Культурные индустрии

Хезмондалш Дэвид

• Первичные креативные работники, например, музыканты, сценаристы и режиссеры, журналисты и авторы (создатели символов). Эта категория также включает в себя «техников», чей творческий вклад находит теперь все большее признание, например, аранжировщиков, которые, подобно музыкальным продюсерам, играют все более важную роль в музыкальной индустрии (см.: [Kealy, 1990/1974]).

• Технические работники, которые, как предполагается, должны эффективно выполнять ряд технических задач, например, звукорежиссеры, операторы, редакторы, помощники режиссера, наборщики, верстальщики. Некоторые из этих работ считаются ремесленными, поскольку требуют специальных навыков, а занимающиеся ими работники идентифицируются друг с другом по той работе, которую они выполняют. Здесь тоже задействована креативность, но здесь не создается замысел, который ляжет в основу готового текста, – или по крайней мере таким оправданием пользуются, чтобы обосновать, почему одни работники называются «техническими», а другие – «творческими» (что более престижно).

Креативные менеджеры действуют как брокеры или посредники между интересами собственников и руководства, озабоченных прежде всего прибылью (или хотя бы престижем), с одной стороны, и теми креативными работниками, которые захотят достичь успеха и (или) создать себе репутацию производством оригинальных, новаторских и (или) искусно выполненных произведений – с другой. Важным примером могут служить работники, отвечающие за подбор артистов и репертуар в звукозаписывающей индустрии; редакторы издательств, заказывающие книги авторам; редакторы журналов и кинопродюсеры. Я считаю концепцию «креативного менеджера» у Райена гораздо более ясной, чем концепцию «редактора» у Мьежа или «брокера» у Димаджо [DiMaggio, 1977]. В довершение ко всему «'editeur» в книге Мьежа [Mi`ege, 1987] переводится как «продюсер». Больше всего путаницы вносит термин «культурные посредники» (см. объяснение проблем с употреблением этого термина и того, почему я стараюсь здесь его избегать, во вставке II.3).

Маркетинговые работники культурных индустрий вместе с креативными менеджерами стремятся к тому, чтобы соединить работу первичных креативных работников с аудиторией. Иногда они создают символы для рекламы культурного труда. Правильнее классифицировать их труд отдельно – не потому что у них «второстепенная» работа, поскольку она не основывается на акте творчества, а потому что они действуют в интересах собственников и руководителей и часто вступают в конфликт с креативными работниками. Очень часто креативные менеджеры выступают посредниками между креативными и маркетинговыми работниками – хотя за действиями маркетологов стоит управленческая цель максимизации прибылей [37] .

37

Подобное разделение труда в рекламной и маркетинговой индустрии затрагивает все категории, включая первичных креативных работников («креативщиков»), креативных менеджеров, а также маркетологов, которые стремятся соединить маркетинговое сообщение и соответствующую аудиторию.

• Собственники и руководство, которые имеют право нанимать и увольнять работников и определять общее направление политики компании, но чья роль в замысле и производстве конкретных текстов ограничена, за редким исключением, как например в киноиндустрии, когда имя «исполнительного продюсера» могут указывать в титрах.

• Неквалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Обширное число неквалифицированных работников также участвуют в создании, распространении и воспроизводстве продуктов [38] . Это, например, рабочие конвейера, занятые обслуживанием машин, которые воспроизводят несчетные миллионы DVD, продаваемых каждый год. Большая часть этой работы низкооплачиваемая и отдается на аутсорсинг за границу.

38

Шерон Зукин цитирует историю, рассказанную известным культурным обозревателем Дэниелом Беллом, о сотруднице цирка, в обязанности которой входило ухаживать и убирать за слоном. Когда ее спросили, чем она занимается, она сказала, что работает в «индустрии развлечений» [Zukin, 1995, р. 12]. Зукин также отмечает, что сегодня эта женщина могла бы сказать, что работает в культурных индустриях.

Несколько замечаний о таком разделении функций. Во-первых, я говорю «функции», потому что это как роли, так и классификация по занятиям – один человек может совмещать в рамках конкретного проекта несколько таких функций. Например, один и тот же человек может быть одновременно креативным менеджером и ответственным за маркетинг. Особенно часто так бывает в небольших компаниях или на временных проектах на периферии культурных индустрий. Во-вторых, здесь отражено разделение по профессиям, когда, как это бывает во многих случаях, человек всю свою трудовую жизнь выполняет одну и ту же функцию (например, издателя).

