он решил воспользоваться вашим предложением?
Из-за чего мой клиент не покупает?
Тоже хороший вопрос! Почему ваш клиент не покупает? Представьте себе тормоза и педаль газа в автомобиле. Причина, по которой клиент не покупает, это тормоза в процессе продажи. Зачастую вы можете существенно увеличить объемы продаж, если найдете соответствующие аргументы для опровержения главных замечаний, которые являются тормозом при покупке.
Клиенты — странные люди. Они найдут причины и для того, чтобы что-нибудь купить, и для того, чтобы этого не делать. Важно понять все те факторы, которые склоняют их к покупке, и сделать их основой презентации. Но не менее важно знать и все те причины, по которым клиент колеблется, и уметь их ликвидировать, даже если это касается одного отдельного клиента.
Фирма “Ксерокс” завладела 80% рынка, но как только появились немного более дорогие японские копировальные машины, в которых было больше функций и лучшие гарантийные обязательства, ее рынок сократился на 12%. После нескольких лет попыток отвоевать рынок фирма “Ксерокс” решила в конце концов перейти на соответствующие гарантийные условия и таким образом полностью удовлетворить желания клиентов. Итак, теперь если кто-нибудь покупает копировальную машину этой фирмы и по какой-либо причине неудовлетворен, такое оборудование обменивается до тех пор, пока клиент не будет абсолютно доволен.