Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты
Шрифт:
В сфере стартапов существует особая версия этого процесса – этап минимально жизнеспособного продукта. На этом этапе разрабатывается продукт с неполным набором функций, который постоянно тестируется на малых фокус-группах, пока не достигнет оптимального состояния (или, наоборот, не прекратит своего существования по причине недостаточного потенциала). В других сферах деятельности такой подход тоже имеет некоторые преимущества. Если вы шеф-повар, не всегда разумно вкладывать все свои сбережения в первый собственный ресторан, когда можно начать с передвижной закусочной или временной торговой точки. Не тратьте месяцы на создание веб-сайта, а начните с целевой страницы или воспользуйтесь бесплатными платформами
Фургоны с корейским фастфудом Kogi стали настоящим явлением в Лос-Анджелесе с 2008 по 2009 год. Для коммуникации с потребителями использовался исключительно Twitter, где объявлялось, в каком месте города появится их фургон в тот или иной день. Это была блестящая и эффективная стратегия. Со временем, благодаря успеху и постепенным изменениям в меню и организации бизнеса, компания разрослась до пяти фургонов. Первый стационарный ресторан открылся лишь в 2016 году.
Творчество нередко является трудом одиночек. Однако работа, созданная в полной изоляции, обычно обречена на вечное одиночество.
И это хорошая новость. Она означает, что ваш нестареющий хит необязательно должен быть порождением единовременной вспышки гениальности. Его можно создавать по частям – или, как говорит Энн Ламот в своих размышлениях о писательстве, «птичка за птичкой». Чтобы создать нечто гениальное, необязательно быть гением. Нужно лишь ловить короткие мгновения озарения и выбрасывать из черновиков самые скучные места.
На практике все это осуществляется просто: задавайте вопросы. Как показать людям то, что я обдумываю? Какую реакцию вызывает моя идея у собеседников? Что думает о ней моя виртуальная аудитория? Что говорят друзья? Эти вопросы могут показаться незначительными на фоне такой грандиозной задачи, как создание классического труда, который будет жить в веках, – но классические труды создаются суммой мелких действий. Если помнить об этом, будет легче продвигаться вперед.
Задавая вопросы и собирая мнения, вы вовсе не перекладываете на окружающих задачу по определению основного направления своей работы. Такой подход позволяет существенно уменьшить непосильное для простого человека бремя обязательства создать нечто великое благодаря одному лишь озарению или благоволению муз. Вы ищете зачаток хорошей идеи и превращаете ее в превосходный продукт с помощью обратной связи и упорного труда. Не нужно уединяться в пещере и ждать вдохновения.
Сосредоточьтесь на небольших последовательных этапах работы. Это позволит преодолеть нежелание делать первый шаг. Планирование, безусловно, имеет огромное значение, но уж очень велик соблазн бесконечно плутать в мечтах, надеясь, что идеальный проект сам приплывет в руки и не придется ничего создавать с нуля.
Роберт Эванс, продюсировавший такие фильмы, как «История любви» и «Крестный отец», сказал: «Вдохновение рождается в процессе активной деятельности. Не ждите, что оно придет само и заставит вас шевелиться. Оно не придет».
Вопрос, который почти никто не задает
В моей личной библиотеке есть небольшая книжица под названием «Черви едят мои отходы» (Worms Eat Му Garbage) Мэри Эпплхоф. Если вы не помешаны на экологически чистом садоводстве, то вряд ли о ней слышали. В этом и суть: книга предназначена исключительно для фанатов экологически чистого садоводства или как минимум для тех, кто к нему стремится. И хотя большинство людей даже не догадываются о ее существовании, она разошлась тиражом 165 тысяч экземпляров (большинству книг такие объемы продаж и не снились) и продолжает издаваться спустя тридцать пять лет после написания. Сейчас выпускается второе дополненное и пересмотренное издание: впервые книга была переиздана спустя пятнадцать лет после написания,
Занятие доминирующего положения в своей области происходит не случайным образом. На аудиторию нельзя просто натолкнуться; ее нужно целенаправленно намечать, выбирать и иметь в виду. Есть одно небольшое издательство, девиз которого звучит так: «Найди свою нишу и копай!» Если бы Мэри Эпплхоф знала об этом издательстве в 1982 году, когда написала свою книгу, думаю, именно туда первым делом понесла бы свою рукопись.
Чтобы успешно найти свой клочок земли и возделывать его, нужно ответить на вопрос, который, судя по всему, мало кто из творческих людей себе задает: для кого предназначена моя работа?
Вместо этого творцы ориентируются сразу на всех, а в итоге оказываются не интересными никому.
Выбрать свою аудиторию не значит ограничить себя. Это первый шаг к укреплению своего положения на творческом поприще. Недавно телеведущий Чарли Роуз спросил Лин-Мануэля Миранду, создателя популярного мюзикла «Гамильтон», чем он отличался от более умных и талантливых детей, вместе с которыми учился. Миранда ответил: «Я выбрал себе дорожку и начал бежать быстрее всех… Я сказал себе: “Вот ЭТО – мое”».
В ходе осуществления любого проекта вы должны четко понимать, что делаете – и чего не делаете. Вы должны знать, для кого создаете свой продукт – и для кого не создаете, – чтобы сказать себе: ЭТО предназначено для ЭТИХ ЛЮДЕЙ. В некоторых случаях ниша может оказаться огромной. Целевой аудиторией Миранды, например, являются люди, которым хочется посмотреть нестандартное бродвейское шоу. Аудиторией Эпплхоф были люди, желающие научиться изготавливать компост. Вы всегда должны знать, что и для кого создаете. Вы должны сделать выбор. Четкое понимание содержания и цели позволит вам максимально результативно сосредоточить всю творческую энергию. Вы сможете направить ее на то, чтобы создать правильный продукт для правильного потребителя.
Естественно, нельзя удовлетворить потребность, которую не можешь определить, – или придерживаться дорожки, которую пока не выбрал. И было бы наивным надеяться, что можно угодить всем сразу. Между тем именно так сначала поступает со своими проектами большинство авторов. Пол Грэм, создатель венчурного фонда Y Combinator, оказавшего финансовую поддержку более чем тысяче стартапов, включая Dropbox, Airbnb и Reddit, говорит, что «не иметь на прицеле конкретного пользователя» – одна из восемнадцати основных ошибок, губительных для стартапа: «Поразительно большое количество начинающих предпринимателей, похоже, хотят верить, что кому-то – они не знают точно кому – понадобится то, что они создают. Нужен ли продукт самим создателям? Нет, они не являются целевой аудиторией. Кто тогда? Подростки. Люди, интересующиеся событиями местного масштаба. Или «бизнесы». Какие бизнесы? Автозаправочные станции? Киностудии? Военные подрядчики?»
Давайте без обиняков: дожидаться выхода готового продукта, чтобы потом решить, для кого вы его создали, – непозволительная роскошь. Почему? Потому, что слишком часто выясняется, что ни для кого. Об этом нужно подумать уже сейчас. Прежде чем вы что-то сделаете. Пока идет творческий процесс.
Отсутствие целевой аудитории – это не только коммерческая проблема. Она еще и художественная. Слова критика Тоби Литта можно было бы применить к любому неудачному творению: «Плохое произведение – это почти всегда поэма о любви, адресованная к самому себе». Какой аудитории это нужно?