Культурные индустрии

Хезмондалш Дэвид

Главное, что компании в культурных индустриях осуществляют гораздо более строгий контроль над теми стадиями изготовления текстов, которые следуют за стадией их создания (см. вставку II.4) – воспроизводства и циркуляции [40] . Стадия воспроизводства полностью индустриализирована, часто полагается на сложные электронные системы, со временем этот процесс усложняется, кроме того, ведется строгий контроль, в особенности когда запланировано копирование и выпуск мастер-копии книг, фильмов, записей или выход в эфир программ. Что касается циркуляции, лишь немногие суперзвезды имеют право обговаривать, какие произведения рекламируются, а какие нет, когда выпускаются или планируются к выпуску тексты и т. д. Как правило, эти вопросы внутри культурных индустрий решает топ-менеджмент.

40

Эту стадию часто называют «дистрибьюцией» (см. важное обсуждение у Гарнэма: [Garnham, 1990, р. 161–162]), но я считаю этот термин запутанным. Он звучит так, будто относится к оптовой торговле, т. е. к поставкам в точки розничной продажи. «Циркуляция» включает в себя этот оптовый аспект, но она также более четко, чем «дистрибьюция», указывает на равно проблематичный и важный вопрос о маркетинге.

Сочетание ослабленного контроля за креативным вкладом и более жесткого контроля за выпуском и распространением продукции образует особую организационную форму культурного производства в период комплексно-профессиональной эры. Эта форма, развившаяся в начале XX века, сохранилась и получила дальнейшее распространение. Я ссылался на эту организационную форму в вышеприведенной дискуссии относительно настоящего времени, но решающее значение для данной книги имеет вопрос о том, до какой степени изменилась динамика этой отличительной организационной формы с конца 1970-х годов?

Этот вопрос опять-таки связан с целым рядом вопросов об оценке. Если я прав, что фокусирую свое внимание на роли культурных индустрий как систем управления символической креативностью (см. введение), тогда ключевой проблемой становятся отношения между создателями символов и организациями в сфере культурных индустрий. Данный выбор не направлен на то, чтобы принизить значение работников, которые считаются «техническими». Как уже отмечалось выше, некоторые из них вносят значительный креативный вклад, но определяются в качестве «технических» на основании своего статуса. Точно так же этот выбор не преуменьшает значение тех работников, которые объективно не вносят креативного вклада в конечный продукт. Решение выделить вопрос о креативности связано с признанием ключевой роли создателей символов в определении конечных результатов и занимают центральное место в фантазиях и представлениях о том, что включает в себя «хорошее произведение» при современном капитализме (см. превосходный анализ этого вопроса в: [Stahl, 2006]).

Во введении мы видели, что размышления о символической креативности имеют долгую историю, а противоречия между коммерцией и креативностью – фундаментальная черта культурных индустрий. Романтизм и модернизм оказали глубокое влияние и поспособствовали распространению на Западе мнения, что креативность может процветать, только если она как можно сильнее отделена от коммерции. Этот взгляд находит воплощение в господствующих мифах о великих художниках. Мы часто думаем о величайших создателях символов как о непризнанных, имевших небольшой коммерческий успех при жизни, или вообще его не имевших (как, например, Ван Гог), либо доведенных до отчаяния поверхностностью мира коммерции, в котором им приходилось жить (как Курт Кобейн). Подобная поляризация коммерции и креативности может ввести в заблуждение или мистифицировать наше понимание медиа и популярной культуры. В повседневном общении о различных текстах, жанрах, исполнителях, авторах и т. д. часто судят на основании того, были ли у создателей символов коммерческие намерения или нет. Часто считается, что лучше всех те творцы, кто целиком отбрасывает коммерческие императивы. Это, однако, чересчур полярный взгляд на отношения между коммерцией и креативностью. Всем создателям символов приходится находить себе аудиторию, и в современном мире никто не может это сделать без помощи технологии и без поддержки крупных организаций. Более того, мы можем предположить, что вклад креативных менеджеров (упомянутых выше профессионалов, выступающих посредниками между интересами компаний в сфере культурных индустрий и интересами создателей символов) не является негативным с точки зрения текстуальных результатов. Взять, например, тенденцию креативных менеджеров направлять создателей символов в сторону жанрового форматирования, облегчающего маркетинг и рекламу текстов у определенной аудитории. Это необязательно плохо. Жанр может быть продуктивным ограничением, дающим свободу креативности и воображению внутри определенных границ и укрепляющим взаимопонимание между аудиторией и производителями.

И все же отношения между креативностью и коммерцией по-прежнему остаются предметом переговоров, конфликта и борьбы. Какой бы благодарной они ни находили свою работу, кажется, почти все создатели символов в какой-то момент переживают ограничения, навязываемые им во имя накопления прибыли, как раздражающие, угнетающие и (или) унизительные. Многие вынуждены заниматься «креативной» работой, которая совершенно им таковой не кажется. Более того, судьба произведений создателей символов находится в руках других работников, в особенности креативных менеджеров, маркетологов и высшего менеджмента. Все это, естественно, может функционировать хорошо, когда маркетологи могут обеспечить широкое распространение произведения к удовольствию всех заинтересованных лиц. И наоборот, тексты могут пропасть, не оставив следа, когда менеджеры и маркетологи делают приоритетными другие проекты.

Здесь мы сталкиваемся с противоречием. Каким бы мистифицирующим и поляризирующим не было противопоставление креативности и коммерции, оно имеет некоторые положительные последствия. Оно может дать тем, кто занят творческим трудом (включая журналистов), возможность потребовать больше времени, пространства и ресурсов, чем они могли бы в противном случае получить от своих нанимателей. Лучше или хуже становится от этого работа, нужно решать отдельно в каждом конкретном случае, но направленность на создание произведений, свободных от соображений накапливания прибылей, способствует более богатой и разнообразной коммуникации. Речь идет не о прославлении или романтизации создателей символов, но об их должном признании.

Отсюда вытекают два вопроса, касающиеся статуса и условий труда работников в культурных индустриях. В какой степени с 1980 года увеличилась или уменьшалась креативная автономия? Как изменилась степень контроля со стороны креативных работников за тем, как редактируются, продвигаются и циркулируют их произведения? Эти вопросы я рассматриваю в главе VII.

Культурный труд и его преимущества

Очевидно, что своеобразная организационная форма культурных индустрий в значительной мере воздействует на те условия, в которых рождается символическая креативность. Но как такой креативный труд вознаграждается в комплексно-профессиональную эру? Чтобы обратиться к этому вопросу, мы должны рассмотреть рынок культурного труда.

Все люди являются создателями символов хотя бы в какое-то время своей жизни. Миллиарды людей поют, танцуют и каждый день пишут (если вы думаете, что я не умею писать, то лучше послушайте, как я играю на фортепьяно). Профессиональная креативность – это только верхушка айсберга, но как многие верхушки айсбергов ее-то и заметно лучше всего. Когда в XX веке в изготовлении символов стали господствовать медиа (см.: [Hesmondhalgh, 2006b]), все больше людей хотело работать в якобы гламурной атмосфере культурных индустрий. Одна из особенностей креативного труда в комплексно-профессиональную эру состоит в том, что людей, которые хотят работать в этой сфере профессионально, намного больше, чем тех, кому действительно удается этого добиться. Добиваются лишь немногие, и в социологии на удивление мало внимания уделялось средствам для попадания в культурные индустрии и препятствиям на этом пути.

Тем не менее некоторые достигают в этом успеха. Как в случае с большинством форм труда, лучше всего это удавалось (и доставалось больше всего денег) людям постарше, с более светлым цветом кожи, с более совершенным телом, и, как и повсюду, мужчины обычно зарабатывают больше, чем женщины [Tunstall, 2011]. Уникальной чертой культурных индустрий можно считать специфическое разделение между штатным и внештатным персоналом. В период 1945–1980 годов труд в штате стал нормой в развитых индустриальных странах. Многие работники в культурных индустриях находятся в штате, в частности:

• работники ремесленных/технических профессий, которые все чаще создавали относительно сильные профсоюзы;

• создатели символов в областях, которые Танстолл [Tunstall, 2001, р. 14] называет «профессионализирующими» профессиями, например, журналистика и реклама;

• креативные менеджеры, которые тоже до определенной степени профессионализировались, так что, например, профессия редактора в издательстве все чаще понимается как некоторый набор процедур, наделенный определенным социальным престижем (см.: [Coser et al., 1982]).