Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Все это достигается трудом разработчиков, эргономистов, промышленных дизайнеров, ученых, конструкторов, испытателей, рабочих, контролеров, логистиков и многих других.
К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены забирать назад из магазинов массу дефектных товаров, теряя деньги и престиж. Если фирма является суперизвестной маркой, рынок простит ей временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Например, когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учета возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.
Изделия – это то, что наиболее
Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов).
В российской деловой печати можно прочесть о том, что некоторые российские производители после успешного старта марки начинают потихоньку снижать уровень качества изделия. Рынок реагирует незамедлительно.
Остается только пожалеть, что сейчас нельзя применять указ Петра о качестве продукции:
1. Повелеваю хозяина Тульской оружейной фабрики Корнилу Белоглазова бить кнутом и сослать на работу в монастырь, понеже он, подлец, осмелился войску государя продавать негодные пищали и фузеи. Старшего альдермана Фролова Фукса бить кнутом и сослать в Азов, пусть не ставит клейма на плохие ружья.
2. Приказываю Ружейной канцелярии из Петербурга переехать в Тулу и денно и нощно блюсти исправность ружей. Пусть дьяки и подьячие смотрят, как альдерман клейма ставит. Буде сомнение возьмет, самим проверять и смотром и стрельбою. А два ружья каждый месяц стрелять, пока не испортятся. Буде заминка в войске приключится, особливо при сражении, по недогляду дьяков и подьячих, бить оных кнутом нещадно по оголенному месту. Хозяину 25 кнутов и пени по червонцу за ружье, старшего альдермана бить до бесчувствия, старшего дьяка отдать в унтер-офицеры, дьяка отдать в писари, подьячего лишить воскресной чарки сроком на 1 год. Новому хозяину ружейной фабрики Демидову повелеваю построить дьякам и подьячим избы, дабы не хуже хозяйских были: буде хуже, пусть Демидов не обижается, велю живота лишить.
Петр I
11 генваря 1723 г.
А может быть, привычка не стремиться к качеству в нас сидит глубже. Русский философ начала двадцатого века И.А. Ильин в своей статье «Спасение в качестве» интересно пишет о психологических истоках нашего невнимания к качеству: «Где-то в глубине души у русского человека живет смутная, но твердая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заморская выдумка; что при нашем обилии и при нашей даровитости мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».
Причем Ильин совершенно правильно понимает под качеством не только качество производства. Следующие его слова как будто сказаны о нашем переходном времени:
«Ныне верить в русское национальное возрождение – значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над статью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским... И готовить восстановление России – значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи – русское качество. Верим и знаем: придет час, и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!»
Бороться за качество нам следует незамедлительно, как это
Нам нужно учитывать то, что в условиях новой экономики бездефектное производство – это уже пройденный этап, нечто само собой разумеющееся. Так что нам придется наверстывать упущенное.
Продуктизация
Как мы помним, продукт – это товар со всевозможными маркетинговыми довесками, такими как услуги, атмосфера и пр. Хороший маркетолог продумывает буквально все заранее.
У нас давно бытует выражение «товарный вид». Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре все должно быть прекрасно: и название, и дизайн, и упаковка, и описание. Хороший продукт сделан для людей, а не для плана или галочки.
Продукт – это не то, о чем вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? В каждом случае своих. Помните, что говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».
Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование продукта, чем в рекламу или промоушн. Припоминаются слова отца современной рекламы Альберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».
При этом самый лучший способ погубить слабый продукт – это сделать ему отличную рекламу. Подобные мысли можно встретить даже в дореволюционных деловых журналах России, но, увы, об этом многие российские компании не задумываются до сих пор.
Очень хорошо сказал Хопкинс:
«Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам продукт. И не только собственно продукт, но и все, что его окружает».
А кто превращает изделие в товар и в продукт, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения. Очень непростые решения!
Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые “запускающие” рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Ну, уж если в США таких специалистов кот наплакал, то что уж тогда говорить о нашей далеко не самой маркетинговой стране.
Занимаясь «продуктизацией» изделия, команда должна учитывать массу вещей и задавать себе массу вопросов, большая часть которых рассмотрена выше. В каком магазине продукт встречается с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту, или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт: в упаковке или без нее? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Здесь пригодилась бы система Станиславского – умение прожить жизнью продукта и Клиента до покупки-продажи. Чем более продуманы ответы на эти вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка.