Голодный ген
Шрифт:
Во время конференции в Атланте я познакомилась на коктейле с одним из консультантов (всего их более ста) компании «Бургер кинг». Дама лет сорока с небольшим, холеная, подтянутая — тот тип, который культивируется рекламой. Новая моя знакомая как раз и занимается разработкой маркетинговой стратегии. При этом она согласна, что «многообразный» рацион, предлагаемый ее фирмой, еще далек от идеала. Наибольшее смущение вызывает «Биг кидз мил» — особо сытная версия блюда, предлагаемого для регулярного детского питания, которая содержит более 1 000 ккал и 50 г жира. Как мать она никогда не дала бы такой еды своим малышам. Но как консультант — и это, в общем, понятно — считает: у каждого клиента свои потребности, и их следует удовлетворять. «Кровельщики! — говорит моя собеседница. — Нельзя упускать из виду кровельщиков. Они занимаются тяжелым физическим трудом,
Почему, интересно, она не упомянула ни бегунов-марафонцев, ни лесорубов, ни посыльных на велосипедах? В развитых странах существуют люди, чья профессиональная деятельность поглощает много энергии, но их ничтожное меньшинство. Кстати, меню «Бургер кинг» и других подобных заведений кровельщикам и иже с ними не очень-то подходит. За исключением говядины, пища здесь сладкая или соленая, легко жующаяся и мягкая, ориентированная более всего на детский вкус. Она насыщена жирами, белками и простыми углеводами. Фастфудовские рестораны, точки быстрого обслуживания на автозаправках и в продовольственных магазинах самообслуживания практически исключают из своего ассортимента скоропортящиеся продукты, что главным образом касается свежих овощей и фруктов. Пища, содержащая питательные микроэлементы и клетчатку, здесь великая редкость, разве что попадаются порой листик салата или тонкие, как папиросная бумага, дольки помидоров и лука. «В нашем меню есть салат, — сообщает консультант „Бургер кинг“. — За неделю мы продаем его порции две. Он держится в ассортименте только как некий символ разнообразия возможностей. Бывает, что клиенты приходят на ланч целой корпоративной группой, а кто-нибудь из них обязательно сидит на диете. Так вот, чтобы не потерять всех, мы делаем салат для одного, не рекламируя эту позицию меню и никак не продвигая ее. Финансовой значимости тут нет ни на грош. Салат слишком быстро портится. Взгляните на латук в вашем холодильнике — и вы поймете, что я имею в виду».
Слово «ресторан» происходит от латинского restaurare — «восстанавливать». Однако в ресторане быстрого обслуживания об этом быстро забываешь. Здесь установлены особые взаимоотношения с потребителями: нас кормят дешево и скоро, а мы сами несем поднос, поспешно поглощаем еду, убираем со стола и уходим. Подростки и лица предпенсионного возраста, не имеющие пособий, котируются на рынке фастфуда в качестве дешевой рабочей силы, но отнюдь не как желанные посетители — они слишком долго пьют свою кока-колу и берут на всех одну порцию картофеля фри. Среднее время, проводимое посетителем в заведении быстрого питания, всего лишь 11 мин. Жесткие пластиковые кресла, намертво прикрепленные к полу слегка поодаль от столов, способствуют тому, чтобы мы не задерживались. Но многие вообще не удосуживаются присесть и едят стоя. Проглотил свою порцию — и пошел.
Примерно 30 лет назад появилась оригинальная новация: пищу водителям стали подавать прямо в открытое окно автомобиля, так что и ходить никуда не надо. На сегодняшний день в Соединенных Штатах подобным образом реализуется 60 % фастфуда, на него ориентированы и меню, и упаковка. А еще в середине 1990-х гг., по подсчетам чикагской исследовательской компании «Эн-Пи-Ди труп», на долю «автомобильно-оконного» отпуска продукции приходилась только десятая часть продаж. Такой рост не мог, конечно, не привлечь внимания производителей и поставщиков. «Чёрчз чикен» предлагает картонную упаковку с откидывающейся крышкой для картофеля фри: коробка подогнана по форме и размеру к автомобильному держателю для напитков; теперь можно, продолжая вести машину, с полным удобством обмакивать картошку или куриные палочки в соус. Компания «Кентукки фрайд чикен» придумала завертывать жареное куриное мясо в маисовую лепешку, чтобы не подтекала жидкая приправа. Получился сандвич «Твистер», который не пачкает руки. Для еды на бегу или за рабочим столом созданы сандвичи для завтрака — мясо, яйца и сыр на сухом печенье, бублике или рогалике. Дневные трапезы свелись к минутным, зато шести- и даже семиразовым «перекусам» в автомобиле, за бумагами, у приборной панели. Деятели пищевой индустрии не стесняются называть это «питанием». «Вот увидите, скоро, — сказала моя знакомая из „Бургер кинг“, — появятся специальные сумки для еды. Тогда понятия „завтрак“, „обед“, „ужин“ окончательно выйдут из употребления. Так будет куда удобнее».
«Удобство» для апологетов фастфуда не просто модное слово, но принцип существования, святая святых. Миллионы долларов тратятся на рекламу, вновь и вновь напоминающую
«Американцы не выносят медлительности, — заявил историк культуры Дэвид Ши газете „Вашингтон пост“. — Неспешно текущие процессы воспринимаются как худшее из зол».
Простота и скорость… Идеальным результатом такого пути эволюции можно считать тюбик «Берри блю бласт гоу-гурт», содержимое которого выдавливается прямо в рот. Его превозносят как идеальную пишу для здоровых взрослых людей, хотя «Берри блю» выглядит скорее пищевым заменителем для беззубых инвалидов и младенцев. Собственно говоря, из тюбика не едят — его сосут, как большой палец.
Надо отметить, что при таком упрощенном, полуавтоматическом насыщении поглощается больше калорий, чем при традиционном питании. Маркетологи называют продукты, предназначенные для быстрого и необременительного употребления, «бездумной едой». Под этим термином подразумевается пища, которая «не проливается, не рассыпается, не требует посуды и особенного внимания».
Вот она, «бездумная еда», новая продукция, заполонившая рынок: закуски, механически проглоченные в ожидании основного блюда, соленые снэки, в бессчетном количестве поглощаемые во время просмотра телевизора, жирные кусочки жареной курицы, перехваченные за рулем по дороге домой после тяжелого трудового дня. Все это для того и производится, чтобы мы ели и ели, сами того не замечая.
Журнал «Форчун» называет в числе 25 самых могущественных лоббистов Национальную ассоциацию ресторанов, всеми силами сопротивляющуюся налоговой и другим формам регулирования в сфере пищевой индустрии. Эта организация также находится в непрестанной борьбе с группами, которые защищают права потребителей и предупреждают о вреде излишних калорий, жира и сахара, содержащихся в ресторанных блюдах. Ассоциация именует своих противников «продуктовыми няньками» и «жировой полицией», обвиняя их в попытке ограничить право граждан на выбор и утверждая, что обложение высокими налогами безалкогольных напитков или снэков приведет к постепенному исчезновению названных продуктов. Особенно раздражают рестораторов введенный в Калифорнии 7,25 %-ный налог с продаж и критика в отношении размеров порций и содержания в них жира. Оно и понятно: жирные блюда непомерного объема — ключ к успеху ресторанного бизнеса. Нельзя не признать, что Ассоциация явно побеждает: в 1999 г. средний американец ел в ресторане 139 раз, то есть на 14 % больше, чем в предыдущем десятилетии: причем 80 % этого прироста пришлось на заведения быстрого питания.
И в Европе, сообщает один информационный бюллетень, «экспансия мощных ресторанных сетей очевидна. Повсеместно доля продаж, осуществляемых через независимые структуры, падает. За рассматриваемый период сетевая деятельность мультинациональных компаний, таких как „Макдоналдс“ или „Бургер кинг“, и местных — „Телепицца“ и „Аутогрилл“, — охватила всю Западную Европу. За счет роста масштабов производства, дающего возможность гибко контролировать ценообразование, и расположения торговых точек в самых выгодных местах корпорации имеют более высокий оборот и с легкостью увеличивают свой сегмент рынка».
Уже упоминавшийся политолог Бенджамин Барбер и вслед за ним некоторые публицисты ставят в вину «Макдоналдс» необъявленную войну с традиционным для европейцев режимом приема пищи. Будем справедливы: это не совсем так. Дневной график становится все менее и менее гибким, число работающих женщин возрастает; на этом фоне неторопливый семейный обед в любом случае едва ли возможен. Не о забвении неспешной трапезы в два часа дня следует печалиться французам, итальянцам и их соседям по континенту, а о весьма возможном возобладании фастфудовского бездумного стиля над многовековыми обычаями. В статье, опубликованной журналом «Монд» и озаглавленной «Да здравствует свободный рокфор!», недаром выказывалось беспокойство, что «красно-желтая эмблема „Макдоналдс“ — родная сестра звездно-полосатого американского флага, который кое-кто пытается утвердить на развалинах исконно европейских традиций».