Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании

Хэмен Саймон

Деглобализация, обратный процесс, представляет собой огромную опасность во время сегодняшнего кризиса. Специалист по истории экономики Найлл Фергюсон из Гарвардского университета говорит о «катастрофическом сценарии, когда события повторяются, и наступает крах глобализации» [201] . В 1930-е годы всплеск протекционизма в США стал одной из важнейших причин Великой депрессии. Закон Смута-Хоули «О тарифах», предложенный 17 июня 1930 года, ввел пошлину 60 % на импорт более 20000 единиц продукции. Этот закон был одобрен Конгрессом, хотя 1028 экономистов подписали петицию против него. В ответ на это взбешенные правительства во всем мире повысили пошлины на ввоз американской продукции [202] , и мировая торговля снизилась на 50 % в последующие шесть месяцев. Огромные преимущества международного разделения труда исчезли за несколько месяцев.

201

Wir erleben die fnanziellen Symptome eines Weltkrieges. Interview with Niall Ferguson. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 24, 2009, p. 12.

202

См.: Nathan Lewis, Gold – The Once and Future Money. – Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007, p. 226.

Опасность

протекционизма лежит в его популистских призывах. Когда политики призывают к протекционизму, они могут быть уверены в поддержке масс. Американские политики тоже подверглись этому соблазну. Согласно плану экономического стимулирования, введенному в начале 2009 года, железо и сталь для американских инфраструктурных проектов должны производиться в США. Хотя президент Обама немного «разбавил» программу «Только американское», все-таки не удалось полностью искоренить последствия губительной цепной реакции. Министр промышленности Испании Мигель Себастьян придерживается того же мнения: «Наши граждане могут кое-что сделать для своей страны: поддержать Испанию и ее производство». А президент Франции Николя Саркози готов одобрить кредит для французских производителей автомобилей при условии, что они не будут отдавать работу в аутсорсинг другим странам. К счастью, ЕС жестко подавляет подобный национальный эгоизм. В других регионах используется более рассудительный подход. «Нам нужна открытая глобальная экономика, – заявляет немецкий канцлер Ангела Меркель, – без всяких сомнений, протекционизм превратит рецессию в депрессию». Даже российский премьер-министр Владимир Путин придерживается антипротекционистской позиции: «Нельзя возвращаться к изоляции и экономическому эгоизму», – предупреждает он. Однако эти слова ни в коем случае не гарантируют того, что защитные барьеры не строятся за спиной у общества [203] . Саммит Большой 20, прошедший в Лондоне в апреле 2009 года, позволяет надеяться на то, что хотя бы экстремальной формы протекционизма удастся избежать.

203

Auge um Auge. – Wirtschaftswoche, February 9, 2009, p. 32–33.

Что означают деглобализация и протекционизм для бизнеса? Многие международные компании прекрасно приспособились к условиям глобализации. Продажи и производство многих из них вынесены за рубеж. Эта деятельность стала неотъемлемой частью международного разделения труда. Если из-за кризиса увеличатся таможенные пошлины, это оптимизированное разделение труда в значительной степени пострадает.

Однако компании с производством за границей уже считаются «своими» в этих странах. Если усилится протекционизм, им придется работать в странах с высокой пошлиной, а следовательно, сократить международные поставки. Более того, они будут вынуждены пересмотреть свою политику размещения. Нужно будет открыть производство во всех ключевых странах, как это сделали многие иностранные компании в Бразилии в 1960–1970-е годы или японские производители автомобилей в США в 1980-е. Следовательно, возрастут иностранные промышленные инвестиции, по крайней мере, на важнейших целевых рынках. Деглобализация не отменит фундаментальных тенденций глобализации, но, несомненно, повлияет на ее конкретные стратегии. У деглобализации есть одно преимущество – снизится зависимость компаний от колебаний валютного курса. Но в целом деглобализация будет иметь катастрофические последствия для глобальной экономики.

