Основы управления конкурентоспособностью
Шрифт:
Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирмы получают доход, а благотворительный фонд дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получает общество Американского Красного Креста в результате сотрудничества со многими крупными компаниями. Однако менее известным благотворительным организациям трудно добиваться столь же щедрых поощрений, в связи с чем, критики такого рода маркетинга отмечают, что большинство фирм предпочитает сотруд, ничать с популярными и признанными организациями. Часто упоминается и тот факт, что группам, оказывающим помощь больным СПИДом, мало что достается.
В любом случае компании следует задаться вопросом, помогают
Является ли маркетинг, связанный с благотворительностью, этичной деятельностью или же это сомнительная практика, направленная лишь на получение финансовой поддержки для фирмы? Обоснуйте свою позицию.
Конкретная ситуация 22
АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ
Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президентом, он хотел, чтобы его торговые представители были такими же активными как и он сам. Впоследствии он сожалел, что его желание сбылось.
«ORACLE» добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и сверх агрессивной философии продаж. Приспосабливая свои новейшие программы ко всем маркам компьютеров, отдел НИКР компании «ORACLE» постоянно на один шаг опережал конкурентов. Результаты работы ее торгового персонала были еще более феноменальными: на протяжении 10 лет отмечался ежегодный прирост в 100 %. Однако в скором времени компания потерпела убытки в 12 млн. долл.
Что же произошло?
Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед торговыми представителями нереалистичные задачи. «Не имело значения, как вы оценивали перспективы, разрабатывая свой прогноз на следующий год, – сказал один из бывших работников. – Вы получали квоту от менеджера и знали, что она будет вдвое превышать прошлогодние показатели». Поскольку продавцы получали комиссионные после заключения сделки, а не после фактической оплаты товара покупателями, они предлагали программы, которые могли быть готовы лишь, через несколько месяцев.
Продавцы настолько стремились быстрее оформить сделку, что, не советуясь с персоналом НИОКР, подписывали письма с обещанием выполнить определенные спецификации. Кроме того, некоторые пытались получить оплату до прибытия программ. Ситуация ухудшилась, когда «ORACLE» перекроила карту торговых районов, и никто из продавцов не знал точно, в каком из них он будет работать.
Затем компания начала ощущать негативные последствия от необдуманных обещаний. В связи с растущими убытками была наспех разработана программа для финансовых баз данных, изобиловавшая ошибками. Пользователи пытались обратиться с жалобами к торговым представителям, однако не могли их разыскать. Как сказал один из пользователей, когда они пытались рассказать о своих проблемах их просто не желали слушать. Учитывая, что методы управления миллиардной компанией остались такими же, что и во времена, когда оборот был впятеро меньше, убытки были неизбежны. Чтобы избежать банкротства, Эллисон начал требовать от торговых работников достоверности информации о программных продуктах «ORACLE». В настоящее время Эллисон делает все возможное, чтобы восстановить контроль, необходимый для возвращения компанией своей позиции уважаемого лидера в отрасли. По отзывам пользователей, программы «ORACLE» содержат меньше ошибок, а сервис намного улучшился. Анализируя прошлое, Эллисон сознает, что первопричиной трудностей стали нереалистичные
Перечислите основные причины неудач компании «ORACLE».
Предложите свой вариант исправления сложившейся ситуации
Конкретная ситуация 23
COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА
1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается история «Сoca-cola». Первое время она продавалась не как прохладительный напиток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос на разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали смешивать с газированной водой и предлагать в качестве прохладительного напитка.
Трансформация произошла быстро. Свое нынешнее название и логотип изобретение Пембертона получило через месяц после своего создания. Вскоре появился и уникальный торговый знак. Написав название модным в то время каллиграфическим шрифтом, в сочетании с белым и красным цветом, Френк Робинсон завершил создание оригинального стилизованного товарного знака. Правда товарным знаком «Сoca-cola» стала лишь 31 января 1893 года.
Первая рекламная кампания прошла под девизом «Пейте «Сoca-cola» прекрасную и освежающую!». По почте рассылались купоны, каждый из которых давал право на бесплатную порцию напитка. Производство разнообразных сувениров принесло компании невиданный успех. Символику компании можно было видеть везде от календарей до вееров. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Логотип можно было встретить везде от газетных полос до дорожных плакатов. Американцы узнавали о рекламе раньше, чем его пробовали.
Следующим шагом в популяризации напитка был его розлив в бутылки. Эта новация помогла решить проблему подделок, с которой сталкиваются все популярные продукты. Для борьбы с подделками были наняты агенты знаменитого поискового агентства. Выход был найден оригинальный – изобретение известной всему миру контурной бутылки.
Благодаря Олимпийским играм в 1927 г на которые американская команда привезла 1000 ящиков напитка. «Сoca-cola» стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров.
Через четыре года шведский художник Супдблом разработал по заказу компании красно-белый костюм Санта-Клауса (до этого он носил шубу и штаны всевозможных расцветок).
За все свое время существования компания продемонстрировала несгибаемость под ударами всевозможных кризисов.
Во время экономического кризиса в России компания разработала собственную программу, состоящую из трех частей:
1. Был введен в действие купонный проект, существенно понизивший цены на напитки. Акция предусматривала накопительную систему скидок.
2. Компания из-за резкого снижения цен на телевизионную рекламу получила возможность увеличить количество роликов.
3. Была проведена специальная кампания, направленная на все категории потребителей.
В наше время компания продолжает рекламные кампании, направленные на несколько категорий потребителей, а знаменитую красно-белую эмблему знают 94 % населения планеты.
1. Проанализируйте эволюцию коммуникационной деятельности компании, и ее целей.