Голодный ген
Шрифт:
Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.
Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов».
В американской индустрии быстрого питания задействовано приблизительно 112 млрд. долл. Идеологи этого бизнеса утверждают, что рады были бы насытить рынок вкусной и здоровой едой, кабы клиенты — дураки этакие! — стали ее покупать. Факты же свидетельствуют об ином. Еще недавно в меню закусочных компании «Венди» имелась позиция «пита с начинкой». Наполнителями служили морковь, краснокочанная капуста, огурцы, красный лук, капуста брокколи и салат ромэн. На лепешки подобного рода существовал спрос, пусть и не ажиотажный. Общественные группы по защите прав потребителей и охране здоровья поддержали полезный продукт. Но вскоре пита с начинкой исчезла из ассортимента. Причина? Отсутствие потребительского интереса.
Похожая история случилась и в корпорации «Тако белл». Она потратила 20 млн. долл. на продвижение обезжиренных продуктов «Бордер лайтс», бесплатно раздавая тако и буррито — всего было распространено 8 млн. маисовых лепешек с начинкой. Однако вскоре начинание свернули, мотивируя это тем, что само наличие в меню хотя бы одного обезжиренного блюда сбивает постоянных клиентов с толка, заставляя думать, будто и вся остальная пища в закусочных «Тако белл» стала такой же. Общий объем продаж снизился, акционеры надавили на совет директоров, и — прощай, обезжиренный продукт!
Еще более разочаровывающая ситуация сложилась с гамбургером «Маклин делюкс» в компании «Макдоналдс». Его создали нутрициологи из Обернского университета, штат Алабама. В конце 1980-х гг. они взялись разработать технологию изготовления постного бургера, не уступающего по вкусовым качествам жирным. В тех, что предлагают заведения быстрого питания, 20 % жира, 20 % белка и 60 % воды. Казалось бы, удали жир — и все, но при этом исчезает и жидкость, мясо становится слишком сухим. Проблема состояла в том, чтобы продукт оставался сочным. Тут помог каррагинан — жадно впитывающий воду продукт, который получают из съедобной водоросли, именуемой ирландским (или жемчужным) мхом. Обернские «кулинары» поступили так: обезжирили обычный говяжий фарш, добавили специи и чуточку каррагинана… Гамбургер получился что надо. Его окрестили «О-лин» [37]и приступили к проверке. При закрытой дегустации 100 семей признали, что новинка превосходит жирный гамбургер «насыщенным вкусом, сочностью и аппетитностью». В 1991 г. «О-лин», содержащий 340 ккал и всего 12 г жира, был под названием «Маклин делюкс» включен в меню 1600 торговых точек сети «Макдоналдс».
Джордж Розенбаум, президент чикагской фирмы «Лео Дж. Шапиро и компаньоны», специализирующейся на изучении пищевого рынка, сказал тогда, что новый продукт благодаря своим качествам вполне может послужить изменению привычного рациона, снизив его калорийность и содержание в нем жиров. Но вышло иначе. Гамбургер сразу же подвергся массированным нападкам. Сатирик Джей Лено пустил остроту, будто «Маклин делюкс» «имел гигантский успех у всех четырех смельчаков, решившихся его попробовать». Обозреватель Майк Ройко написал: «Ничего гаже мне еще не приходилось пробовать. Как-то рыбачил я в горах Озарк, зевнул, и большой жук залетел в мой разинутый рот. Что за гадость! А приправь я насекомое луком и кетчупом — глядишь, получилось бы не хуже, чем, „Маклин“».
Спустя пять лет обезжиренный гамбургер стал достоянием истории. Ему на смену явился «Арч делюкс», содержащий 560
Тем не менее те, кто действительно пробовал «Маклин делюкс», продолжают утверждать, что обезжиренный гамбургер очень и очень аппетитен — разумеется, когда правильно приготовлен. Но обычаи фастфуда не предусматривают соблюдения кулинарных правил, и неизвестно, какого качество блюдо предлагали посетителям в сети «Макдоналдс». (Есть сведения, что порой за «Маклин делюкс» выдавались традиционные жирные бургеры.)
В общем, низкокалорийную новинку погубил не ее вкус, а доминирующая концепция. Адвокаты групп по защите прав потребителей и охране здоровья склонны возлагать вину за случившееся на саму торговую сеть и ее маркетинг, и к этому мнению следует отнестись серьезно. Почему, например, «Маклин делюкс» стоил дороже, чем более увесистый «Виг Мак»? Кто в компании «Макдоналдс» додумался рекламировать обезжиренный гамбургер не как «вкусный» и «аппетитный», а как «постный» и «полезный для здоровья»? Профессионалам известно, что это далеко не лучшая стратегия при продвижении нового продукта на рынке быстрого питания. Недаром же другие корпорации величают свои новые продукты то «доставляющими удовольствие», то «умопомрачительными на вкус»…
Одним словом, жаль: обезжиренный «Маклин делюкс» вполне мог бы долгие годы оставаться вменю «Макдоналдс», а другие подобные продукты — в ассортименте сети «Тако белл» и «Венди». Но фастфуд по сути своей не может принять такой возможности: основную прибыль заведениям быстрого питания приносят картофель фри и кока-кола; низкокалорийные блюда, наличествуя в рационе, волей-неволей могли бы заставить потребителя задуматься о возможном вреде от неумеренного поглощения калорий и тем самым повлиять на общую динамику продаж. Вот почему «Маклин» исчез из меню «Макдоналдс», а компания «Тако белл» была рада сказать «адьос» нежирным тако и буррито.
Пять лет назад, представляя «Маклин», компания «Макдоналдс» сделала попытку опровергнуть утверждения критиков, говорящих, что предлагаемая в ее ресторанной сети еда богата калориями, но бедна питательными веществами. Основным рекламным слоганом стали слова «Сдержанность и равновесие». Но это был всего лишь отвлекающий маневр. Ставка на высокую калорийность и низкое содержание витаминов осталась прежней. Продукты фастфуда сытные, но не питательные — в том смысле, как трактуют слово «питательный» толковые словари: «содержащий необходимые для организма вещества, полезный».
Но стоит только поднять этот вопрос, как услышишь хорошо спевшийся хор голосов из стана пищевой индустрии: «Составляющей здорового питания могут быть любые продукты; еда должна быть разнообразной, что мы и пропагандируем». Или совсем уж по-гамлетовски: «Нет рациона абсолютно плохого или абсолютно хорошего».
И снова: «Сдержанность и равновесие». Этим напевам вторят некоторые организации, призванные ограждать нас от вредной для здоровья пищи. Тут первенство держит Американская диетическая ассоциация. Она, часто именующая себя в средствах массовой информации «независимой» и «беспристрастной», на деле сотрудничает с такими лоббистами от пищевой индустрии, как Молочный совет и Сахарная ассоциация, а также отдельными пищевыми корпорациями. Ими же спонсируется Международный информационный совет по продуктам питания, в свою очередь обеспечивающий благоприятный информационный фон в средствах масс-медиа, подбирающий людей для членства в совещательных комитетах и проведения семинаров. Институт здоровой пищи частично поддерживается компанией «Эм энд Эм Марс», а Американское общество клинического питания — фирмами «Вестфудс» и «Кока-кола». Все они твердят в унисон о священном праве на свободный выбор продуктов, нарушение которого было бы прямым посягательством на основы демократии. Только вот выбрать гамбургер «Маклин» мы уже не можем.