Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты
Шрифт:
Я по собственному опыту знаю, что лучший способ не попасть впросак – с самого начала определить представителя своей идеальной аудитории, на которого вы будете ориентироваться на протяжении всего творческого процесса. Стивен Кинг считает, что «каждый романист видит для себя единственного идеального читателя», чтобы на разных этапах процесса можно было спросить: «Что об этом подумает____________?»
(Для самого Кинга такой читатель – его жена Табита.) Курт Воннегут шутил, что нужно «писать, чтобы угодить хотя бы одному человеку. Если открыть окно и изливать чувства всему миру, то ваша история может подхватить воспаление легких». Джон Стейнбек однажды написал в письме актеру, ставшему писателем: «Забудь об обобщенной аудитории. Во-первых, безымянная, безликая аудитория будет пугать тебя до смерти, а во-вторых, в отличие от театра, ее не существует.
Если вы не знаете, для кого пишете, для кого творите, то как поймете, правильно ли это делаете? Как вы поймете, что добились цели? Вряд ли вы попадете в мишень, в которую не целились. Надежда в этом случае не поможет; поможет лишь наличие четких критериев успеха.
Чтобы не промахнуться, в процессе творчества ясно представляйте себе свою аудиторию – и в то же время не конкретизируйте настолько, чтобы единственным членом этой аудитории оказались вы сами. Вы должны видеть этого человека, сопереживать ему, понимать его и даже любить. Конечно, в творческом процессе нужно думать не только о потенциальной аудитории (и, как вы позже узнаете, иметь целевую аудиторию – еще не значит достучаться до нее), но она должна существовать и всегда маячить на заднем плане.
Не только «для кого?», но и «для чего?»
Творческие люди часто поглощены личной значимостью того или иного конкретного проекта. Они влюблены в него, одержимы им – потому-то и готовы посвящать ему столько времени.
В стремлении потешить свое творческое самолюбие люди оценивают его по собственным критериям: воплощает ли этот проект наш великий замысел? Позволяет ли он обойти какого-то конкурента? Выставляет ли он нас в выгодном свете? Соответствует ли он нашему бренду и имиджу бесстрашного художника? Все это лишь эгоизм под прикрытием, любование собственными мыслями. Ведь думать о подобных вещах легче, чем о потенциальной аудитории.
Это опасный путь, закончившийся тупиком для многих талантливых творцов.
Один редактор как-то сказал мне: «Важна не столько сама книга, сколько то, что она делает». Джерри Дженкинс, один из создателей серии романов «Оставленные» (Left Behind), сказал, что независимо от того, что мы делаем, наша работа должна «всегда служить какой-то цели».
Не так уж трудно создать нечто, что мы считаем классным или впечатляющим. Гораздо сложнее создать то, что людям не просто понравится, а будет нужно. Поэтому нужно спрашивать не только «для кого это?», но и «что оно делает?». Любой продукт должен пройти испытание важными вопросами. Есть ли у него цель? Приносит ли он ценность миру? Как он улучшит жизнь людей, которые его купят?
Ответы на эти вопросы нужно искать не постфактум, а с самого начала творческого процесса. Успешный труд редко начинается как решение несуществующей проблемы. Чтобы долго оставаться востребованным, за продуктом должен стоять человек, искренне стремящийся найти решение распространенной проблемы [8] . Что-то подобное я сказал Крейгу Ньюмарку – тому самому, который двадцать лет назад создал Craigslist (сейчас он им уже не управляет, но благодаря заложенной в основу сайта философии тот продолжает оставаться эффективным). Крейг ответил, что создал этот сайт в основном для того, чтобы сделать для жителей Сан-Франциско то же, что они сделали для него, – помочь обустроиться в новом городе. «Так сложилась схема, которая существует по сей день: пообщайся с людьми, потом сделай то, что удовлетворит их реальные желания и потребности. Повторяй это снова и снова. Люди хотят общаться, им нужны работа, жилье и многое другое. В центре внимания – реальные желания и потребности, а не стремление быть модным и классным».
8
Недавно проведенный анализ более сотни неудавшихся стартапов показал, что «в 42 процентах случаев главной причиной провала было стремление заниматься проблемой, которую интересно решать, а не той, которая удовлетворяла бы насущные потребности рынка».
Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.
То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой целенаправленностью на этапе его продвижения. Она должна быть включена в творческий процесс с самого начала (в конце концов, это наилучший маркетинг), даже если назначение вашего продукта – доставить всего несколько минут удовольствия, задать провокационный вопрос или обратиться к одному-единственному аспекту человеческого бытия. У популярных песен тоже есть назначение. А что с теми, у которых его нет? Они держатся недолго – в крайнем случае, не дольше пятнадцати минут.
Чем важнее и долговечнее проблема (или, если речь идет о произведении изобразительного искусства, чем яснее оно отображает некую часть человеческого опыта), тем больше шансов, что связанный с ней продукт тоже будет важным и долговечным. Актер, сценарист и режиссер Альберт Брукс сказал: «Тема смерти и старости никогда не стареет». Режиссер Джон Фавро, сценарист фильмов «Тусовщики» и «Эльф» и режиссер «Железного человека», говорил, что стремится затрагивать в своей работе вечные проблемы и легенды и что так поступают все хорошие режиссеры. «Те, кому удается подобраться к ним ближе всех, – сказал он, – задерживаются в умах и сердцах дольше других».
Чем серьезнее и болезненнее решаемая вами проблема, тем выше ее социальная значимость, тем важнее и привлекательнее может быть ваша попытка ее осветить. Что будет, если написать о проблеме, которая разрешается сама или имеет конечный срок существования? Где сейчас те, кто придумывал решения по проблеме 2000 года? А вот замахнуться на вечные, постоянно возникающие проблемы, делающие нас людьми, – вот это действительно смелость. Некоторые примеры: [9]
• GoreTex. Люди мерзнут и мокнут, и так будет всегда. У производителей верхней одежды нет времени изобретать собственные утеплители и водонепроницаемые ткани. Вот уже пятьдесят лет они используют GoreTex, потому что он решает вышеназванные проблемы, и потребители ему доверяют.
9
Закусочные вроде Katz’s и Langer’s, принимающие посетителей в общей сложности почти двести лет, служат местом, где евреи могут спокойно насладиться едой и воссоединиться с культурой своего народа. Благодаря своему невероятному долголетию эти рестораны и для всех остальных стали образчиками еврейской культуры.
• Мультфильмы студии Pixar «История игрушек» и «Корпорация монстров» решили общую для детей и взрослых проблему: дети хотят веселиться, а родители при этом мечтают не умереть от скуки. Эти мультфильмы ловко угодили всем: и не только на несколько быстротечных часов; их можно пересматривать снова и снова.
• Препарат WD-40 решает одну из самых вечных проблем – энтропию. Механизмы ржавеют, и их заклинивает, a WD-40 помогает смазывать детали и заставляет их
снова двигаться.
• Книга «Чего ждать, когда ждешь ребенка». Каждый день кто-то где-то узнает о своей первой беременности (и понимает, что ничего об этом не знает) и обращается к этой книге.
• Песня Happy Birthday с давней и противоречивой историей борьбы за авторские права – это, пожалуй, самый яркий пример нестареющего хита. И как только люди поздравляли друг друга с днем рождения до появления этой песни?
Список можно продолжать до бесконечности.
Таким образом, создатель любого проекта должен попытаться ответить на какие-то варианты этих вопросов: