Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Шрифт:
За нами следят
Если люди ведут себя иначе, когда видят себя со стороны, неудивительно, что они меняются, когда знают, что на них смотрят другие. Помимо того, что у них повышался самоконтроль и самосознание (как и ожидалось), я также обнаружил, что они становятся более агрессивными и враждебными, особенно мужчины. Исследования, проведенные анестезиологами, показали, что пациенты, которым сообщали, что за ними наблюдают, вели себя по-другому во время и после операции, и даже болевой порог у них менялся (те, за кем наблюдали, испытывали меньше боли).
Свет в конце тоннеля
Яркое освещение комнаты, которое позволяет двустороннему зеркалу выполнять свое предназначение,
По сути, нашим организмом управляет уровень света, и мы живем, подчиняясь циркадному ритму, который повторяется примерно каждые 24 часа и включает циклы сна и бодрствования, колебания температуры тела, выработки гормонов и готовности к действию. При такой глубинной связи света с нашей физиологией неудивительно, что исследования обнаружили, как поведение и настроение способны меняться в зависимости от уровня освещенности. Так, яркий свет ассоциируется с большей вовлеченностью и в рабочей обстановке повышает производительность. В одном исследовании выяснилось, что чувствительность к неприятному шуму повышалась вместе с увеличением интенсивности освещения.
Рецепт ошибки
Суммарное воздействие деталей обстановки помещений и самой комнаты наблюдения приводит к гиперсознательности, которая нехарактерна для обычного поведения покупателей. Вход в здание через системы контроля, когда нужно осознанно сформулировать цель своего визита; путешествие по незнакомым коридорам в комнату, где респондентам сообщают, что их беседу снимают на видео и записывают; наблюдение разговора со стороны невидимыми незнакомцами; нахождение в ярко освещенном помещении с огромным зеркалом – вряд ли при таких обстоятельствах можно получить доступ к мыслям потребителей. Если только прямо за спиной у каждого респондента поставить еще одного молчаливого наблюдателя – иначе мне трудно представить обстановку, более далекую от реальности, в которой совершаются покупки.
Эффект Хоторна вспоминают для подтверждения, что люди ведут себя иначе, если знают, что за ними следят. В своих экспериментах ученые смотрели, как меняется производительность работников в зависимости от разных условий труда (первоначально – от уровня освещенности). Результаты изучили в нескольких дополнительных исследованиях и предположили, что изменения в производительности могут зависеть и от других переменных. И все же интересно рассмотреть все факторы, которые могли повлиять на качество работы сотрудников фабрики Хоторна:
• уровень освещенности воздействовал на производительность труда;
• работа в команде повышала эффективность ее участников;
• наблюдение ученых влияло на уровень мотивации сотрудников;
• понимание критериев оценки работы улучшало результаты участников.
Комнаты наблюдений гарантированно обеспечивают три из этих факторов, есть все основания полагать, что присутствие (и воздействие) модератора аналогично последнему фактору.
Как надо (и как не надо) относиться к группам
Когда в Sony Ericsson осознали, сколько денег выброшено на ветер в результате проведения фокус-групп насчет W600, они пересмотрели свое отношение к фокус-группам вообще. Очевидно, до этого момента негласно считалось, что спросить мнение группы потребителей – надежное средство измерить риски. Несмотря на то что небольшое число компаний отказались от использования этого метода, практически каждое маркетинговое агентство предлагает фокус-группы как общепринятый инструмент исследования рынка. Соответственно, многочисленные продукты, услуги и рекламные кампании выходят на рынок или отклоняются на основании того, что
Иллюзии сознательного контроля подсказывают, что есть смысл обсудить наше мнение с группой незнакомцев, мы ведь мертвой хваткой держимся за свои убеждения – в конце концов, они же наши!
Большая часть аргументов против фокус-групп – а ее немало – относится к вопросам отбора респондентов. Действительно ли те, кто хочет участвовать, относятся к целевой аудитории? Или это «профессиональные респонденты», которые бесконечно ходят на такие дискуссии ради денег? Кто-то указывает на то, что для исследования, претендующего на глубину, количество времени, потраченного на каждого участника, явно недостаточно: из 12 респондентов за стандартные 90 минут обсуждения каждому достается по 7,5 минуты «эфирного времени» – меньше, чем любое введение или разминка.
При этом надо помнить, что любая группа неминуемо искажает мнение отдельных участников. Если в них люди иначе думают, если им надо очень убежденно отстаивать свою позицию перед остальными, если они бессознательно позволяют менять свои взгляды, становятся более резкими и слышат сначала мнение других, то неважно, правильно ли набрали группу и умело ли работает модератор.
Есть много оснований считать, что информация, полученная от фокус-групп, – это побочный продукт группового взаимодействия, которое ее и произвело, а не точное отражение реакции тех же людей, когда они совершают покупку. А если учесть обыденный характер тематики потребительских исследований, любая разумная реакция или комментарий от респондента в групповой дискуссии вряд ли встретит сопротивление остальных. В психологическом смысле сам факт, что он сказал это первым, придаст его словам дополнительный вес.
Все эти проблемы усложняются тем, что я говорил в предыдущих главах насчет подводных камней искусственного самоанализа и потенциального воздействия стиля общения модератора, провоцирующего определенный тип реакции. Необходимость помочь респондентам почувствовать себя комфортно и раскрыться – рецепт поведенческой модели «Будь приятным», которая вызывает соответствующий отклик.
Если цель – получить точное представление о том, что думают покупатели, тогда, возможно, лучшее решение – вообще избегать фокус-групп. Единственный случай, когда теоретически они могли бы иметь смысл, – это если бы исследователи выразили уверенность, что смогут в точности воссоздать весь комплекс социальных влияний, характерный для данной группы людей. В таких обстоятельствах наблюдение за взаимодействием внутри нее могло бы пролить свет на истину. Но это не то же самое, что собрать несколько незнакомцев и организовать с ними дискуссию. Надо взять уже существующую социальную группу, поместить ее в максимально точно воссоздающую реальность обстановку, незаметно разместить перед ними то, что вас интересует (среди максимально возможного количества предложений конкурентов), отойти в сторонку и посмотреть, что будет дальше. И даже тогда, учитывая проблемы негласного лидерства и невольного прайминга, которые направят обсуждение в определенное русло, на результаты нельзя положиться полностью.
Когда в Управлении почтовой связи Великобритании решили прибегнуть к ребрендингу (целью которого предполагалось создание нового фирменного стиля, отражающего роль почты в бизнесе, в том числе и на международном уровне), по сообщениям, на это потратили более 2 миллионов фунтов. В отчете было сказано, что новое название – Consignia – «было крайне положительно воспринято в ходе маркетингового исследования». Тем не менее пресса разнесла его в пух и прах – никто точно не мог сказать, что это слово значит. Хуже того, у британских клиентов сложились долгие и задушевные отношения со своей «почтой», и они мгновенно почувствовали себя так, будто потеряли что-то очень важное. А как вы уже знаете, страх потери – мощный мотив. Снова маркетологи изначально не поняли истинной сущности поведения клиентов.