Во-вторых, эти функции чаще всего организованы иерархически по оплате или статусу приблизительно таким образом: собственники и руководство, креативные менеджеры, маркетологи, затем большая часть первичных креативных работников, квалифицированные технические работники и неквалифицированные или полуквалифицированные работники (см.: [Tunstall, 2001, р. 14]). Однако такой иерархический порядок ни в коем случае не является фиксированным. «Звезды» из рядов креативных работников и даже креативные менеджеры могут зарабатывать даже больше, чем денежные мешки из топ-менеджмента.

В-третьих, это эвристический способ разделения функций в культурных индустриях. Однако то, как рождается произведение в конкретных отраслях и на конкретных проектах может само по себе быть продуктом неравенства в статусе. Например, само определение одного персонала как «технического», а другого как «креативного» во многих случаях связано с решением о том, чья работа по-настоящему имеет значение.

ВСТАВКА II.3. КУЛЬТУРНЫЕ ПОСРЕДНИКИ И КРЕАТИВНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ

«Культурные посредники» – термин из лексикона исследователей культурных индустрий, который больше всего вводит в заблуждение. Он часто использовался в дискуссиях последнего времени об отношениях между культурой и обществом (например: [Featherstone, 1991]), а также в исследованиях организаций, относящихся к культурным индустриям (например: [Negus, 1992, 2002; Nixon, 1997]) и культурной политике [O'Connor, 2004]. Его употребление берет истоки из обсуждения новой мелкой буржуазии и новой буржуазии в «Различии» Пьера Бурдье [Bourdieu, 1984]. Поскольку для Бурдье к новой мелкой буржуазии – социальному классу с определенными вкусами и культурными практиками – относятся «все профессии, предполагающие презентацию и репрезентацию (продажи, маркетинг, реклама, связи с общественностью, мода, дизайн и т. д.) и <…> все институты, поставляющие символические товары и услуги» [Ibid., р. 359]. Это важно для понимания культурных индустрий, не только потому, что экспансия культурных индустрий в свою очередь способствует экспансии данного социального класса, имеющего свои культурные практики, но и потому что этот класс образует новую обширную аудиторию для некоторых культурных текстов.

Бурдье, по-видимому, относил термин «новые культурные посредники» к определенному типу мелкобуржуазных профессий, связанных с культурным комментарием в массмедиа: «наиболее типичные из которых – продюсеры культурных программ на радио и телевидении или критики “качественных” газет и журналов, а также все писатели-журналисты и журналисты-писатели» [Ibid., р. 325]. Предположительно, «старыми» культурными посредниками были те, кто выступал в качестве критиков и экспертов в легитимной, серьезной культуре в эпоху до возникновения массмедиа. И новые, и старые культурные посредники, как мне представляется, называются так, потому что они «посредничают» между производителями и потребителями. Но Физерстоун [Featherstone, 1991], кажется, понимает этот термин неправильно. В контексте интересной дискуссии о новой мелкой буржуазии как генераторе новой потребительской культуры, основанной на общем интересе к стилю, он говорит: «Бурдье анализирует новую мелкую буржуазию, культурных посредников, которые предоставляют символические товары и услуги» [Ibid., р. 89]. Таким образом, Физерстоун отождествляет новую мелкую буржуазию с небольшой подгруппой внутри этого социального класса, (новыми) культурными посредниками. Негус [Negus, 1992] и Никсон [Nixon, 1997], похоже, унаследовали путаницу с данным термином. Негус [Negus, 1992, р. 46], цитируя Физерстоуна, говорит, что он собирается анализировать работников индустрии звукозаписи как культурных посредников. Его цель – показать, что работники индустрии звукозаписи участвуют в создании «слов, звуков и образов поп-культуры», и он, по-видимому, использует термин «культурный посредник», чтобы указать на тот дополнительный вклад, который возникает в промежутке между музыкантом и аудиторией. Однако в том значении, в каком этот термин использует Бурдье, посредниками в индустрии звукозаписи выступают критики.

Никсон, между тем, высказывает интересное замечание о рекламщиках как о представителях новой мелкой буржуазии, отмеченной «стремлением подчинить себе отдельные области символического производства» [Nixon, 1997, р. 216]. Однако подобно Физерстоуну, Никсон путает культурных посредников с новой мелкой буржуазией в целом. Например, знаменитый пассаж из Бурдье, процитированный выше и посвященный интересу новой мелкой буржуазии к репрезентации и символическим благам, он представляет так, будто это анализ «социального образования культурных посредников» [Ibid., р. 211]. Фактически Никсон рассматривает всех, кто занимается рекламой, в качестве культурных посредников [Ibid., р. 216]. Но на данный момент этот термин в основном относится к тем, кто занят производством символов, текстов.

