Финансисты, которые изменили мир

Коллектив авторов

Портер вспоминал: «В Гарвардской школе бизнеса среди исследователей существовала традиция рассматривать компанию как невероятно сложный организм. Имели значение тысячи нюансов. Каждая ситуация уникальна, поскольку в ней участвуют разные лица, работающие на разных рынках и с разными продуктами. Поэтому единственным способом постичь искусство управления стало глубокое изучение конкретных примеров и наблюдение на местах… Традиция экономической науки совершенно иная. В экономике явления моделируются. Модель… не пытается воспроизводить явление во всей его полноте. Экономические модели абстрагируют сущность явления и представляют его математически».

Стратегический ум

Один из самых больших вкладов Портера в экономику – его модель «анализа пяти сил» [401] – методика для анализа отраслей и выработки подходящей стратегии для каждой сферы бизнеса. Модель была разработана в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году. Модель Портера включает в себя анализ угрозы появления продуктов-заменителей, анализ угрозы появления новых игроков, анализ власти поставщиков, анализ власти потребителей,

анализ уровня конкурентной борьбы. Эти пять сил определяют привлекательность, то есть достаточную рентабельность ведения бизнеса в конкретной отрасли и место компании в отрасли в целом. Пять сил, по мнению Портера, – это микросреда бизнеса, и при изменении любой из этих сил компания должна пересмотреть свое место на рынке. Компания в любой отрасли должна разработать модель для анализа по меньшей мере одной силы Портера для этой отрасли. Бизнес-консультанты пользуются «анализом пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Модель служит отправной точкой для дальнейшего анализа. «Анализ пяти сил Портера» является лишь частью стратегических моделей Портера. Большим вкладом в экономическую теорию является разработка Портером концепции «цепочки ценности», концепции «стратегических групп» и модели «четырех углов» [402] .

401

Porter five forces analysis. Прим. науч. ред.

402

Соответственно, value chain, Porter’s four corners model. Прим. науч. ред.

В 1980 году, после выхода книги «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов» [403] , Портер был признан мировым научным сообществом как ученый-интервент, разработавший научно-прикладную методику планирования рыночной стратегии.

«Суть стратегии заключается в выборе того, чего делать не следует»

Портер заслужил авторитет в качестве правительственного консультанта. Он был назначен в комиссию по вопросам отраслевой конкуренции [404] при президенте Рональде Рейгане, был председателем губернаторского совета по экономическому развитию и технологиям [405] штата Массачусетс, консультировал правительства Индии, Новой Зеландии, Канады, Португалии, Южной Кореи.

403

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. – New York: The Free Press, 1980. Прим. науч. ред.

404

Commission on Industrial Competitiveness. Прим. науч. ред.

405

The Governor’s Council on Economic Growth and Technology. Прим. науч. ред.

Портер занимался и предпринимательской деятельностью. В 1983 году вместе с партнерами он основал консалтинговую компанию Monitor Group. Компания оказывала консультационные услуги по вопросам стратегий, инноваций, организации и лидерства, экономического развития и защиты, маркетинга и ценообразования. В 2011 году компания была близка к банкротству и в январе 2013 года приобретена корпорацией Deloitte. С 2000 года Портер – один из 24 почетных профессоров Гарвардского университета.

В 2006 году по заказу правительства России Портер провел исследование с целью анализа конкурентоспособности страны, выделив главной российской проблемой «однобокую сырьевую направленность и наличие массы вертикально интегрированных компаний». В настоящий момент является специалистом по развитию региональной стратегии стран Центральной Америки.

Творческое наследие

Главный научный интерес Портера – это то, как компания или регион могут использовать свои конкурентные преимущества и развить собственную корпоративную стратегию. По мнению ученого, чем сильнее развита внутренняя конкуренция в стране, тем больше вероятность успеха страны на международной арене. На вопрос, почему он стал заниматься именно областью конкуренции и конкурентных стратегий, Портер ответил: «Нам нужен был более дисциплинированный взгляд на стратегию. Нам нужен был более строгий подход, систематичный взгляд на различные отрасли и фирмы в них».

«Слишком часто в компаниях думают, что любой рост – это хорошо. Возникает тенденция к избыточной деятельности: добавлять линии продуктов, усложнять сегментирование рынка или завоевывать новые рынки – а все это нарушает нормальное функционирование системы, размывает уникальность, уменьшает согласованность и в конечном счете подрывает конкурентное преимущество»

Портер написал около 20 книг и более 80 статей по экономическим вопросам. В число его самых известных работ входят уже названная книга «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов» (1980), «Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» [406] (1985), «Конкуренция в глобальных отраслях» [407] (1986), в соавторстве с Альфредом Чандлером [408] . Его фундаментальным трудом считается книга «Конкурентные преимущества стран» [409] (1990). Несмотря на то что основной предмет исследований Майкла Портера – конкуренция и стратегия компаний, он занимается широким спектром и других проблем: корпоративная социальная ответственность, охрана окружающей среды, конкурентоспособность, экономическое развитие, экономически неблагополучные общины. В последнее время Портер интересуется деловым администрированием в области искусства, музыки и живописи, сотрудничает с различными художественными организациями по вопросам стратегического развития. Например, в последние годы он работал над проблемами реформирования системы здравоохранения и улучшения качества услуг в этой области в США и других странах.

406

Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. – New York: The Free Press, 1985. Прим. науч. ред.

407

Competition in Global Industries – Boston: Harvard Business School Press, 1986. Прим. науч. ред.

408

Чандлер, Альфред (Alfred DuPont Chandler, Jr., 1918–2007) – специалист по истории бизнеса, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, обладатель Пулитцеровской премии по истории. Прим. ред.

409

Competitive Advantage of Nations. – New York: Free Press, 1990. Прим. науч. ред.

Портер является шестикратным обладателем премии McKinsey за лучшую статью года в Harvard Business Review, книжной премии Джорджа Терри от Академии менеджмента США за «конкурентное преимущество как выдающийся вклад в развитие менеджмента», а также премии Адама Смита от Национальной ассоциации экономики предприятий [410] . Портер – член Академии менеджмента с 1988 года и член Шведской королевской академии наук с 1991 года.

Идеи Майкла Портера широко применяются на практике, и поэтому очень важно, чтобы они были корректно доведены до общественности. С этой целью в 2011 году Джоан Магретта [411] , ученица, соратница и коллега Портера, написала книгу «Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии» [412] . В этой книге автор изложила основные идеи Портера, которые очень часто неправильно интерпретируются. Портер отвечает на многочисленные вопросы в форме интервью.

410

National Association for Business Economics, NABE. Прим. науч. ред.

411

Магретта, Джоан (Joan Magretta, род. 1960) – американский бизнес-консультант, соавтор Майкла Портера. Прим. ред.

412

Joan Magretta, Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy, Harvard Business Press Books, 208 pp. Российское издание: Джоан Магретта. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. науч. ред.

Одним из самых распространенных является вопрос об ошибках и препятствиях в бизнесе. Главная ошибка, по мнению Портера, – «следовать тем же путем, каким идут все остальные, и думать, что на этом пути каким-то образом можно достичь наилучших результатов». Он называет такие распространенные ошибки, как смешивание маркетинговой политики со стратегией, переоценка своих сил, тенденция определять свой бизнес слишком широко, когда компании объявляют себя интернациональными, в сущности охватывая лишь несколько государств.

«Худшая и наиболее распространенная ошибка заключается в полном отказе от стратегии. Большинство руководителей думают, что они имеют стратегию, тогда как на самом деле у них ее нет»

Портер дает несколько основных советов. Во-первых, никого не копировать. Всегда лучше искать новую нишу. Во-вторых, следует углублять стратегию, а не расширять ее, – более глубоко проникать в области, в которых есть преимущества, а не искать новые возможности в других областях. Именно такая стратегия даст наибольшую прибыль, так как повышает уникальность компании на рынке. И в-третьих, расширять географический охват своего бизнеса, но делать это целенаправленно и лишь после того, как компания укрепилась на внутреннем рынке. Географическая экспансия, по мнению Портера, может принести огромные выгоды, но для этого необходимо остерегаться чрезмерного увлечения дифференциацией и продолжать ориентироваться лишь на целевой сегмент.

Ведущий консультант

Портер известен не только как ученый, профессор, писатель и предприниматель. Он также является крупным деятелем в сфере корпоративной социальной ответственности, отрасли, набирающей обороты в последнее время. Портер называет корпоративную социальную ответственность «более усложненной формой капитализма» и подчеркивает, что «участие в решении социальных проблем – необходимое условие повышения прибыли компании». В этой сфере Портер основал некоммерческую организацию FSG – Social Impact Advisors, занимающуюся консультированием в области корпоративной социальной ответственности.