Что нас ожидает в худшем случае

Нельзя исключать, что сегодняшний кризис будет развиваться по «катастрофическому сценарию». «Согласно некоторым оценкам, потери банковского сектора превышают общий акционерный капитал всех банков вместе взятых, – утверждает Найлл Фергюсон. – Другими словами, вся финансовая система обанкротилась» [204] . Так это или нет, ясно одно – проблема, с которой столкнулся финансовый сектор, еще не решена. Один из моих знакомых прогнозирует волну национализации банков в США и в шутку уже называет страну Объединенными Социалистическими Штатами Америки.

204

Wir erleben die fnanziellen Symptome eines Weltkrieges. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 24, 2009, p. 12.

Какими могут быть самые худшие сценарии развития кризиса? Крах финансовой системы, расширение протекционизма, волна безработицы, банкротство многих компаний, дефляция или стремительный рост инфляции, истощение государственных финансов. Не нужно обладать ярким воображением, чтобы представить себе последствия подобного сценария. Можно добавить к этому несколько политических «штрихов», чтобы еще больше осложнить ситуацию. Разрушение ядерных установок Ирана (а это не исключено уже в ближайшем будущем) может привести к ответному удару террористов – в глобальных масштабах [205] . Волна миграции из бедных стран в богатые примет беспрецедентные размеры. В развивающихся странах (например, в Пакистане) экономический крах может привести к разрушению политической системы и появлению новых «Афганистанов». Сложно представить реальные последствия наихудшего сценария и еще сложнее что-либо советовать компаниям в подобной ситуации. Но даже если подобные сценарии кажутся неправдоподобными, их нельзя исключать пол ностью. Фред Кроуфорд, генеральный директор консалтинговой компании AlixPartners, настоятельно рекомендует компаниям составить экстренный план действий на случай ухудшения ситуации. Если ожидается определенное падение дохода, он советует составить запасной план на тот случай, если таковое окажется втрое больше прогнозируемого [206] . Рэм Чаран, один из ведущих специалистов в области менеджмента в США, считает, что в ближайшие два года многие компании ожидают значительные сокращения [207] .

205

Генри Киссинджер подчеркнул вероятность подобного сценария в своей речи: “Change: Priorities for US Politics Under the New President”. – Oppenheim investors’ conference, March 9, 2009.

206

Managing along the Cutting Edge. – Newsweek, February 9, 2009, p. 46.

207

Ram Charan. Leadership in the Era of Economic Uncertainty. – New York: McGraw Hill, 2009.

Рыночный

и корпоративный уровень: кризис как катарсис

Если отвлечься от социального уровня и взглянуть на корпоративный, то можно обнаружить определенные тенденции. Приведет ли кризис к катарсису? Аристотель считал катарсис формой очищения человека. Испытывая страдание и ужас (которые как раз соответствуют кризису), человек переживает катарсис, очищаясь от всего лишнего, напускного. Мы уверены в том, что кризис приведет именно к такому очищению. Многие компании не переживут этот кризис – и те, которые были рентабельными в период процветания, и те, которых финансировали кредиторы.

Отказ от кредитования: собственный капитал

Кризис безжалостен к компаниям с низким коэффициентом собственного капитала. Наступили тяжелые времена для тех, у кого нет этого финансового буфера, но скопилось много долгов, то есть большая доля заемных средств. Более того, риск, ассоциирующийся с крупным долгом, увеличится, когда процентные ставки возрастут из-за инфляции. Поэтому очень важно избавиться от долгов. Ведущий специалист по инвестициям призывает компании укрепить долю своего капитала как можно быстрее [208] . Он аргументирует это тем, что платежеспособность компаний страдает от падения операционной прибыли, что вредит оценке кредитоспособности в будущем. В результате инвесторы предоставят этим компаниям только ограниченный кредит или поставят им более жесткие условия. Значение собственного капитала возрастет в ближайшие годы. Так как кредиты значительно уменьшились, компаниям понадобится больше личных средств, чтобы компенсировать это – с соответствующими рисками и преимуществами. В итоге мы вернемся к нормальной ситуации, которая была сильно искажена в последние годы.

