Как делать миллионы на идеях
Шрифт:
Существует клуб почитателей Барни, число членов которого превышает 700 тысяч человек. Выпущено более 4 миллионов экземпляров видеокассет, продано 2 миллиона плюшевых игрушек и миллион книжек про Барни. И этому не видно конца. Первый же альбом с записями песенок Барни дважды стал платиновым. Как раз сейчас, когда я заканчиваю эту книгу, Барни запел «вживую» в серии из 12 концертов в знаменитом нью-йоркском мюзик-холле, и все концерты идут с аншлагом. Телеканал NBC (ЭН-БИ-СИ) на час прерывает свое обычное вещание, чтобы в самый прайм-тайм показать передачу про Барни. Говорят, Шерил с партнерами начали переговоры относительно предоставления прав на постановку первого полнометражного кинофильма про Барни. Продолжающиеся атаки в форме пресс-релизов в СМИ позволяют удерживать Барни в качестве модного товара. И, конечно же, стоит запомнить этот урок: непрерывно и настойчиво создавать и распространять пресс-релизы.
По данным журнала «Forbes», Барни вошел в число 40 приносящих самый большой доход «звезд» индустрии развлечений. По предварительным оценкам, за последние два года этот доход составил 84 миллиона долларов. И хотя успех Барни на рынке, кажется, стал наконец-то тускнеть, он уже успел принести своей создательнице Шерил Лич и ее компании «Lyons Group» богатство, размером превышающее настоящего динозавра. Шерил стала миллионершей, причем многократно.
Этот веселый персонаж даже стал объектом разногласий серьезных взрослых людей. Консервативно настроенные представители религиозных кругов принялись нападать на Барни, заявляя, что с помощью этого персонажа малышам исподволь навязывают принципы «новой растленной морали» и чрезмерно либеральные политические взгляды. Этот вопрос даже обсуждался на радиошоу Раша Лимбо! Шерил, защищаясь от нападок, говорила, что не думала ни о чем другом, как только сделать Барни «близким другом детей», который будил бы их воображение – в самом невинном смысле этого слова – и помогал бы усвоить ряд общепризнанных прописных истин: что нужно вести здоровый образ жизни, быть искренним и преданным в дружбе, иметь чувство собственного достоинства и уважительно относиться к другим людям. И, что самое интересное, все эти дискуссии и споры не нанесли Барни ни малейшего вреда! Может, дело в том, что у него оказалось так много поклонников, готовых встать на его защиту? Одно можно сказать наверняка: Барни превратился в могучую машину по зарабатыванию денег, а с этим нельзя не считаться!
Стратегия № 14 относительно того, как стать миллионером: нарушайте установленные правила!
Сейчас Шерил убеждена, что Барни наверняка затерялся бы среди кучи других игрушечных детских персонажей и не был бы никем замечен, если бы она пошла традиционным путем, пытаясь предложить Барни издателям или уже закрепившимся на рынке видеопродюсерам, либо воспользовалась услугами профессиональных посредников. В своем интервью «National Enquirer» она посоветовала тем, кто ее слушал: «Если у вас есть какая-то новая идея, но при этом не хватает средств на ее реализацию, попробуйте идти нетрадиционным путем: не через парадный вход, а через заднюю дверь. И еще: никогда не принимайте ответа “нет”».
Сила многолюдных тусовок
Моему другу Гэри Гелберту случилось оказывать консалтинговые услуги Тове Борджин. Это было еще тогда, когда она только-только начинала свой парфюмерно-косметический бизнес, оттачивая придуманную ею стратегию (которая вызывала у многих возмущение) вывода на рынок своих новых видов парфюмерии. Это сопровождалось «торжественным открытием» с участием приглашенных представителей прессы и самой широкой публики в одном из крупнейших отелей Лос-Анджелеса, а также рекламой, построенной на опровержении того, что в формулу нового аромата входит какой-то секретный сексуальный стимулятор.
Рекламные заголовки в газетах буквально кричали:
«Това Борджин готова поклясться на Библии, что ее новые духи не содержат никакого сексуального стимулятора, запрещенного законом!»
И тысячи людей ломились в главный зал отеля, образуя пробки на входе, чтобы только понюхать образцы новых духов и послушать, как Това будет опровергать слухи об использовании в них ингредиентов-афродизиаков.
