Гастрофизика. Новая наука о питании
Шрифт:
Наша реакция на цвет еды и питья не зафиксирована нормой, она меняется со временем. Например, несколько десятилетий назад маркетологи и культурные обозреватели говорили всем, кто хотел их слушать, что еда голубого цвета никогда не будет продаваться. [167] Переведем часы лет на двадцать-тридцать вперед – и что мы увидим? Повсюду успешно продвигаются напитки голубого цвета – спортивный Gatorade, замороженный Slush Puppy и напитки London Gin Company. А испанская компания в 2016 году даже выпустила вино голубого цвета. [168] В связи с тем, что этот цвет в природе редок, обычно такие продукты – исключительно маркетинговая уловка с целью привлечь внимание потребителей, поскольку такой товар выделяется среди других на полках магазина. Проблема зачастую возникает позже, когда люди пробуют этот заметный напиток. Прозрачный голубой цвет вызывает у потребителя определенное представление о вкусе напитка. И если ожидания не совпадут с реальностью, у производителя могут возникнуть проблемы. [169]
167
Например, южноафриканский биолог, зоолог, ботаник и антрополог Лайелл Уотсон писал в начале 1970-х: «У нас глубоко укорененная неприязнь к пище синего цвета. Пройдитесь по супермаркету и посмотрите, сколько вы найдете синих продуктов. Они редки в природе и в равной степени редки в наших искусственных охотничьих угодьях. Ни один производитель сладостей не преуспеет, выпустив на рынок синюю конфету (The Omnivorous Ape. N. Y.: Coward, McCann, & Geoghegan, 1971. Р. 66–67).
168
Может, я и ошибаюсь, но почему-то совершенно уверен, что такого вина уже не будет к тому времени, когда вы станете читать эту книгу. Может, старые
169
Shankar M. U., Levitan C., Spence C. Grape expectations: The role of cognitive influences in color-flavor interactions // Consciousness & Cognition. 2010. № 19. Р. 380–390; см. также: Farrell G. What’s green. Easy to squirt? Ketchup! // USA Today. 10.07.2000. Р. 2b; Triplett T. Consumers show little taste for clear beverages // Marketing News. 1994. № 28(11). Возможно, стоит отметить важность посуды, в которой подается напиток и с чем эта посуда ассоциируется в сознании потребителя. Вероятно, для запаха, с которым у потребителя ассоциируется напиток, совершенно не важно, в каком он бокале. Согласно нашему исследованию, большинство китайских и североамериканских потребителей, увидев такой синий напиток в винном бокале, будут ожидать от него черничного вкуса; см.: Wan X. et al. Does the shape of the glass influence the crossmodal association between colour and flavour? A cross-cultural comparison // Flavour. 2014. № 3:3.
На самом деле вы будете удивлены, узнав, как много компаний уже много лет озабочены проблемой сочетания вкуса и цвета, поскольку сведения, идущие от потребителей, а также фокус-групп твердят одно и то же: восприятие вкуса их фирменных продуктов изменилось, хотя изменились только цвет продукта или его упаковка. Например, производитель ополаскивателя для рта рассказывал мне, что их зубной эликсир оранжевого цвета казался потребителям не таким вяжущим, как обычный голубой, несмотря на то, что состав активных ингредиентов остался прежним. Это покажется вздором, пока вы не ознакомитесь с правилами мультисенсорной интеграции, которую использует мозг для объединения чувств. Тут я имею в виду «сенсорное влияние», когда мозг использует одно чувство, чтобы сделать вывод о том, что происходит с другими.
Воздействие цвета зависит от продукта питания. Если говорить о мясе и рыбе, то голубой цвет вызывает, как правило, определенную реакцию – отвращение. В одном из моих любимых «шутливых» экспериментов (когда этический барьер становится и концом эксперимента) продавец по фамилии Уитли приготовил для группы друзей обед: стейк, жареный картофель и зеленый горошек. В начале трапезы единственное, что могло показаться собравшимся странным, – очень слабое освещение в гостиной: это было устроено для того, чтобы скрыть истинный цвет еды. А когда в разгар трапезы включили свет, гости Уитли обнаружили, что с жадностью поглощали синий стейк, зеленый жареный картофель и ярко-красный горошек. Одни почувствовали признаки отравления и ожидали мучительной смерти, а другие помчались прямиком в ванную! [170]
170
Wheatley J. Putting colour into marketing // Marketing. 1973. October. Р. 24–29, 67. Еще одним любителем подавать гостям еду несъедобного цвета был Альфред Хичкок: «И вся еда, которую я приготовил, была синяя! Даже, когда вы разламывали булочку. Внешне это была румяная коричневая булочка, но когда вы ее ломали, внутри она оказывалась голубой. Синий суп, густой синий суп. Голубая форель. Голубая курица (цит. по: Alfred Hitchcock: Interviews. Jackson: University of Mississippi Press, 2003. Р. 76).
Можно ли почувствовать на вкус форму?
И это еще один из вопросов, на которые интуитивно отвечают: «Разумеется, нет». И все же в последние десять лет я изрядно повеселился на всевозможных кулинарных и научных фестивалях, когда давал людям попробовать различные продукты, спрашивая их, на что, как им кажется, больше похож вкус – на «буба» или на «кики»? Если вы понятия не имеете, о чем я говорю, не волнуйтесь, просто посмотрите на фигуры на рис. 3.1 и спросите себя, к какой из них больше подходят эти выдуманные мною названия. Большинство полагает, что «кики» остроугольная, а «буба» – округлая.
Затем я хочу, чтобы вы вообразили вкус темного шоколада, сыра чеддер или газированной воды. Поставьте отметку на шкале, чтобы она показывала ваше ощущение от вкуса каждого продукта. Звучит глупо, правда? А вы попробуйте. Проделайте то же самое с молочным шоколадом, зрелым сыром бри или водой без газа – выберите сами. Мои гастрофизические исследования указывают на то, что, скорее всего, вы отметите последние три продукта ближе к левому краю шкалы (буба), а первые три будут ближе к правому. [171]
171
Gallace A., Boschin E., Spence C. On the taste of “Bouba” and “Kiki”: An exploration of word-food associations in neurologically normal participants // Cognitive Neuroscience. 2011. № 2. Р. 34–46; Ngo M., Misra R., Spence C. Assessing the shapes and speech sounds that people associate with chocolate samples varying in cocoa content // Food Quality & Preference. 2011. № 22. Р. 567–572. Итальянские футуристы были заинтересованы в «усилении вкуса блюд при помощи новых комбинаций формы, цвета и текстуры» (Berghaus G. The futurist banquet: Nouvelle Cuisine or performance art? // New Theatre Quarterly. 2001. № 17(1). Р. 15).
Особенно привлекательно в подобных исследованиях то, насколько совпадают ответы (хотя никаких объективно правильных ответов на эти вопросы не существует). Большинство людей разместят газированные, горькие, соленые и кислые на вкус продукты и питье на том краю шкалы, где значатся угловатые предметы. Сладкие и сливочные ощущения по контрасту почти всегда соединяют с более округлыми фигурами. [172] Другими словами, подтверждается общая тенденция к соединению конкретных форм (или контуров) с особыми вкусами, ароматами, запахами и даже текстурами еды. [173]
172
Единственное исключение, с которым мы встретились, – племя химба, живущее в Каоколенде, на северо-западе Намибии. У них никакая форма не ассоциируется с насыщением углекислотой, молочный шоколад для них – скорее угловатой формы, а темный – более округлый. Однако, как почти все в мире, они тоже соединят округлую форму с «буба», а остроугольную – с «кики»; см.: Bremner A. et al. “Bouba” and “Kiki” in Namibia? A remote culture make similar shape—sound matches, but different shape—taste matches to Westerners // Cognition. 2013. № 126 Р. 165–172. См. также: Liang P. et al. Invariant effect of vision on taste across two Asian cultures: India and China // Journal of Sensory Studies. 2016. № 31. Р. 416–422.
173
Spence C., Deroy O. Tasting shapes: A review of four hypotheses // Theoria et Historia Scientiarum. 2013. № 10. Р. 207–238; Deroy O., Spence C. Quand les go^uts & les formes se r'espondent // Cerveau & Psycho. 2013. № 55. Р. 74–79. Люди даже показали, что они ассоциируют несколько разных форм с разными брендами пива; Deroy O., Valentin D. Tasting shapes: Investigating the sensory basis of cross-modal correspondences // Chemosensory Perception. 2011. № 4. Р. 80–90.
Рис. 3.1. Обладают ли вкусы, ароматы и запахи формой? Здесь представлена символическая шкала простых форм, которую мы часто используем в своих исследованиях. Карандаш отмечает середину шкалы.
