Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
Акции РАО «Норильский никель» на фондовом рынке, по оценкам ряда российских экспертов, является одними из наиболее ликвидных ценных бумаг. В целом анализ развития рынка акций РАО, принадлежащих к российским blue chips, позволяет сказать о его зависимости от тенденций, складывающихся на основном рынке корпоративных ценных бумаг. Акции РАО подвержены влиянию в основном событий общеполитического значения. Проблемы самого РАО (будь то авария на теплоэлектроцентрали или конфликт владельцев акций) на динамику ценных бумаг этого эмитента существенно не влияют. Дальнейшее развитие рынка акций РАО, скорее всего, будет происходить
Экономический анализ среды функционирования РАО «Норильский никель», проведенный в начале 1996 г., вывел высший менеджмент компании на ряд первоочередных мероприятий, которые направят деятельность крупнейшей отечественной корпорации в рыночное русло. Речь идет о централизации «системы управления РАО и его дочерних предприятиях, об ужесточении контроля за прохождением платежей по заключенным контрактам, изменении сбытовой политики с учетом конъюнктуры рынка и при сотрудничестве с потребителями только на основе 100 % предоплаты, осуществлении экономико-сберегающих мероприятий, переводе на самоокупаемость всех дочерних фирм, об оптимизации социальных льгот и расходов на содержание социальной сферы.
Поскольку экспортная политика признана новым руководством неэффективной, намечаются изменения во взаимоотношениях с генеральным агентом «Норильского никеля» по продаже металлов в Лондоне – компанией «normako Ltd». Параллельно с поиском новых долгосрочных партнеров во внешнеэкономической деятельности планируется перестроить деятельность «Normako» и придать ей трейдинговые функции.
РАО «Норильский никель» входит в состав финансово-промышленной группы «Интеррос», которая, очевидно, будет заниматься планированием и реализацией программы по расширению рынка сбыта продукции РАО.
Специалисты «ОНЭКСИМ» банка подготовили программу повышения ликвидности векселей РАО. С заданием практически нового инструмента – ликвидного векселя «Норильского никеля» – намечается обеспечивать векселя РАО его же будущей продукцией. Кроме того, «Норильский никель» разрабатывает программу выхода на западный рынок ценных бумаг. Производные ценные бумаги намечено размещать видео ADR и через другие инструменты.
В августе Президент РФ подписал Указ о мерах государственной поддержки РАО «Норильский никель». В соответствии с Указом РАО получает отсрочку по возврату кредитов, полученных от государства в прошлые годы для сезонного завоза товаров, а также по уплате процентов, начисленных на кредиты. Начиная с 1997 г. из бюджета должны выделяться средства для сезонного завоза товаров, а также для переселения из Норильска нетрудоспособного и безработного населения. Правительство намерено обеспечить иностранные инвестиционные кредиты на закупку оборудования для технического перевооружения производства РАО. Кроме того, оно подумает о возможном снижении таможенных пошлин на приобретаемое «Норильским никелем» по импорту горнодобывающее обогатительно-металлургическое и энергетическое оборудование, транспорт и дорожную технику, не имеющую аналогов в России.
Контрольные вопросы:
1. Какую маркетинговую и, соответственно, коммуникационную стратегию вы предложили бы для РАО «Норильский никель», исходя из известных критериев классификации маркетинговых стратегий?
2. Какие приоритеты по направлениям деятельности должна учитывать концепция коммуникаций РАО «Норильский никель»?
3. Какими должны быть составляющие коммуникационной программы, ориентированной сбыт продукции?
5. Какие из видов маркетинговых коммуникаций наиболее предпочтительны для РАО «Норильский никель» в настоящий период?
6. Какие особенности предприятий РАО «Норильский никель» надо учесть при разработке концепции, структуры и положения о Центре общественных, связей этой корпорации?
7. Каков, на ваш взгляд, сегодняшний имидж РАО «Норильский никель»? Соответствует ли он искомому имиджу? Сформулируйте составляющие имиджа РАО как можно конкретнее.
Реклама способна принести как потрясающий успех, так и провал.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы:
1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и реклама останется незамеченной или не сработает.
2. Текст рекламы важен, но еще важнее обоснование, аргументация.
3. Хорошими аргументами в рекламе могут стать актуальность, качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
4. У потребителя, только что познакомившегося с рекламой, возникает вопрос: «Сколько это будет стоить?». Если возможно, надо указать в рекламе стоимость товара.
5. Не преувеличивать, не захваливать товар, потребитель всегда скептически настроен и может не среагировать на рекламу.
Реклама должна быть связана с действующими законами, а также, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой. Необходимо, чтобы реклама проводилась специалистами с чувством социальной ответственности, не противоречила высоким нравственным принципам, которые должны соблюдаться при конкуренции между предпринимателями.
Рекламу следует осуществлять так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.
Хорошие традиции
Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти вразрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших традиций.
Честность
Реклама не должна:
– злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний;
– без серьезной причины играть на чувствах страха или ужаса;
– апеллировать к «слепому чувству» или суеверию;
– содержать то, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.
Достоверность
В рекламе не следует:
– ни текстом и ни иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно (с помощью намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований) вводить потребителя в заблуждение в отношении, например:
а) свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения;