Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

Приложения

Глубокое знание о потребителях на основании теории поведенческих финансов

На протяжении трех лет Barclays Wealth разрабатывала и внедряла новые технологии в области исследования поведенческих финансов – обретающего все большую важность аспекта финансовой деятельности. Грег Дэвис, глава подразделения Behavioral Finance компании Barclays Wealth, рассказал нам об этом проекте.

– Что такое поведенческие финансы?

– Традиционные финансовые теории предполагают, что люди постоянно ведут себя рациональным образом, хотя на практике наше поведение очень

часто оказывается иррациональным. Область поведенческих финансов признает этот факт и пытается понять, каким образом потребители на самом деле принимают финансовые решения и какие последствия могут быть у этого процесса. Мы не полагаемся на неточные предположения. С помощью полученного знания мы можем разрабатывать продукты и структуры портфелей, защищающие инвесторов от возможной предсказуемой реакции или иррациональных инвестиционных решений.

В июне 2009 года мы провели в сотрудничестве с Economist Intelligence Unit глобальное исследование, проливающее свет на поведение инвесторов во времена спада. Почти 90 % вкладчиков увидели открывающиеся перед ними возможности, однако 68 % аудитории не попытались их реализовать, так как считали слишком высоким риск дальнейшего падения цен. В сущности, инвесторы почувствовали себя парализованными.

Теория поведенческих финансов позволяет нам глубоко понять поведение клиентов и его причины. Например, существует «стремление избежать потери» (loss aversion) – потери оказывают на нас более сильное эмоциональное воздействие, чем приобретения. Для большинства потеря 100 евро будет с точки зрения эмоций вдвое болезненнее, чем эмоциональное удовольствие, связанное с получением тех же 100 евро. Боязнь потерять может привести к своего рода инвестиционной инерции, описанной выше. Это происходит, когда инвесторы отказываются размышлять о долгосрочных целях и слишком сосредоточиваются на краткосрочной перспективе. В течение долгого времени вероятность потерь в случае диверсифицированных инвестиций значительно ниже, чем в ближайшем будущем. Однако, как показал опыт 2008 года, после кризиса нам свойственно больше беспокоиться о ближайших последствиях принятых нами решений. Таким образом, вполне вероятно, что мы будем считать некоторые типы инвестиций отличной возможностью в принципе, однако не станем ими заниматься потому, что эмоции заставляют сузиться наши временные горизонты, и мы действуем, руководствуясь стремлением избежать потери.

Другая важная проблема связана с тем, что банки традиционно оценивают готовность клиентов к риску, задавая им вопрос: «Насколько большой риск вы готовы принять?» Однако потребителям достаточно сложно самостоятельно оценить свою готовность к риску. Мы хотим оценить фундаментальную психологическую способность человека справляться с риском в долгосрочной перспективе, но прямой ответ на поставленный вопрос часто зависит от контекста, в котором он задается, и среды, в которой находятся собеседники. И, кроме того, эти вопросы бесполезны, когда нам нужно точно определить, как станет реагировать наш клиент на риск в будущем. По этой причине мы используем строгие и надежные психометрические шкалы оценки отношения к риску в процессе определения приемлемого портфеля для наших клиентов.

Более того, использование единственного фактора оценки готовности к риску игнорирует тот факт, что среди ваших клиентов может быть два человека с одинаковым отношением к риску, но совершенно не похожих друг на друга с точки зрения финансовых склонностей и нуждающихся в разных продуктах. Один человек может вести себя расслабленно, не беспокоиться и редко проверять состояние своего портфеля. Другой же может оказаться глубоко вовлеченным в процесс с эмоциональной точки зрения, постоянно проверять состояние своего портфеля и беспокоиться за ежемесячный результат. Этому второму инвестору стоило бы предложить не цикличный портфель с резкими взлетами и падениями,

а более сглаженный портфель, который дает большую степень эмоционального комфорта во время инвестиционного путешествия.

– В чем вы видите преимущества теории поведенческих финансов для Barclays?

– В самом сердце нашей инвестиционной философии лежит необходимость понять клиента как личность с точки зрения финансовых склонностей, целей и обстоятельств. Мы используем строгие психометрические шкалы для определения финансового типа личности каждого клиента, основанные на шести различных типах поведения. Применение этого метода позволяет нам адаптировать портфель и предложение продуктов уникальным образом, подходящим для разных типов личности клиента. Действуя таким способом, мы можем оценить не только готовность клиента к риску, но и его эмоциональную реакцию на значительные потери или приобретения в краткосрочной перспективе, а также многие другие аспекты его отношения к инвестиционному процессу. Мы уже достаточно успешно используем этот метод в Великобритании, Монако и Швейцарии на протяжении трех лет, а в прошлом году запустили его в Испании, США, Дубае и в ряде стран Азии.

– В чем заключаются преимущества для клиентов?

– Психометрическое тестирование позволяет нам снабжать клиентов детальными отчетами, которые помогают им лучше понять их тип финансовой личности и то, как он влияет на поведение в плане инвестиций. Однако это лишь первый шаг. Мы не могли бы продвинуться вперед, если бы не использовали эту информацию для создания уместного для клиента портфеля. Поэтому мы используем это «изображение клиента в высоком разрешении» для создания портфеля, соответствующего его нуждам, обеспечивающего ему эмоциональный комфорт во время инвестиционного путешествия и помогающего ему преодолеть возможные психологические и когнитивные предубеждения в периоды чрезмерного возбуждения или страха.

Будущее дистрибуции

Уолтер Капеллман, основатель и партнер компании Capellmann Consulting, Германия

Каналы цифровой дистрибуции станут значительно более важными

В последние годы цифровая революция и размывание экономических границ до неузнаваемости изменили бизнес-среду. На рынке становится тесно, а прибыли начинают уменьшаться. В связи с этим возрастет значение барьеров для входа на рынок. В секторах, способных выстроить высокие барьеры для входа, сохранится высокая маржа. А в секторах, где прежние барьеры разрушены, благодаря законодательным изменениям и росту глобализации появится много новых возможностей.

Не позволяйте себя обмануть. Далеко не каждый продукт можно распространять с помощью Интернета. Тем не менее существует целый ряд категорий, таких как финансовые продукты, для которых использование Интернета кажется более чем уместным.

Система распределения продукта представляет собой основной компонент опыта общения потребителя с брендом, а зачастую оказывается и первой точкой контакта с клентом. Более того, эта система будет затронута цифровой революцией сильнее, чем могут предвидеть многие компании. Вот почему изменения в системах дистрибуции должны затрагивать как вопросы доверия, так и технологические инновации.

Будут расти степень информированности и сложности решений, принимаемых клиентами

И хотя справедливо, что в цифровую эру потребители становятся более знающими, растет не только их восприимчивость к цене, но и «восприятие сервиса», способное изменить установившийся баланс сил. Клиентский сервис всегда был важен для любой дистрибуционной сети, но степень этой важности в наше время лишь растет. С точки зрения компании, это означает переключение «реагирующих» сервисов на «проактивные».