Почему люди вообще ассоциируют фигуры и формы со вкусами? Одна из эволюционных причин этого в том, что угловатые формы, горький вкус и насыщение углекислотой почему-то подсознательно связывается с угрозой. Опасное оружие предполагает заостренную форму, горечь может указывать на яд, а кислота и пузырьки газа в прежние времена были признаками забродившей, испорченной пищи, которой следует остерегаться. А у сладкого и круглого, наоборот, положительные коннотации. Вероятно, нам кажется, что они похожи, даже если раньше мы никогда их не объединяли. [174] Кроме того, в окружающей среде также может существовать некая взаимосвязь между формой и вкусовыми свойствами, которую мы (или, скорее, наш мозг) ощущаем. Порой я задаю себе вопрос, есть ли связь между кисловатым вкусом сыра и его текстурой. Может, более твердые сыры (те, кусочки которых получатся более угловатыми при нарезании) – в среднем более кислые, чем мягкие и текучие сыры? Темный шоколад ломается на более острые кусочки, чем молочный, правда? [175]
174
Bar M., Neta M. Humans prefer curved visual objects // Psychological Science. 2006. № 17. Р. 645–648; Leder H., Tinio P. P.L., Bar M. Emotional valence modulates the preference for curved objects // Perception. 2011. № 40. Р. 649–655; Palumbo L., Ruta N., Bertamini M. Comparing angular and curved shapes in terms of implicit associations and approach/avoidance responses // PLoS ONE. 2015. № 10(10). e0140043; Spence C. Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism // Journal of Consumer Psychology. 2012. № 22. Р. 37–54; Reed D. R., Knaapila A. Genetics of taste and smell: Poisons and pleasures // Progress in Molecular Biology and Translational Science. 2010. № 94. Р. 213–240. Это утверждение может быть распространено и на звуковые свойства, последние исследования доказывают, что есть твердые основания считать какие-то звуки неприятными; см.: Macrae F. Why high-pitch tunes scare us: Jarring notes “brings out animals in us” by putting us on alert to predators // Daily Mail Online. 13.06.2012 . Одна из проблем заключается в том, что, похоже, предсказать, что горький будет связан с «высокими тонами», а это не так!
175
Spence C. et al. Crossmodal correspondences: Assessing the shape symbolism of foods having a complex flavour profile // Food Quality & Preference. 2013. № 28. Р. 206–212.
Еще нужно провести исследование сочетания различных форм пасты с разными соусами. Итальянцы страстно этим увлечены; Spence C., Deroy O. On the shapes of tastes and flavours // Petits Propos Culinaires. 2012. № 97. Р. 75–108; Hildebrand C., Kenedy J. The Geometry of Pasta. L.: Boxtree, 2010.
Когда в следующий раз зайдете в супермаркет, посмотрите на полку с пивом или водой в бутылках. Логотипы большинства брендов пива и газированной воды – с острыми углами, а не округлые. Конечно, есть исключения, но удивительно, насколько часто вы видите красную звезду или треугольник на бутылке или жестяной банке: к примеру, много красных звездочек на бутылке с газированной водой San Pellegrino, заметная красная звезда на этикетке пива Heineken. [176] Видите, как пищевая промышленность общается с вами на подсознательном уровне? Но имеет ли значение символика формы не только в интересах маркетинга? Лично я больше всего интересовался тем, что происходит со вкусом, когда вы начинаете что-то делать с формой продукта. Еще в 2013 году компания Cadbury изменила форму своего классического шоколадного батончика Dairy Milk, скруглив его углы и уменьшив в итоге вес на несколько граммов. Посыпались недоуменные вопросы, жалобы и звонки от потребителей. Они были убеждены, что компания изменила рецепт и теперь вкус их любимой шоколадки стал слаще и сливочнее, чем раньше. Но докладчик из Mondelez International (американский владелец Cadbury) заявил: «Мы проявили последовательность и не стали менять рецепт всеми любимого батончика Cadbury Dairy Milk, хотя, признаемся, изменили в прошлом году его форму: мы скруглили острые углы». [177] Итак, вообразите только, как компании могут (если бы сахар не был столь дешевым) уменьшить содержание сахара, придав продукту более округлую форму. Сам продукт станет чуть менее вредным, а воображаемый вкус в голове потребителя, вероятнее всего, не изменится. Конечно, довольно трудно заставить компании фактически изменить рецептуру их продуктов, но сделать это можно.
176
Первым примером был красный треугольник фирмы Bass and Co, ставший торговым знаком в 1822 году. См.: Dichter E. The strategy of selling with packaging // Package Engineering Magazine. 1971. July. Р.16a-16c; Velasco C. et al. Predictive packaging design: Tasting shapes, typographies, names, and sounds // Food Quality & Preference. 2014. № 34. Р. 88–95; Westerman S. J. et al. Product design: Preference for rounded versus angular design elements // Psychology & Marketing. 2012. № 29 Р. 595–605; Westerman S. J. et al. The design of consumer packaging: Effects of manipulations of shape, orientation, and alignment of graphical forms on consumers’ assessments // Food Quality and Preference. 2013. № 27. Р. 8–17. Хотя трудно сказать, в какой мере то, что мы видим в настоящее время на полках, является результатом маркетинга подражания; Van Horen F., R. Pieters. When high-similarity copycats lose and moderate-similarity copycats gain: The impact of comparative evaluation // Journal of Marketing Research. 2012. № 44. Р. 83–91.
177
Spence C. Assessing the influence of shape and sound symbolism on the consumer’s response to chocolate // New Food. 2014. № 17 (2). Р. 59–62; Spence C. Shape // The Oxford Companion to Sugar and Sweets / Ed. D. Goldstein. Oxford: Oxford University Press, 2015. Р. 607. Пол Янг, прославленный кондитер-шоколатье из Лондона: «Прямоугольные кусочки старых батончиков были неотъемлемой частью вкуса Dairy Milk» (цит. по: Martin A. Revolt over Cadbury’s “rounder, sweeter” bars: Not only has the classic rectangle shape of a Dairy Milk changed, customers say they are more “sugary” too // Daily Mail Online. 16.09.2013 rounder-sweeter-bars-Not-classic-rectangle-shape-Dairy-Milk-changed-customers-also-sugary.html)). Вероятно, стоит подумать о том, как изменение формы влияет на свойство продукта таять во рту; Lenfant F. et al. Impact of the shape on sensory properties of individual dark chocolate pieces // LWT – Food Science and Technology. 2013. № 51. Р. 545–552.
То, что верно для шоколада, можно также применить и к другим продуктам питания. Когда вы подаете блюдо, будь то желе из свеклы или шоколадный десерт округлой формы, люди часто оценивают его как более сладкое, чем то же самое блюдо, но с острыми углами. [178] В одном североамериканском исследовании чеддера испытуемым подали кусок этого сыра на обычном прямоугольном листе писчей бумаги, что создало впечатление и от самого сыра как угловатого (а не округлого) и повлияло на оценку его остроты. [179] Подобным образом, варьируя форму шоколадного украшения на поверхности кофе латте, мы можем изменить ожидания от вкуса напитка. Мы работали с бариста из Австралии, чтобы показать, как шоколадное украшение в форме звезды на поверхности кофе латте заставляет людей ожидать от кофе более горького вкуса, чем если бы украшение было более округлым. [180] Однако достаточно ли ожидаемых изменений, чтобы реально изменилось впечатление от вкуса? Это зависит от того, насколько близок вкус напитка к тому, каким его вообразил клиент.
178
Fairhurst M. et al. Bouba-Kiki in the plate: Combining crossmodal correspondences to change flavour experience // Flavour. 2015. № 4:22.
179
Gal D., Wheeler S. C., Shiv B. Cross-modal influences on gustatory perception (2007; неопубликованная рукопись ). Отметим, что форма тарелки не всегда влияет на восприятие вкуса, см.: Piqueras-Fiszman B. et al. Is it the plate or is it the food? Assessing the influence of the color (black or white) and shape of the plate on the perception of the food placed on it // Food Quality & Preference. 2012. № 24. Р. 205–208.
180
Van Doorn G. et al. Latt'e art influences both the expected and rated value of milk-based coffee drinks // Journal of Sensory Studies. 2015. № 30. Р. 305–315.
Когда вкус похож на тот, какого ожидают, форма может лишь подтвердить эти ожидания и усилить вкусовые ощущения. Но если расхождений слишком много, мозг не станет принимать во внимание намеки формы. [181] Такова, по крайней мере, наша нынешняя лабораторная гипотеза. И конечно, даже в том случае, когда форма в какой-то степени меняет вкус, привлекательность продукта зависит от его вкуса и от особенностей того человека, который пробует этот продукт. Обычно сладость нравится, но мы провели исследование в ресторане шотландского отеля, где чрезмерно сладкий десерт нравился меньше, когда его подавали на тарелке, которая выглядела «сладкой» по форме. [182]
181
Wang Q. (J.) et al. Assessing the effect of shape on expected and actual chocolate flavor // Flavour (in press, 2017). Wang Q. (J.) et al. Sounds spicy: Enhancing the evaluation of piquancy by means of a customised crossmodally congruent soundtrack // Food Quality & Preference. 2017. № 58. Р. 1–9, похожий аргумент относительно влияния «пряной» музыки на пикантную пищу.
182
См.: Michel C., Velasco C., Spence C. Cutlery influences the perceived value of the food served in a realistic dining environment // Flavour. 2015. № 4:27.