Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты
Шрифт:
• Чему он учит?
• Какие проблемы он решает?
• Какова его развлекательная ценность?
• Что он дает людям?
• Что я предлагаю?
• Чем я делюсь?
Другими словами, за что будут платить наши потребители? Если вы не знаете – если ответ неочевиден, – продолжайте думать.
Смело, дерзко, нагло
Надеюсь, это не выглядит так, словно я пытаюсь превратить прекрасный высокохудожественный процесс чистого творчества в скучное математическое упражнение или заменить вдохновение тактиками и схемами какого-нибудь интернет-маркетолога, помешанного на оптимизации поисковых систем. Нет, дело не в фокус-группах или замещении творческих целей хладнокровной предпринимательской логикой. Наоборот,
Мы уже знаем, что сами по себе идеи ничего не стоят. Они есть у каждого, и у вас – талантливого творческого человека – их тоже будет немало. Одни будут вытекать из уже существующих, другие окажутся совершенно новыми. Однако поначалу вы не увидите ничего особенного, но после тщательной проработки и правильного развития они могут стать ни на что не похожими и абсолютно уникальными.
Повторюсь, творчество – это не волшебство. Оно лишь выглядит таковым в глазах тех, кто не знает секретов «фокуса». В данном случае самое важное – отсеять на первый взгляд заманчивые, но тупиковые и бесперспективные идеи, чтобы не тратить на них силы.
Одна из важнейших составляющих создания продукта, который будет долго жить и пользоваться неизменным успехом, – разрабатывать только свои лучшие идеи и только те, которых больше ни у кого нет (в противном случае у вас получится не классика, а продукт массового производства). Тогда вы не только получите творческое удовлетворение от процесса, но и добьетесь коммерческого успеха. В 2005 году преподаватели школы бизнеса У. Чан Ким и Рене Моборн описали новую бизнес-концепцию, которую назвали «стратегией голубого океана». Их исследования показали, что вместо того, чтобы бороться с многочисленными конкурентами в заполненном до отказа «красном океане», гораздо эффективнее искать новые, никем не занятые «голубые океаны».
Circque du Soleil, Southwest Airlines, Curves, Under Armour, Tesla и Nintendo Wii – все это примеры голубых океанов. Они стали чем-то новым, совершенно не похожим ни на что другое в своих отраслях и в результате стремительно росли и развивались. Они были интересны своей оригинальностью. Они создали новую нишу и заняли ее; в отдельных случаях первые конкуренты появились лишь спустя несколько десятилетий.
Как отмечал Гёте, самые оригинальные произведения искусства «считаются таковыми не потому, что создали нечто новое», а потому, что говорят о старом так, «словно раньше никто этого не говорил». Они – «голубые океаны», предлагающие потребителю нечто ранее не существовавшее или неподвластное времени. Пит Кэрролл, тренер футбольной команды Seattle Seahawks, приведший ее к победе в Суперкубке, однажды рассказал мне, чему научился у рок-группы Grateful Dead. Эти музыканты пытались стать не лучшими, а единственными в том, что они делали. Писатель и блогер Шринивас Рао говорит то же самое: «Быть единственным – лучше, чем быть лучшим».
Между тем, если быть до конца честными, многие плоды творчества лишь немного лучше уже существующих продуктов или слегка отличаются от них. Вместо того чтобы быть смелыми, дерзкими, наглыми, люди заимствуют, дополняют, подражают. Это не только скучно, но и вынуждает соперничать с бесконечным количеством конкурентов.
Возможно, вы слышали нечто подобное от своих коллег по творческому цеху, когда расспрашивали их о текущих проектах. Они настолько глубоко погружаются в свою идею, что уже не замечают реальности, а реальность такова, что 90 процентов пользователей вполне довольны лидером (будь то Facebook или «Над пропастью во ржи») – в той сфере, которую пытаются занять ваши коллеги. Зачем человеку то, что лишь немного лучше уже существующего и всех устраивающего продукта? Меня всегда настораживают описания в духе «это похоже на______, но с_________». Настораживают не только потому, что продукт уже изначально неоригинален, но и потому, что это заставляет автора конкурировать с очень сильным лидером.
