Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Перевела с английского И. В. Гродель по изданию:

PERENNIAL SELLER (The Art of Making and Marketing Work That Lasts). Ryan Holiday, 2017

В 1937 году британский литературный критик Сирил Коннолли взялся писать книгу на необычную тему: каким образом автору создать творение, которое будет пользоваться успехом десять лет? Критерием величия литературного произведения Коннолли счел его способность выдержать испытание временем. Маячившая на горизонте угроза мировой войны придавала некую остроту и особый смысл рассуждениям о выживании и преуспевании в неясном будущем.

Книга называлась

«Враги надежд» (Enemies of Promise). В ней Коннолли анализировал литературу своего времени и вечные сложности создания настоящего произведения искусства. Помимо этого, он честно попробовал разобраться, почему его предыдущие книги не сумели достичь коммерческого успеха – ведь он был талантливым писателем! «Враги надежд», определенно выходящая за рамки британского литературного мейнстрима, являлась провокационным расследованием по важным вопросам, которые задают себе и окружающим люди творческих профессий.

Поскольку автор был явно убежден в том, что он достаточно компетентен для обнаружения секрета коммерческого долголетия, нельзя не спросить: преуспел ли его собственный труд? Долго ли книга о выживании на рынке просуществовала на том самом рынке? Удалось ли автору соответствовать собственным критериям? Смог ли Сирил Коннолли, подобно какому-нибудь Бейбу Руту от литературы, отправить мяч туда, куда он метил?

Не став модной культурной сенсацией, эта необычная книга все же пережила войны, политические перевороты, моды, смену стилей, масштабные технологические прорывы и многое другое. Сначала она продержалась на книжных полках десять лет: в 1948 году, спустя десять лет после выхода в свет, «Враги надежд» была дополнена и впервые переиздана. То же самое произошло с ней в 2008 году, еще через шестьдесят лет, и вот сегодня мы с вами опять ее обсуждаем.

Коннолли сумел сделать то, что удается мало кому из авторов: создал произведение, выдержавшее испытание временем. Его слова по-прежнему не утратили актуальности. Сирила цитировали тогда и цитируют сегодня. (Наиболее популярны едкие замечания вроде «У настоящего искусства нет хуже врага, чем детская коляска в прихожей» или «Кого боги хотят погубить, того они объявляют подающим надежды».) Книга намного пережила своего автора и почти все, что было издано примерно в то же время. Благодаря ей спустя десятилетия после смерти Коннолли у его творчества продолжают появляться почитатели. И что самое удивительное с точки зрения обсуждаемой темы, этот успех не был случайным. Автор явно стремился к такому результату – и достиг его. Сегодня, спустя столько лет, его теории о творческом процессе остаются актуальными – по крайней мере, для меня, ведь именно они вдохновили меня на написание книги, которую вы сейчас читаете.

Не к такому ли успеху стремится каждый творческий человек? Создать то, что будет потребляться (и продаваться) многие годы, что войдет в каноны своей отрасли, ляжет в основу других работ, что будет приносить деньги и оказывать влияние, пока мы спим и даже после того, как переключимся на новые проекты?

Романы Джеймса Солтера называют нестареющими. Произведения писателя-диссидента Александра Солженицына, по словам его переводчика, обладают некой «неизменной новизной». Один из биографов Боба Дилана отмечал, что, хотя многие песни этого музыканта посвящены событиям 1960-х годов, его музыка всегда актуальна и «вышла за рамки современности автора». Какие слова! Какой способ описать успех, столь желанный для многих из нас! Не только мы, писатели и музыканты, но и каждый предприниматель, проектировщик, журналист, продюсер, кинорежиссер, юморист, блогер, ученый, актер, инвестор – любой занимающийся той или иной формой творчества – пытается сделать именно это: оказать влияние и остаться в истории.

Однако удается это далеко не всем. Почему? Во-первых, следует признать крайнюю сложность задачи. Она мучительно, почти до безумия тяжела. Но, кажется, не поэтому большая часть творцов не может

создать произведение, способное прожить хотя бы десять минут, не говоря уже о десяти годах. Истинная причина в том, что они не очень-то и стараются. Они терпят неудачу потому, что – стратегически – у них не было ни одного шанса на успех, потому, что фактически каждый побудительный мотив, каждый пример, каждое практическое руководство, на которое они опираются, и даже советы движимых благими намерениями поклонников и критиков уводят их в неверном направлении.

Сложно увидеть альтернативный путь, когда ведущие «мыслители» и «эксперты» от бизнеса обманывают нас «короткими путями» и хитростями, обеспечивающими быстрый и очевидный успех. Авторы пользуются сомнительными методами: обманом проникают в списки бестселлеров, считают количество ссылок на свои работы в социальных сетях, привлекают огромный инвесторский капитал еще до того, как разработают бизнес-модель. Все твердят о желании создать что-нибудь значительное, однако оценивают себя ничего не значащими критериями и измеряют свой успех не годами, а микросекундами. Они хотят сотворить что-то неподвластное времени, но вместо этого сосредоточиваются на сиюминутных выгодах и компенсациях.

Во время творческого процесса многие уходят в сторону, увлекаемые легкими путями. Мы твердим, что однодневного успеха нам мало, однако ни разу не останавливаемся подумать, как продлить жизнь своему творению. Мы ошибочно ориентируемся на то, что модно, круто, в тренде и хорошо продается. В итоге приходится больше делать, активнее продвигаться и хуже продаваться. Это «Бегущая дорожка», которая с каждым днем движется все быстрее.

Неудивительно, что люди считают творческий успех недостижимым. При такой ориентированности на краткосрочную перспективу он действительно мало возможен.

В каждой отрасли (книги, фильмы, рестораны, пьесы, программное обеспечение и т. д.) есть свои нестареющие творения. Таковыми я считаю творческие продукты, которые, независимо от успешности и величины аудитории на момент своего появления, со временем не теряют актуальности, пользуются постоянным успехом и расширяют круг поклонников. Это продукты и произведения искусства, к которым мы не раз возвращаемся, которые рекомендуем друзьям и знакомым, даже если они уже не новые и не модные. В данном смысле их можно считать неподвластными времени, надежными источниками дохода, приносящими своим владельцам постоянную прибыль. Подобно золоту и земле, они со временем вырастают в цене, потому что их ценители всегда где-нибудь да найдутся. Другими словами, они не просто нестареющие – они нестареющие хиты.

Взять, к примеру, «Побег из Шоушенка». Кассовые сборы были совсем низкими: фильм, показанный не более чем на тысяче экранов, едва вернул потраченные на съемки деньги. Но за годы после выхода на экраны он принес своим создателям более 100 миллионов долларов. Некоторые актеры, занятые на второстепенных ролях, каждый месяц получают по 800 долларов авторских гонораров. Включите на этой неделе телевизор – и на каком-нибудь канале наверняка найдете «Побег из Шоушенка».

Рядом со «Стэйплс-центром» в Лос-Анджелесе есть кафе под названием Original Pantry, работающее круглосуточно без выходных… с 1924 года (оно никогда не закрывается – на его дверях даже нет замков). «Буфет», как его называют преданные завсегдатаи, вот уже 33 тысячи дней (более 792 тысяч часов) без остановки кормит посетителей завтраками и время от времени каким-нибудь стейком. По утрам у входа обычно собирается очередь желающих попасть внутрь. Единственное, что изменилось за девяносто три года, – цены, и то лишь по причине инфляции. В нескольких кварталах от Pantry расположен Clifton’s Cafeteria – ресторан, принимающий посетителей с 1935 года (интерьер которого послужил вдохновением для причудливого образа Диснейленда). На его фасаде красуется самая старая неоновая вывеска в мире, не погасшая ни разу за 77 лет.