Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты
Шрифт:
Говоря о терпении, я подразумеваю не только количество времени, потраченного на созидательный процесс, но и видение перспективы при оценивании своей работы. А перспектива может быть очень далекой. Вспомните все произведения искусства, недооцененные в свое время и названные шедеврами только спустя десятилетия. Вспомните авторов, чьи труды казались современникам смехотворными, но потом задавали новый стандарт в своей отрасли и становились началом нового явления в культуре.
Два из главнейших принципов знаменитого «стиля Toyota» – внутренней философии, которой эта японская компания руководствуется на протяжении многих лет, – открыто восхваляют преимущества умения видеть перспективу и уважать процесс. Понимание важности систем и процессов и того, что решения должны приниматься с учетом долгосрочной перспективы, сыграло немаловажную роль в создании таких нестареющих хитов, как Corolla и Camry. Этими принципами ежедневно
То же самое относится к нашей работе, даже если она создается без прицела на такое долголетие или такой международный успех.
Александр Гамильтон, один из отцов-основателей Соединенных Штатов Америки, за недолгие пять десятков лет жизни на этой земле написал сотни тысяч слов, многие из которых были направлены на защиту тех институтов, которые он создавал в свое время с другими деятелями, стоявшими у истоков страны. Как отмечает его биограф Рон Черноу, странно и неожиданно осознавать, что почти все его работы относились к жанру журналистики, по сути, являясь реакцией на текущие события. Но «его “заметки на тему” пережили свое время» – труды вроде сборника «Федералист» и «Прощального послания» Джорджа Вашингтона (по большей части написанного Гамильтоном), – «потому что он глубоко анализировал глубинные принципы, стоявшие за событиями того времени» (курсив мой. – Р. X.).
Если вы когда-нибудь оказывались в необычной ситуации и говорили своему приятелю: «Это похоже на ту серию “Сайнфелда”, в которой Джордж…» или «Как тогда, когда Креймер говорит…», то сталкивались с этим явлением в той или иной форме. Написанные с точки зрения юмориста-импровизатора, сценарии «Сайнфелда» вышли за пределы своей эпохи, поскольку, подобно многим классическим произведениям, были сосредоточены вокруг всегда актуальных аспектов происходивших в то время событий. Сериал «Друзья» – современник «Сайнфелда» – в свою очередь, был сосредоточен вокруг своих привлекательных и набиравших популярность персонажей в ущерб затронутым в эпизодах темам и вопросам. И хотя название каждой серии начиналось словами «Та, в которой…», мало кто из зрителей запоминал эти названия. Бесспорно, оба сериала пользовались большим успехом – невероятным, я бы даже сказал, – но успех одного продолжается до сих пор, а другой стал лишь преходящим культурным явлением своей эпохи [5] .
5
Кстати, можете ли вы вспомнить хоть одну реплику из фильма «Аватар»? Будучи лидером международных кассовых сборов своего времени, он, безусловно, имеет неоспоримые достоинства и для многих зрителей стал любимым фильмом, но разве не любопытен тот факт, что мы совершенно ничего из него не помним? Может быть, более качественный сценарий или лучше продуманные диалоги сделали бы вклад этого фильма в культуру еще значительнее?
Лучше следовать примеру Гамильтона, «Сайнфелда» и опираться на слова основателя Amazon Джеффа Безоса, адресованные его сотрудникам: «Сосредоточьтесь на том, что со временем не меняется».
Если ваше творение будет содержать какие-то элементы, которые не выдержат испытания временем, или если вашей движущей силой будет нетерпение дилетанта, вы не сможете создать долговечное произведение. Творческий процесс потребует не только времени и труда, но и видения перспективы. Неважно, какие конечные сроки перед вами стоят или кто дышит вам в спину – ведь если вы трудились целый год, то разве день-другой дополнительной работы что-то решает? Неужели дополнительные десять дней или даже десять недель за десять лет – это слишком много?
Когда я работал над своей первой книгой, у меня возник спор с издательством по поводу даты ее выхода на рынок. Мне советовали не торопиться. Поскольку в книге затрагивались современные проблемы, я был убежден, что есть лишь это крошечное окно, когда можно ее закончить и издать, в противном случае я упущу свой шанс. Мне казалось, что, если прозевать время, читателей не просто станет меньше, их не будет вообще. Я искренне в это верил. Конечно, это было нелепое заблуждение автора-новичка. К моему удивлению, пересмотренное издание моих разоблачений на тему цифровых СМИ, вышедшее в мягкой обложке, не просто превысило тиражи оригинального издания в твердой обложке, но и продолжает продаваться по сей день.