Все эти авторы прилагают полезные усилия для того, чтобы установить связи между изменениями в культурном производстве и потреблении и более общим социокультурным потреблением. Анализ новой мелкой буржуазии у Бурдье потенциально плодотворен, в особенности с учетом изменений, на которые указал Никсон [Ibid., р. 216–217]. Мой тезис – не придирка к тому, что Физерстоун, Негус и Никсон, как оказалось, неверно истолковали намерения Бурдье, он состоит в том, что термин «культурные посредники» вносит значительную путаницу и является бесполезным из-за того, что поле его значений слишком широкое. Анализ Райена и его термин «культурный менеджер», как мне кажется, описывает роль работников звукозаписывающей индустрии, занимающихся подбором артистов и репертуаром, о которых пишет Негус, гораздо лучше, чем путаный термин «культурный посредник». Что же касается креативных работников, которые обсуждаются у Никсона, их лучше описывать как создателей символов или даже креативных практиков.

Вставка II.4 использует выполненный Райеном [Ryen, 1992] анализ стадий изготовления и распространения текстов и разделения труда на каждой из этих стадий. Сами стадии не уникальны для культурных индустрий – многие индустрии предполагают рождение идеи, ее осуществление и воспроизведение объекта, затем его распространение – но то, что происходит на каждой стадии, и связь между разными стадиями отражает отличительные черты культурных индустрий. Одной из ключевых черт является то, что проектным группам, работающим над созданием и замыслом, дается большая степень автономии. В начале и середине XX века, когда культурные индустрии развивались, подобная креативная автономия была редкостью в других индустриях. Таким образом, одна из определяющих черт комплексно-профессиональной эры культурного производства – эта необычная степень автономии, перенесенная из отдельных его стадий, на которых художники, писатели и композиторы работали в большей независимости от императивов бизнеса, чем другие работники. Эта автономия, однако, ни в коем случае не является полной, поскольку осуществляется при контроле со стороны креативных менеджеров. Она не была уникальной особенностью культурных индустрий даже в периоды сурового тейлеристского контроля за трудом, но она имеет огромное значение для культурного производства.

ВСТАВКА II.4. СТАДИИ КУЛЬТУРНОГО ПРОИЗВОДСТВА

примечание: Эти стадии необязательно следуют друг за другом, как в популярном представлении о заводской производственной линии. Вместо этого они накладываются друг на друга, взаимодействуют и иногда конфликтуют.

Создание

• Рождение замысла – замысел, реализация, интерпретация; написание сценариев и переработок, написание песен и т. д.

• Исполнение – исполнение в звукозаписывающих, телевизионных студиях и т. д.

• Перенос на конечный носитель – включая редактуру (книги, журналы) и монтаж (фильмы), микширование (музыка, фильмы) [39] .

Воспроизводство

• Дублирование – в форме печати, копирования CD с мастер-записи, изготовления нескольких копий фильма с негатива (на телевидении нет такой процедуры). Здесь текст принимает форму, в которой его будет воспринимать аудитория.

Распространение

• Маркетинг – включая рекламу и упаковку (каждая из этих процедур имеет свои процессы изобретения и воспроизводства), а также процессы, которые могут происходить вместе с рождением замысла или между переносом на конечный носитель и воспроизводством основного текста, как, например, в маркетинговых исследованиях.

• Реклама – включая обеспечение того, чтобы другие организации тоже рекламировали товар.

• Дистрибьюция и оптовая продажа (или выход в эфир).

Розничная продажа!экспозиция!выход в эфир.

ИСТОЧНИК: Взято из: [Ryan, 1992].

39

Райен включает эти процессы в стадию воспроизводства, хотя эти задачи и могут выполняться квалифицированными техническими работниками, они часто осуществляются под руководством креативных работников, как это бывает на жизненно важных этапах креативной стадии.

Понятие творческой автономии, безусловно, имеет ключевое значение для понимания культурных индустрий в конце XX века. Оно показывает, что сравнение с традиционной заводской производственной линией – часто используемое в критике индустриального культурного производства – совершенно не оправдано (см. также: [Negus, 1992, р. 46]). Учитывая историю отношения к символической креативности, описанную во введении, широко распространилось мнение, что производство фабричного типа глубоко враждебно к того рода креативности, которая требуется для получения прибыли. Даже в голливудской студийной системе, сложившейся в начале комплексно-профессиональной эры и осуществлявшей очень жесткий контроль над замыслом и созданием фильмов по сравнению с контролем на тех же стадиях в других культурных индустриях, сценаристы и режиссеры по-прежнему обладали значительной автономией внутри определенных жанров и форматов.