Гипнотические рекламные тексты
Шрифт:
На моем сайте www.mrfire.com есть статья на эту тему. Приведу ее здесь, потому что нам потребуется ее содержание.
День, когда я писал эту статью, был Днем святого Валентина. Мы только что закончили просмотр фильма «50 первых свиданий» с очаровательной Дрю Бэрримор и смешным Адамом Сэндлером. Мало того что фильм был бесподобный, снят в дивной обстановке, с такими искренними словами об истинной любви, так на меня еще снизошло озарение во время его просмотра.
Примерно в середине фильма, когда герой Адама напоминает героине Дрю, страдающей потерей краткосрочной памяти, что он ее любит, меня вдруг осенила идея о самом мощном мотиваторе всех времен и народов.
Но обо всем по порядку.
Большинство
Стандартный аргумент: боль является более мощным мотиватором. Я был склонен придерживаться этого мнения, но при этом не заострял внимания на боли по идеалистическим убеждениям. Не хочу распространять боль в мире. Фокусируясь на боли, вы ее чувствуете. Не хочу ничего добавлять к имеющимся у многих страданиям. Поэтому в моих рекламных письмах и на сайтах во главу угла поставлено удовольствие как мотиватор.
Большинство экспертов по маркетингу согласятся с тем, что боль — лучший спусковой механизм, который должен лежать в основе любого рекламного объявления или кампании по продвижению. Они находят основную проблему потенциального клиента, чтобы затем ткнуть его в нее носом. Они знают, что боль заставит человека совершить покупку. Самый заезженный пример, который приводится в связи с этим. — страховой агент, пытающийся продать вам страховой полис. Если он сделает акцент на удовольствии, вы отложите покупку на неопределенное время. Если он скажет вам, что ваш дом в огне, вы совершите ее. Боль вызывает немедленные действия. Поэтому я, как и все, «знал», что боль более сильный мотиватор. А поставил во главу угла удовольствие просто потому, что это более благородный путь.
Потом я посмотрел фильм с Дрю Бэрримор и Адамом Сэндлером, и меня вдруг осенило, я почувствовал прилив энергии.
Вот краткое содержание фильма.
Герой Адама влюбился в девушку, которая ничего не помнит начиная с дня, предшествовавшего травме головы, которую она получила, попав в автокатастрофу год назад. Каждый день для нее совершенно новый. И каждый день герою Адама приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание — новое свидание. Поэтому и фильм называется «50 первых свиданий».
В какой-то момент, когда герой Адама снова ухаживал за героиней Дрю, я вдруг осознал, что вижу на самом деле.
Я увидел, что самым важным мотиватором из всех существующих является удовольствие.
Адам следует за Дрю день за днем, несмотря на боль в конечностях, причиной которой была его растущая любовь к ней. Он идет за удовольствием. Желание получить удовольствие так сильно, что оно нейтрализует вое его болезненные опущения.
Короче говоря, все эксперты по маркетингу, утверждающие, что боль является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни — силе любви.
Люди будут взбираться на самые крутые горы, плыть против течения во время шторма и воевать с целыми армиями, ради того чтобы любить и быть любимыми. Любовь правит миром.
Все примеры, которые нам приводили, несправедливы. Человек, который пытается продать страховой полис и взывает к чужой боли, не осознал, что есть кнопка реального удовольствия, нажав на которую, можно убедить кого угодно совершить покупку. Люди были слишком ленивы, чтобы заняться поисками пускового механизма для удовольствия. Обращение к боли было просто компромиссом, удобным подходом.
То же самое можно сказать и о масштабных рекламных кампаниях, которые терпят крах. Обращаться в рекламном сообщении к боли, чтобы заставить кого-либо бросить курить или перестать употреблять наркотики, неправильно. Но если мы поставим в центр внимания удовольствие, которое будет получать тот, кто бросит курить или перестанет употреблять наркотики, мы будем на правильном пути.
Это стало для меня очевидным после того, как я посмотрел фильм.
Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не должен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о котором они мечтают.
Это благородно, и это работает.
Любовь движет каждым человеком.
Любовь — мощный мотиватор.
Любовь — мощный спусковой механизм для удовольствия.
Как считает мой друг Кевин Хоган, автор книги «Психология убеждения», любовь — не эмоция, а умственный настрой, она интенсивнее, чем какая-либо из эмоций.
Короче говоря, вы имеете дело с самым мощным мотиватором всех времен и народов.
Найдите то, что можно любить в вашем продукте или услуге, и дайте людям убедительные причины иметь с вами дело. Назовите это «основанным на любви маркетингом». Вы будете продавать не каждому. Вы продадите только тому, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете вы именно к этому и стремитесь. Вы счастливы, как и ваши клиенты.
Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.
И как бы между прочим заработаете деньги.
Должен признаться,
Помимо этого, я знаю, что иногда вы хотите обратиться к боли в начале, потому что этим заняты мысли человека. Другими словами (помня о совете Кольера), если проблема заключается в том, что у кого-то устали нош, лучшим заголовком в этом случае может стать вопрос «Болят ноги?».
Я все еще хотел бы сравнить этот заголовок с тем, который апеллирует к удовольствию, например таким: «Хотите облегчения в ногах?» или «Наконец-то без боли в ногах!».
Дело в том, что я хочу сосредоточиться на позитивном, исходя из идеалистических соображений, но я все-таки достаточно реалистично смотрю на жизнь и отдаю себе отчет: иногда людям нужно напоминать о том, что их беспокоит, чтобы подтолкнуть к получению удовольствия.
Юджин Шварц, один из лучших копирайтеров мира, написал в своей известной книге «Прорывная реклама»:
Копирайтеру прежде всего нужны воображение и энтузиазм. Вы в буквальном смысле пишете сценарий испарения мечты вашего потенциального клиента. Вы летописец его будущего. Ваша работа — показать ему в малейших деталях то будущее, которое гарантирует ему ваш продукт.
Ах, да!
Покажите читателю его мечты.
Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента.
Вот что значит сфокусироваться на позитивном.
Давайте создадим основное гипнотическое сообщение на основе трех шагов.
1. Обещание.
2. Доказательство.
3. Цена.
Вот как это может выглядеть.
На первом этапе вы привлекаете внимание аудитории, помещая в центр внимания то, чего они желают. Например:
Хотите научиться играть на гитаре быстро и легко?
Переходите ко второму шагу и предлагайте доказательство. Например:
Благодаря методу Эми вы научитесь исполнять свою любимую песню в течение одного уик-энда.
И последнее (шаг третий): вы просите их сделать заказ, называя цену.
Всего лишь за 19,99 доллара вы научитесь играть на гитаре уже к концу этого уик-энда. Кликните здесь.
Вот и готово. Вы донесли свою гипнотически описанную идею и не заставили человека чувствовать себя плохо. Последним штрихом к тексту может стать такая строчка.
Хотите научиться играть на гитаре за один уик-энд? Электронная книга Эми предоставит такую возможность любому со стопроцентной гарантией, в противном случае вы получите свои деньги обратно. Кликните здесь, заплатите 19,99 доллара и скачайте книгу прямо сейчас.
Неплохо для работы в течение нескольких минут. Но достаточно ли хорошо? А как вы примените полученные знания к своему сайту?
Продолжайте читать.
А что с вашим сайтом?
Вы достаточно умны, чтобы знать, что упомянутая выше формула поможет вам легко писать небольшие гипнотические тексты. Например, рекламные объявления. Или даже открытки, телеграммы, ну и, конечно же, электронные письма. А если речь идет о полномасштабной веб-странице? Как вы примените мою трехшаговую формулу для создания гипнотической веб-страницы?
Ответ очевиден. Все очень просто. Все, что вам нужно сделать, — расширить каждый из шагов моей «миролюбивой» формулы.
1. Обещание. Ваш заголовок может быть коротким и милым. А почему бы не написать подзаголовок под ним? Он тоже работает.
2. Доказательство. Вашим доказательством могут служить отзывы клиентов, гарантия, цитаты известных личностей, статистика что угодно, способное заставить людей поверить в ваши обещания.
3. Цена. Ваш призыв к действию может выражаться в нескольких напоминаниях: купить сейчас, где купить и как купить. Вы хотите, чтобы люди предпринимали действия сейчас, а не завтра, поэтому ваша цена должна включать бонусы за то, что они будут действовать сейчас. «Закажи сейчас и получи бесплатно три электронные книги».
Вы можете познакомиться с примером того, как три шага были использованы на полномасштабной веб-странице www.strip-peddownguitar.com.
Я использую этот сайт в качестве образца, потому что знаком с автором страницы и помогал ему создавать ее. При внимательном взгляде на страницу вы заметите, что автор расширила три шага моей формулы. Приведу несколько отрывков, если по какой-либо причине вы не сможете посетить ее сайт.