Еще пример. Один мой друг и коллега, публицист Рэли Пински, автор книги «Дзен рекламы» («The Zen of Hype»), тоже использовал стратегию многолюдных тусовок, чтобы хорошенько раскрутить придуманную им куклу, изображающую Мэрилин Монро. Когда Рэли явился на обсуждение вопроса об организации рекламной кампании с представителями фирмы, производящей игрушки, они проявляли интерес исключительно к тому, как «вставить» это в традиционные для данной сферы бизнеса СМИ, чтобы обеспечить большое количество заказов на предстоящей ярмарке игрушек. Пински же доказывал им, что, вместо того чтобы направлять все усилия на продажи, следовало бы сначала рассмотреть этот вопрос с точки зрения потенциального покупателя. Если подойти с другой стороны к теории спроса и предложения, то можно предположить, что создание активного спроса на куклу со стороны потенциального потребителя могло бы
Следующий совет Рэли состоял в том, что неплохо бы производителю сначала придержать массовую реализацию этих кукол, а для затравки выпустить на рынок образец в ограниченном количестве, который будет сделан из фарфора и одет в миниатюрную меховую шубку из натурального меха, скроенную и сшитую каким-нибудь известным портным. На кукле должны быть бриллиантовые сережками – тоже от известного ювелира; прическу и макияж сделает мастер, который обслуживает только «настоящих звезд». За этот образец куклы, выпущенный в небольшом количестве, была назначена гомерическая цена в 5 тысяч долларов.
Сам факт выпуска фарфоровой Мэрилин хранился в тайне до тех пор, пока не пришла пора организовать по этому поводу большое публичное шоу. И вот «Мэрилин» на специальном (настоящем) бронированном автомобиле прибыла в знаменитый нью-йоркский магазин игрушек «FAO Schwarz» и заняла место в витрине на специально подготовленном для нее троне в окружении вооруженных охранников и толпы кукол-девушек, одетых под Мэрилин.
Когда бронированный автомобиль подъехал к магазину, у входа его уже ждала куча репортеров, вокруг которой стала скапливаться толпа зевак. И, конечно же, это событие привлекло к себе внимание отделов новостей всех каналов телевидения, попало на обложку нью-йоркской «Daily News», было описано в журнале «Time», не говоря уж о публикациях, появившихся абсолютно во всех специализированных изданиях, посвященных игрушкам, сувенирам и предметам коллекционирования. Ограниченная партия эксклюзивных кукол ценой в 5 тысяч долларов разошлась за неделю. Что же касается обычных кукол, то они прекрасно раскупались во всех магазинах игрушек по всей стране. А тот, кто придумал эту куклу, разбогател.
Стратегия № 13 относительно того, как стать миллионером: чтобы стать Мистером возмутителем спокойствия, не обязательно причинять кому-то зло
Несколько лет назад за известным медиамагнатом Тедом Тернером с подачи прессы закрепилось прозвище Мистер возмутитель спокойствия, потому что он, вызывая возмущение у широкой публики, смог обеспечить себе прекрасную рекламу. Что же касается титула Королевы возмутительницы спокойствия, то он еще задолго до того прочно закрепился за Мадонной. Насчет наличия у нее таланта певицы можно поспорить, но у нее несомненно есть талант рекламировать себя посредством бесконечных скандалов, который принес ей несчетные миллионы долларов. Гэри Гелберт тоже пошел по этому пути, создавая рекламу духов Товы Борджин. И вы можете последовать за ними.
Как-то я решил применить стратегию «мистер нарушитель спокойствия», собрав все «возмутительные» идеи, которые пришли мне в голову, и издав в 1993 году две книжки, предназначенные для «раскрутки» моей личности. Они начались с публикации под названием:
«И больше никаких Би-Си, Никаких стеснений, Удар прикладом, Пленных не брать и Книга о том, как сделать тонны бабок». Уже само то, что заголовок был возмутительно длинным и странного содержания, давало возможность достичь кое-чего немаловажного. Во-первых, это подтолкнуло продавцов многих книжных магазинов, включая главную сеть магазинов такого типа, выставить эти книги обложкой к витрине (а не корешком и не тыльной стороной). Сравнительно небольшие издательства даже вступили в ожесточенную борьбу за то, чтобы получить возможность выставить это название в своей витрине, а также борьба шла за место на полках книжных магазинов. Но был еще и второй момент: благодаря замысловатому названию книги буквально «спрыгивали» с полок прямо в руки покупателям. Ничего не зная лично обо мне, люди расхватывали эти книги исключительно из-за названия, рассказывали об этом своим знакомым, побуждая их тут же бежать в книжные магазины. Кроме того, книга вызвала значительный резонанс в СМИ.
Один ведущий ток-шоу на радио признался мне, что книги этой не читал, но все же хотел бы задать мне несколько вопросов по поводу ее названия. Он спрашивал о том, что я подразумеваю под словами «И больше никаких Би-Си», что я хотел сказать, используя выражение «и никаких стеснений», как понимать словосочетание «удар прикладом», и так далее в том же духе. Наш оживленный разговор продолжался 15 минут, и я тут же, в студии, ответил на ряд телефонных звонков.
На учредительном съезде Американской ассоциации книготорговцев люди из издательств отрывали от своих костюмов пуговицы, скандируя: «Я – предприниматель без никаких Би-Си!», «Я – менеджер без никаких БиСи!» А затем преподнесли их мне вместе с афишами от разных СМИ.