Несколько лет назад я читал книгу замечательного писателя Стефана Цвейга. В ней он вспоминает свой юношеский диалог с более опытным и мудрым другом. Друг советовал
Искусство нельзя торопить. Оно должно создаваться в своем темпе и своим путем. Ему нужно дать пространство. Его нельзя подгонять или рассматривать как промежуточный пункт в списке прочих дел.
В сердце великих предприятий лежит старый добрый принцип: если что-то вообще стоит делать, то стоит делать это хорошо. Конечно, так любое начинание кажется чуть более пугающим, но иначе нельзя, если вы намерены создать нечто долговечное. Ларри Пейдж, один из основателей Google, сказал: «Даже если вы не достигнете самых смелых целей, очень трудно потерпеть неудачу сразу во всем. Люди этого не понимают».
Близкое и далекое будущее
Знаете, кто поторопился? Большинство людей, начавших свой бизнес прямо перед первым кризисом доткомов или придумывавших приложения для страниц Myspace, клоны Groupon, QR-коды или кексы для гурманов. Подумайте о тех, кто спешил оказаться в числе первых пользователей Google Glasses и Google Plus.
В свое время эти идеи казались самыми горячими. Амбициозные цели, выбор времени – все было связано с сиюминутностью, мгновенностью результата. Отрасли росли как сорняки. Инвесторы, издатели и потребители выстраивались в очередь, чтобы вложить в них свои деньги. Средства массовой информации пестрили всевозможными историями о них. Они были ракетоносителями, и люди соревновались друг с другом за возможность вскочить на борт и устремиться к успеху. Питер Тиль, основатель сервиса PayPal и один из первых инвесторов Facebook, предостерегает, что именно таких возможностей следует избегать. Во-первых, слишком высока конкуренция. Во-вторых, за всей шумихой трудно понять, действительно ли там есть долгосрочная перспектива, на которую мы нацелены в данной книге. «Если сосредоточиться прежде всего на росте в ближайшем будущем, – пишет он, – вы упустите из виду один очень важный вопрос, который обязательно должны себе задать: «Будет ли этот бизнес существовать через десять лет?» (Видите, десять лет – повторяющаяся тема.)
На протяжении истории развития предпринимательства люди всегда старались подмечать тенденции и спешили ими воспользоваться ради коммерческой выгоды. Некоторые преуспевали. Но гораздо больше людей с такой же скоростью вылетали из бизнеса, как только менялись вкусы толпы. Следовательно, первый и самый важный шаг в создании нестареющего бизнеса или проекта – избегать этой ошибки.
Многие люди, создавая что-либо, делают акцент на сиюминутности и доступности – сейчас то или это решение кажется правильным, – но время редко благоволит такому выбору, даже если в краткосрочном периоде он приносит прибыль. Люди говорят: «Этот проект – моя визитная карточка». Логика понятна, но кому нужна визитная карточка с ограниченным сроком действия? [6]
6
Иногда творческие проекты сравнивают с дипломом колледжа. Например: «Написал книгу, считай, колледж окончил». Да, но если книга получилась посредственной, о чем это говорит? Если вы просто заплатили кому-то, чтобы он сделал за вас всю работу, то это все равно что купить диплом. Стоит ли хлопотать?
Любой автор творческого продукта рискует переоценить происходящее здесь и сейчас. Музыкант, к примеру, может отказаться от первоначальной задумки под влиянием того, что чаще всего слышит в радиоэфире. Режиссер может оправдать использование определенной цветовой гаммы или выбор в пользу определенного актера их чрезвычайной популярностью в текущем сезоне. Начинающая компания может попытаться решить актуальную на данный момент времени проблему, полагая, что решение будет необходимым всегда. Это логично с точки зрения ближайшего будущего: радио – хороший показатель текущих предпочтений меломанов; ваши коллеги могут стоять на пороге важного открытия; начинающая компания может оказаться права в своих прогнозах. Но что, если текущий момент времени – это временное отклонение от нормы? Что, если мода и тенденции поменяются? Что, если к дате выхода вашего творения в свет то, что было положено в его основу, устареет и перестанет быть актуальным? Действительно успешный музыкант, режиссер, предприниматель – тот, чья карьера длится годами, – должен думать шире и смотреть дальше в будущее.