208

Стивен Летнер, глава German investment banking. См. Die Qualit"at der Krise darf nicht untersch"atzt warden. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 28, 2009, p. 21.

Оптимизация производственной линии

Катарсис приведет к ликвидации неважных для потребителя и второстепенных товаров. В условиях рыночной экономики сами потребители определяют, какие товары необходимы, но в период кризиса их критерии выбора могут измениться. Для компании, борющейся за выживание, неважно, временные эти изменения или постоянные. Если спрос упадет или вовсе исчезнет на определенный период времени (сценарии U и L, гистерезисная модель), поставщики неважных для потребителей товаров сильно пострадают. Это явление уже наблюдается в медийном секторе. Если посмотреть, сколько журналов продается в киосках, можно удивиться тому, кто их покупает в таком количестве [209] . Количество газет и журналов значительно сократится. Однако в этом будет повинен не только кризис. С развитием Интернета изменилась схема расходов на рекламу. Сектор онлайн-рекламы вырастет на 10 % в 2009 году, а в первом квартале года говорили даже о росте в 16 %, в то время как доход от рекламы печатных СМИ заметно сократится [210] .

209

В крупном киоске продается до 3000 газет и журналов. См.: Nur die Massenbl"atter sollen ins Regal. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 25, 2009, p. 37.

210

Online-Werbung w"achst 2009 um 10 Prozent. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 4, 2009, p. 17; Online-Werbemarkt sp"urt erste Folgen der Wirtschaftskrise. – www.presseportal.de, April 14, 2009.

Поиск баланса

Важнейшее назначение кризиса – изменить соотношение между спросом и предложением на рынке. Пример автомобильной отрасли показывает, насколько серьезен этот глобальный дисбаланс. На сегодняшний день глобальное ежегодное производство автомобилей составляет 77 млн единиц. В 2008 году были проданы примерно 55 млн автомобилей. В 2009 году по различным прогнозам будут проданы 46–50 млн машин. Таким образом, избыток производства составляет намного более 50 %. Эта несоразмерность приведет к серьезным последствиям в долгосрочной перспективе. Если бы правительство не вмешивалось в эту ситуацию, баланс между спросом и предложением установился бы сам собой в результате кризиса. Но в случае с автомобильной промышленностью вмешательство государства и протекционизм, скорее всего, помешают необходимому урегулированию производственных мощностей – в ущерб прибыльным производителям автомобилей и налогоплательщикам. В другие отрасли государство не планирует активно вмешиваться, поэтому спрос и предложение уравняются достаточно быстро, что повлечет за собой и крах слабых конкурентов, и сокращение производства многих компаний. Если спрос останется низким в течение длительного времени, процесс выравнивания будет особенно тяжелым.

Реструктуризация отраслей

В результате кризиса во многих отраслях появятся новые структуры, а изменения будут стремительными и радикальными. В ближайшие 3–5 лет структуры компаний изменятся больше, чем за последние 20 лет. Это касается, в первую очередь, банковского сектора, страхования и автомобилестроения. Список ведущих банков оставался практически неизменным с 1987 по 2007 год, но с тех пор в нем произошли перемены, поэтому нас, скорее всего, ожидают новые «сюрпризы». American International Group (AIG), крупнейшая в мире страховая компания, стала лишь бледной тенью себя прежней. До 2007 года General Motors была мировым лидером в области автомобилестроения по доходам и объему производства. И многие другие отрасли, о которых мало что известно широкой общественности, тоже переживают тяжелые времена. Например, юридические компании, которые сосредоточились на слияниях и поглощениях, скорее всего, окажутся в тяжелом положении. Какие авиакомпании переживут кризис, сохранив независимость? Какие строительные компании обанкротятся, будут поглощены более сильными конкурентами? Какой будет телекоммуникационная отрасль через пять лет? Сегодня никто не может ответить на эти вопросы. Но мы уверены в том, что структура многих отраслей значительно изменится. Будет несколько победителей и, вероятно, множество проигравших.