Быть смелым и дерзким не только интереснее с творческой точки зрения, но и позволяет избежать прямого соперничества с эквивалентами Facebook (социальной сетью с миллиардными доходами) и «Над пропастью во ржи» в вашей отрасли – дорогостоящей войны на истощение, которую вы практически наверняка проиграете.
Чтобы ваш проект мог соответствовать более высокому стандарту новизны и увлекательности, задавайте себе вопросы типа:
• На какую священную корову я покушаюсь?
• Основы какого авторитетного института я подрываю?
• Какие группы я разрушаю?
• Каких людей я вывожу из себя?
Нигерийский писатель Чигози Обиома говорил о важности смелости при создании произведения, которое долго будет оставаться интересным и востребованным: «Писателям следует понимать, что запоминающимися, монументальными романами становятся те, которые откровенно дерзки и иногда позволяют себе лишнего, а не те, в которых история – какой бы сильной по воздействию она ни была – выражена в недостаточно смелой прозе».
Создавая альбом Born to Run, Брюс Спрингстин говорил, что хочет записать музыку, которая «схватит тебя за горло и не отпустит, пока ты ее не послушаешь». Он стремился создать «величайший альбом рок-музыки, какой [он] когда-либо слышал». Смелость, новизна, дерзость – эти качества вовсе не идут вразрез с долговременным коммерческим успехом. Наоборот, это важнейшая часть уравнения. То, что скучно сейчас, и через двадцать лет наверняка будет скучным. То, что выглядит, звучит, читается и играется так же, как и все остальное в этой сфере на сегодняшний день, практически не имеет шансов как-то выделиться завтра. Избегайте скучности и обыденности.
Поставим себя на место Рика Рубина, подписавшего контракт с трэш-метал-группой Slayer на продюсирование первого серьезного альбома для лейбла. Тогда группа была не слишком популярной, но уже известной своей тяжелой музыкой. Какой-нибудь другой продюсер наверняка постарался бы помочь ей обрести более традиционное и приемлемое звучание. Но Рубин считал такое решение неправильным как с творческой, так и с коммерческой точки зрения. Наоборот, он помог группе создать самый тяжелый из ее альбомов – я сказал бы, самый тяжелый в истории музыки – Reign in Blood. Позже Рубин вспоминал: «Я не хотел ничего смягчать и разбавлять. Мне кажется, неуместно было бы подгонять стиль группы под вкусы основной массы поклонников металла. Людям нужно то, что сделано с настоящей страстью. Как правило, лучшая версия – не для всех. Самые великие произведения искусства часто разделяют аудиторию на два лагеря. Если половина людей слышит альбом и восхищается им, а другая половина ненавидит его, значит, альбом сделан хорошо, потому что он усиливает это разграничение».
Да, в краткосрочной перспективе такое решение лишило их радиоэфира. Но, говоря о двух лагерях аудитории, Рубин имеет в виду разделение на тех, кому не нравится, и тех, кому очень нравится. В конечном итоге именно акцент на полярности восприятия сделал альбом Reign in Blood классикой трэш-метала – альбомом для андеграунда, продержавшимся в чартах восемнадцать недель и проданным тиражом более двух миллионов экземпляров.
Неслыханная дерзость – попытка пронять потребителя до печенок – отчасти объясняет, почему многие проекты, о которых мы говорим, получили такие противоречивые отзывы и в некоторых случаях вызывали крайне негативную реакцию. Вспомните Орсона Уэллса, соединившего факт и вымысел в своем знаменитом радиоспектакле «Война миров»: попытавшись внести разнообразие в эту привычную форму развлечения, он посеял панику среди слушателей. Вспомните, как в 1913 году люди сожгли репродукцию картины Матисса «Голубая обнаженная» (сегодня напечатанную репродукцию можно купить даже в гипермаркете). Вспомните, как запрещали «непристойные» романы Д. Г. Лоуренса. Вспомните «Хладнокровное убийство» Трумена Капоте – новый жанр документальной прозы. Читатели пришли в ярость: правда это или вымысел? Вспомните технологии, поднявшие волну протестов и вызвавшие изменения в законодательстве, – от Airbnb до Uber. В конечном итоге они становятся частью повседневной жизни, но поначалу в них есть что-то шокирующее. «Либо ты вызываешь жаркие споры, – советует творческим людям автор провокационных произведений Элизабет Вурцель, – либо вообще ничего».