Культурные индустрии

Хезмондалш Дэвид

Но как оценивать коммодификацию? Такая оценка играет центральную роль в том, как мы судим о капитализме в целом. Это серьезный вопрос, который некоторые авторы в связи с этим считали запрещенным, но я полагаю, что его все-таки стоит задать. Некоторые марксисты и другие авторы, критикуя капитализм, делали упрощенные и романтические допущения, противопоставляя капиталистический товар видению прошлого и будущего, основанному на нетоварном способе производства. Отдельные авторы, включая самого Маркса, а также Фроу [Ibid.], дали гораздо более сложный анализ [32] , рассматривая коммодификацию как амбивалентную, создающую возможности и продуктивную, но в то же время ограничивающую и разрушительную. Она привела к быстрому массовому распространению товаров, но с ней связано множество проблем. Обратимся только к двум из них, касающимся потребления. Одна заключается в том, что коммодификация распространяет представление о владении и собственности как праве исключать других, что ведет к значительному неравенству, поощрению частного, индивидуального интереса и угрозе коллективному действию в интересах общего блага. Другая, производственная проблема в том, что труд не получает признания и систематически оплачивается не в полной мере (ориентация Фроу на исследования культуры проявляется в том, что он уделяет больше внимания первой, а не второй проблеме, я же полагаю, что они обе одинаково важны).

32

Ошибочно думать, что Маркс был просто «против» коммодификации. Маркса интересовали многие аспекты современных товаров – главным образом то, как огромное количество товаров, которые нас окружают, скрывает вложенный в них труд.

А как же тогда коммодификация культуры? Это был длительный и крайне неравномерный процесс. Он взаимосвязан с индустриализацией, но коммодификация предшествовала крупномасштабной индустриализации культуры, которая по-настоящему началась только в XX веке. Иначе говоря, индустриализация интенсифицировала и расширила коммодификацию культуры. Опять-таки нам следует понимать это не как выпадение из некоммодифицированного состояния культуры, но как фундаментально амбивалентное событие, одновременно создающее новые возможности и ограничивающее. Не в последнюю очередь это происходит, потому что коммодификация культуры крайне сложна, имеет место в разных областях и принимает множественные формы [33] . Если взять пример из Джона Фроу [Ibid., р. 139], мы можем различать три способа и три стадии коммодификации печатных текстов:

33

Вот почему целый ряд авторов, принадлежащих к политической экономии, пытается различать «логики», задействованные в разных формах культурных товаров [Flichy, 1980; Lacroix, Tremblay, 1997; Mi`ege, 1989]. См. полезное обсуждение длительной коммодификации информации и культуры в: [Schiller, 1994].

• коммодификация материальных объектов («книги»), которая началась еще в XV веке;

• коммодификация информации, содержащейся в материальном объекте («произведения» в законе об авторском праве), начиная с VIII века и далее;

• коммодификация доступа к информации, содержащейся в печатном тексте, через электронные базы данных и т. д. – в конце XX века.

Каждая из форм и каждый из этапов коммодификации имеет разные последствия. В результате коммодификации книги получили массовое распространение, которое было усилено индустриализацией. Авторское право поддерживает собственность на культурные товары (и тем самым культурные индустрии в целом – см. главу V) и защита произведений законом об авторском праве способствовала их распространению, но ценой введения значительных ограничений на использование информации. Предположительно эти ограничения становятся еще более серьезными на указанной здесь третьей стадии, а также еще более отчетливым становится неравенство в доступе к культурным товарам. Как подчеркивает Фроу, существует серьезный конфликт между стремлением коммерческих институтов сделать произведения культуры своей частной собственностью и потребностью людей в общей собственности или доступе к культурным благам. Это «культурный» вариант проблемы потребления, связанной с коммодификацией, о которой мы говорили выше. Точно так же, хотя Фроу это и не акцентирует, существует вариант второй, производственной проблемы: культурный труд, необходимый для производства большого числа культурных товаров, доступных более состоятельным потребителям, остается непризнанным (к этой проблеме мы обращаемся ниже).

Если обмен товарами, расширенный в пространстве и во времени, приводит к указанным выше проблемам, тогда привлечение внимания к коммодификации ставит вопросы о демаркационной линии между тем, что может продаваться, а что нет. Все общества пытаются исключить некоторые области из рыночных отношений. Примерами служат религия, личная жизнь, политическая сфера и искусство. Проблема проникновения рыночных отношений в культуру и рост коммодификации в культурной сфере не могут быть просто оставлены без внимания. Игнорировать негативные последствия дальнейшей коммодификации для культурного производства и потребления еще более опасно. Хотя она имеет как потенциально негативные, так и позитивные следствия для людей как производителей (пусть даже только потенциальных) и потребителей символических благ.

