Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.
Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это
Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.
Идея продукта
Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.
Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.
Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.
Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».
Подготовка
К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.
Выпуск нового продукта – это риск.
Его нужно свести к минимуму.
Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.
Маркетинг «от оборудования» – это вынужденная вещь. Хуже, когда вначале покупают новое оборудование, а потом уже начинают думать: а что на нем производить?
Еще задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании или консалтинговой фирмы оценивают целесообразность разработки задуманного продукта – ведь даже разработка часто стоит больших денег. Компании должны понимать, что от таланта маркетолога, от его творческого потенциала, зависит успех или неуспех новых
Маркетологи продумывают продающие моменты и качество изделия. Они затем разрабатывают его название, упаковку, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных Клиентов, PR-мероприятия и многое другое.
В любом случае, к разработке продукта следует приступать только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что рынок примет продукт.
После принятия маркетингового решения о разработке продукта можно приступать к разработке техзадания. Опытные разработчики иногда сами делают хорошие маркетинговые предложения. Кстати, это еще одна причина, почему полезно повышать маркетинговый потенциал организации.
Степень новизны продуктов может быть разной: от небольшой модификации старой концепции до принципиально новой технологии. Почти всегда новые качества и достоинства, неизвестные рынку, требуют разъяснений. Это касается не только новых высокотехнологичных продуктов. Понимание новых качеств очень легко протестировать. Обязательно делайте это!
Степень новизны продукта влияет на характер рекламы и объем рекламных расходов. Продукт может быть разновидностью известной марки. Например, «Смирновская» может иметь такие разновидности, как «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Если основная марка очень известна, то иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы разновидности («подбрэнда»). Достаточно, чтобы она была надлежащим образом представлена на полках.
Мы говорили о том, что у человека могут быть неосознанные потребности. Если вы знаете, что ваш продукт предлагает удовлетворение потребностей, которые в данном сегменте являются неосознанными, то объясняйте это в своих маркетинговых коммуникациях.
Разработка
Если маркетолог хочет, чтобы в результате совместных усилий был создан клиенто-ориентированный продукт, который будет иметь шансы на успех на гипер-конкурентном рынке, он должен постоянно контролировать все этапы разработки, выступая представителем Клиента. Отстаивая интересы Клиента, он не должен бояться, когда это нужно, вступать в конфликт с разработчиками и технологами. Он должен также настаивать на тестировании продукта в разных рыночных условиях.
Маркетолог должен понимать, что он несет ответственность за конечный результат, то есть за успех продукта на рынке. Прав маркетолог Уильям Давидов, который считал, что: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты изобретаются в отделе маркетинга».
Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.
Изделие
Под изделием мы будем понимать исключительно то, что создается в лаборатории – без названия, упаковки и прочих идентификаторов и атрибутов, которые превращают изделие в продукт.
Хороший продукт, как правило, является и хорошим изделием. Правда, не из всякого отличного изделия удается сделать хороший продукт.
Хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеются в виду качество разработки, технологичность и бездефектность производства, приемлемая себестоимость, долговечность, безопасность, удобство и многое другое. Изделие должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться.