Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Шрифт:
В качестве примера можно привести статьи про женщин, работающих в области волонтерства, вышедшие в Marie Claire в 2012 году, или очень интересные публикации в «Cosmopolitan. Психология». Поэтому проекты, связанные с жизнью и достижениями известных людей, их откровениями о том, как они шли к успеху, какие трудности им приходилось преодолевать, живые истории, связанные с вашим брендом или продуктом, будут восприниматься с гораздо большим интересом и эмоциями.
Кстати, именно глянцевые журналы, посвященные красоте и моде, которые, по мнению общества, пишут на легкие темы, первыми откликнулись и стали освещать вопросы донорства и другие инициативы. Это и Elle, и Hello, и Grazia, и ОК – издания с огромными тиражами, они одними из первых откликнулись
Эдгард Запашный в своем выступлении делился историями о дрессировке диких зверей, рассказывал, какие страшные раны могут нанести животные.
Блистательные выступления наших спортсменов отражали, в первую очередь, серьезнейшую подготовку и самоотречение. Татьяна Навка, рассказывая об Олимпиаде в Турине, не раз подчеркивала важность поддержки партнера. Кстати, помню, как на молодежном форуме на Селигере на все без исключения СМИ произвел впечатление рассказ Алексея Немова об Олимпиаде, во время которого около тысячи ребят встали, аплодируя и крича: «Ты лучший!» Мне кажется, что именно такие рассказы, связанные с историей вашей компании или проектами, наиболее интересны читателям журналов. Эмоциональный подъем через представителей СМИ передается читателям и распространяется также на отношение к вашему бренду.
Еще чрезвычайно важная аудитория для меня и, думаю, для всех компаний, занятых в сфере электроники, IT, мобильных коммуникаций, – это специализированная пресса и профильные сайты. По сравнению с Западом эта аудитория у нас относительно молода, ведь в середине 1990-х такие журналы, как «Салон Audio Video» или «Stereo & Video», стали только появляться на рынке печатных СМИ, не говоря уже об Интернете, который пришел значительно позже.
Подготовка техники к тестированию, знание продукта, рынка, трендов – все это необходимо в моей области. И, конечно же, общение с журналистами, которые годами работают в этих изданиях. Эта аудитория абсолютно разная по возрасту, объединяющая, пожалуй, три поколения: редакторов, рожденных в 1960–1970-е годы, 30-летних специалистов и молодых 20-летних сетевых журналистов. И с каждым человеком важно найти общие темы, ценности. А для этого, как я всегда говорю, хороший пиарщик должен быть интересен многим поколениям, то есть цитировать Куприна, посещать концерты «Би-2» и с легкостью писать посты в «Фейсбуке» из серии «вот я на воздушном шаре в Кении».
Я была очень рада виртуально участвовать в проекте Сергея Доли в экспедиции по России, где наш смартфон стал официальным телефоном проекта, и рекомендовать красивые места и «точки силы» во многих городах нашим прекрасным путешественникам. Это, безусловно, вызвало уважение и интерес сетевого сообщества. И, безусловно, знание технологических процессов, производств и технологий укрепит ваш авторитет среди журналистов.
Интернет-среда вообще особенная, кто-то влился в нее в начале 2000-х, кто-то в середине, кто-то в конце. На мой взгляд, онлайн-субстанция, которая хоть и кажется зыбкой и неопределенной, очень часто дает пищу и традиционным медиа, делая интернет-поводы главными новостями дня или даже недели. Может, именно поэтому я стала писать блог в Интернете, активно работать в Сети. Ведь сетевой дневник дает главное – способность легко писать.
Первые посты в марте 2010 года у меня шли с огромным трудом, а уже с конца 2011 года я почувствовала, что писать стало легко, слова как бы вырывались из-под клавиш, появилось ощущение парения. Это к тому же очень помогает в работе: во время выступлений, написания релизов, а порой и просто для описания того или иного мероприятия я даю ссылку собеседнику на блог или во время непринужденной беседы открываю на смартфоне страничку. И вот мы уже можем поговорить о продуктах и производственных линиях в Южной Корее, сравнить производства в России
Блог дает мне возможность не просто совершать путешествия, но и фиксировать их в Интернете, делиться впечатлениями с друзьями и коллегами. Мне было приятно узнать, что многие корейские сотрудники также подписаны на мой блог.
Что касается общественно-политической прессы, то тут важно понимать, что газеты сфокусированы на макроэкономике, политике, спорте, культуре и общественной жизни. В отличие от большинства стран, где газеты посвящают целые страницы гаджетам, у нас такой практики нет. Поэтому в основном крупные корпорации могут быть упомянуты в СМИ, только если станут основоположниками какого-то очень серьезного тренда или предоставят некие экономические данные, которые могут являться и конфиденциальной информацией.
Поэтому для меня лично чрезвычайно важным стал тот факт, что две газеты откликнулись на мое предложение провести совместный День донора – «Московский комсомолец» и «Аргументы и Факты». Я сделала все возможное, чтобы большинство журналистов, моих коллег – сотрудников маркетингового отдела, руководители газет могли сдать кровь на своей территории вместе с нашими сотрудниками. И, признаться, после такого праздника я совсем не ожидала тех огромных публикаций в газетах, которые вышли после праздника добра. Просто это еще раз убедило меня в том, что нет цензуры, бывают ограничения, связанные с использованием названий компаний, но в то же время добру не страшны никакие препоны, оно всегда побеждает.
Глава 14
Специальные проекты, или Нет ничего важнее инсайта редактора
Не секрет, что многие компании делают заказные спецпроекты, оплачивают статьи на несколько полос о продукте или инициативах. Подобные темы освещаются на коммерческой основе, но подход к ним разнится чрезвычайно. Дело в том, что стандартные заказные статьи скучны, содержат максимум одну картинку и нудный стандартный пресс-релизный текст.
Неправильно, на мой взгляд, отдавать работу исключительно в отдел спецпроектов того или иного издания. Дело в том, что у этих специалистов существуют шаблоны (домашние заготовки) для подачи того или иного продукта. При этом порой подход к красивой сумочке, дорогой помаде или мобильному телефону не меняется годами.
Например, на странице изображается набор подарков к празднику, и среди россыпи брошек, сувениров и аксессуаров лежит мобильный телефон. Или наряду с продуктами питания полстраницы занимает ваш холодильник. Думаю, многие коллеги узнают подобную лукавую верстку. Мне кажется, в журналах подобные публикации пролистываются, а в Интернете и вовсе не просматриваются. Однако если в Интернете за счет дополнительного анонсирования ваш проект все же просмотрят и страница будет открыта для комментариев, то держитесь! Вас не пожалеют сетевые искатели приключений и так называемые «хомячки».
Эпоха контента диктует новое видение спецпроекта в содружестве с командой издательского дома. Если мы готовы не размещать один макет в большом количестве изданий или просто хотим разнообразить подачу материала за счет более подробного рассказа о технологических новинках (то есть рассмотреть продукт под разными углами), то первое, на что важно опираться, – это опыт.
Выбор достойных СМИ определяется не только их социологическими и метрическими показателями, но и наличием у редакции опыта и креативности для создания интересной статьи. Причем чем шире мы мыслим, тем лучше. Так, телефон с хорошей камерой и большим дисплеем может заинтересовать молодых мам больше, чем гиков, ведь на него можно снимать первые шаги ребенка. Также телефон с хорошей камерой пригодится заядлым путешественникам, временами он сможет заменить тяжелую фототехнику, без которой можно обойтись на некоторых экскурсиях.