Коммодификация, таким образом, может рассматриваться как длительный и амбивалентный процесс. Мы можем понимать комплексно-профессиональную эру как новую стадию в коммодификации и индустриализации культуры. Если это так, тогда вопрос, который нам нужно задать применительно к периоду, начавшемуся с 1980 года, следующий: каковы последствия дальнейшей коммодификации культуры? Этот вопрос рассматривается в главе VI, но, поскольку авторское право играет крайне важную роль в этом процессе, фундамент для обращения к этому вопросу закладывается в главе V, где я исследую изменения в законодательстве об авторском праве.

Бизнес-собственность и структура

Одной из самых поразительных и значимых черт комплексно-профессиональной эры было растущее присутствие крупных корпораций в бизнесе, связанном с культурными индустриями. Крупнейшие из этих компаний, например RCA (Радиокорпорация Америки), были громадными КОНГЛОМЕРАТАМИ [34] . Рядом с ними издательские компании, газетные империи, образовывавшие самые большие компании рыночно-профессиональной эры, казались карликами. Еще в первой половине XX века в кино, звукозаписи, на радио и телевидении возникли олигополии. Самой знаменитой олигополией были восемь ВЕРТИКАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННЫХ голливудских студий (см. вставку II.2). Менее известна олигополия, господствовавшая на рынке звукозаписи, – британские компании Decca и EMI, Columbia и RCA в США, к которым после Второй мировой войны присоединились Warner Brothers и голландский гигант по производству потребительской электроники Philips. Многие из этих компаний также были вертикально интегрированными: производили проигрыватели и разрабатывали новые технологии записи и передачи звука. В сфере радио и телевидения доминировали американские телекомпании CBS и NBC. Кроме того, в начале комплексно-профессиональной эры существовали значительные кросс-медийные партнерства, когда такие киностудии, как MGM (Metro-Goldwyn-Mayer), имели существенные интересы в музыкальной индустрии, a RCA – свою звукозаписывающую компанию и телекомпанию NBC.

34

Например, RCA в США с учетом ее немедийных интересов, в 1972 году занимала среди крупнейших компаний 39-е место [Murdock, Golding, 1977, р. 27–28].

Большинство крупных компаний, следовавших за этими вертикально интегрированными гигантами, участвовали, главным образом, в одной форме культурного производства. Важные изменения произошли в 1960-е годы, когда по культурным индустриям прокатилась КОНГЛОМЕРАЦИЯ. Это стало частью более общей тенденции бизнеса в целом. Нил Флигстин [Fligstein, 1990, ch. 8] приводит свидетельства тенденции к диверсификации, усилившейся начиная с 1940-х годов во всех индустриях. Из 100 крупнейших компаний в США в 1939 году 70 % или более было сосредоточено в одной отрасли. К 1979 так концентрировали свой бизнес в одной индустрии всего 23 корпорации. Если в 1939 году ни одна из 99 ведущих компаний не занималась производством в разных, не связанных друг с другом отраслях, то к 1979 году такой стратегии стали следовать более четверти компаний (цифры взяты из: [Ibid., р. 261]). Более того, Флигстин показывает, что подобное изменение стратегии было взято на вооружение во всех отраслях и вызвано потребностью менеджеров верхнего звена показать, что они добились роста.

Образование конгломератов впервые ударило по культурным индустриям в 1960-е годы как часть тенденции к диверсификации. В некоторых случаях ее формой стала скупка и инвестирование в медиа промышленно-финансовыми и бизнес-корпорациями. Вставка II.2 резюмирует влияние конгломератов на киноиндустрию в комплексно-профессиональную эру. В 1960-е и 1970-е конгломерация в основном принимала форму больших общих конгломератов с интересами в таких разных сферах, как нефть, похоронный бизнес и финансовые услуги, покупавших киностудии и «библиотеки» старых фильмов. В других отраслях конгломерация основывалась на проектах «конвергенции» и «синергии», хотя сами эти термины появились позднее. Например, в 1960-е крупные американские производители потребительской электроники, такие как IBM, RCA, Xerox, General Electric, GTE скупали издательства, предвосхитив слияние книгоиздания и компьютерной техники [Tunstall, Machin, 1999, р. 107–108].

Однако вопрос о собственности и организации бизнеса в комплексно-профессиональный период касается не только подъема вертикально интегрированных конгломератов, что, если вернуться к ранее высказанному мною тезису, является причиной, по которой я предпочитаю термин «комплексно-профессиональный» термину «корпоративно-профессиональный» у Уильямса. Росло число мелких компаний. Распространение в культурных индустриях небольших компаний отражает одну из отличительных черт культурного производства, о которой говорилось во введении. Хотя воспроизводство и распространение культурных благ в комплексно-профессиональную эру возросло, концепция произведения культуры могла по-прежнему рождаться в относительно простых условиях [35] . По мере того как число небольших компаний росло, им придавалась все большая значимость как источнику творческой независимости, что отражает тревоги по поводу того, что большие, бюрократические организации могут пагубно повлиять на культурное производство. В середине столетия наблюдался бум комментариев, посвященных популярной культуре, например, кино, джазу и даже року, критика стала сама по себе складываться в важную форму культуры. К концу 1960-х многие молодые поп- и рок-критики отождествляли корпорации с коммерческим контролем и видели в независимых компаниях носителей дерзкого предпринимательского духа (например: [Cohn, 1989/1969]) или тех, кто находится в более тесном контакте с местной средой (например: [Gillet, 1971]). Мы вернемся к вопросу о том, действительно ли независимые производители предлагают некоторую «альтернативу» конгломератам, в главах VII и X.

35

Например, создание историй и песен – деятельность, которая может выполняться практически где угодно. Художественные фильмы невозможно снимать, не имея доступа к значительному капиталу, но, по крайней мере, с экономической точки зрения каждый может написать сценарий. Даже запись (дизайна журнала на диск или изготовление мастер-копии музыкальной записи, например) и воспроизведение (экземпляров журналов или CD) могут быть относительно дешевы.

ВСТАВКА II.2. ГОЛЛИВУДСКАЯ ОЛИГОПОЛИЯ В КОМПЛЕКСНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ЭРУ

Восемь компаний господствовали в Голливуде в «классический» период (1925–1950). Крупные студии владели многими частями цепи создания стоимости и контролировали ее. Они имели производственные мощности, производили фильмы, подписывали контракты с творческим и техническим персоналом, владели сетями распространения и кинотеатрами, в которых показывались фильмы. «Большая пятерка» одновременно занималась дистрибьюцией фильмов и владела своими собственными кинотеатрами, тогда как «Малая тройка» имела собственные дистрибьюторские подразделения, но не кинотеатры. Ряд постановлений Верховного суда США, направленных на то, чтобы разрушить олигополию «Большой пятерки», в 1940-е годы заставил ее избавляться от кинотеатров, ослабив ее власть. Начиная с 1950-х студии все чаще отдавали работы на подряд независимым кинопроизводителям, пытаясь снизить цены, контролировать риски и переиграть телевидение, производя новые и зрелищные жанры. Студии действовали как национальные и международные дистрибьюторы и сохраняли большую власть. Все они в конечном счете стали подразделениями крупных конгломератов (см. главу VI). Поскольку их названия будут то и дело возникать в данной книге, я предлагаю краткий обзор позднейшей истории этих наиболее важных для культурных индустрий корпораций.

«Большая пятерка»

• Paramount, купленная в 1967 году нефтяным конгломератом Galf & Western, теперь является частью медиаконгломерата Viacom, о 20th Century Fox в 1960-е и 1970-е годы понесла большие потери, стала частью частной корпорации и была продана (как Fox) News Corporation Руперта Мердока в 1985 году, о Warner Brothers была поглощена крупным конгломератом Kinney National Services (бизнесом в сфере похоронных услуг) в 1969 году и пережила слияние с Time в 1990, образовав крупнейшую в мире медийную группу – каковой и остается до сих пор, даже после катастрофического слияния Time Warners с AOL в 2000–2001 годах.

• MGM (Loew's/Metro-Goldwyn-Mayer) была всего лишь одним из филиалов самой успешной кинокорпорации в эпоху классического Голливуда. В период с 1960-х по 2000-е годы она бесчисленное количество раз переходила из рук в руки, слившись с United Artists (UA), чтобы в 1981 образовать MGM/UA, но не занималась производством фильмов. Библиотеки и имена MGM и UA были куплены Sony (вместе с кабельным оператором Comcast) в 2004 году. Бренд MGM, кажется, снова намерен заняться производством и дистрибьюцией фильмов; будущее UA неясно.

• Radio-Keith-Orpheum (RKO) была разделена Говардом Хьюзом в 1954 году.

«Малая тройка»

• Universal была поглощена MCA в начале 1950-х годов (вместе библиотекой фильмов Paramount и Decca Records). MC А-Universal процветала в телевизионную эпоху, став крупнейшей киностудией. Затем она была поглощена сначала японской компанией по производству бытовой электроники Matsushita в 1986 году, потом Seagram в 1995 году и, наконец, Vivendi в 2000 году, оставшись с ними, когда NBC купила другие активы, связанные с именем Universal в 2000 году.

• Columbia вела борьбу за выживание в 1950-е и 1960-е годы, была приобретена Coca-Cola в 1981 году и Sony в 1988 году. Она продолжила эту борьбу под контролем конгломератов, но пережила возрождение как часть империи Sony в 2000-е годы.

• United Artists в 1967 году была приобретена Transamerica Corporation, «мультисервисной» организацией, занимавшейся страхованием и финансовыми услугами, и пережила слияние с MGM в 1981 году (см. выше о MGM).

Компания Disney не была частью классической голливудской олигополии. У нее не было дистрибьюторского крыла, но дистрибьютором ее картин была UA, а позднее RKO. Когда RKO была разделена, Disney учредила свое собственное дистрибьюторское крыло Buena Vista. На волне возрождения в качестве креативной и коммерческой силы в 1980-е годы она выросла и стала одним из крупнейших конгломератов в культурных индустриях во всем мире.

ИСТОЧНИКИ: В основном [Gomery, 1986] с дополнениями: [Guback, 1985] и [Dale, 1997]; в 2006 году информация обновлена по данным различных интернет-источников.