PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
3. Весомо-зримая вещь в виде бюллетеня, брошюры, журнала и т. д., то есть то, что административные работники могут предъявить вышестоящим в качестве результата работы, а вы – включить в портфолио. И
PRo инструменты
Плановые фантазии пиарщика
Планирование – одна из важных составляющих работы пиарщика, с которой рано или поздно сталкивается каждый. Однако не всякий специалист по связям с общественностью, даже опытный, может сразу овладеть этим искусством. Советы о том, как составить план PR-работы и что именно в него включить, пользователям Портала Sovetnik.ru дают его эксперты.
У каждой компании должны быть новости
Вопрос:
Завершаю работу над маркетинговым планом. Уже согласованы все бюджеты, кроме печатных СМИ, и есть лишь мизерная сумма, которой хватит на размещение от силы четырех небольших модулей. Руководитель требует включить печать в план, намекая, что обязанность пиарщика за малые деньги сделать многое. Как мне поступить?
Георгий Георгиевич
Виктория Брыксина
Любой план, в том числе и медиаплан, должен, в первую очередь, эффективно работать. Для этого необходимо:
1. Определиться с целями и задачами (общие и бизнес-цели).
2. Сосредоточиться на бизнес-целях и сопоставить их с общими.
3. Понять, какие СМИ необходимы для реализации этих целей, и отработать их, а также понять, каким образом подать информацию (модуль, текст, акция и т. д.).
4. Сопоставить желаемое и действительное (бюджет).
5. Добиться равенства между желаемым и действительным.
Как реализовать последний пункт?
Можно попросить бонусы и поддержку у рекламного отдела. Неплохо определить ресурсы компании, которые помогут наладить нужные коммуникации с аудиторией: сайт, портал, газета или журнал, эксперты, аналитика, готовые материалы, много персонала, личные контакты и знакомства и т. д. Всё это можно и нужно использовать для бесплатных публикаций.
Далее необходимо понять, что интересно СМИ: мнения экспертов, помощь в написании материалов, актуальные новости, статистика, уникальная информация и т. д. Можно сделать легкую и доступную презентацию для руководителя (СМИ: зачем мы нужны им и зачем они нужны нам).
Гарантированно можно получить публикацию, если у вас есть:
• уникальный, полезный, оригинальный контент;
• событие, влияющее на жизнь людей или населенного пункта;
• участие VIP-персоны;
• занимательные факты, интересная статистика и т. п.;
• срочный комментарий по запросу;
• социальный эффект;
• давно ожидаемое событие;
• авторский проект;
• новые технологии;
• интересное мероприятие или мероприятие, которое дало неожиданный эффект;
• новые заказы и договоры, слияние/поглощение;
• общественная деятельность;
• чрезвычайное происшествие;
• цитаты интересных персон.
Если дать СМИ то, что им необходимо, они обязательно дадут пиарщику то же. А что нужно СМИ? Качественная информация. Если у компании нет никаких новостей, сразу возникает вопрос: а что они вообще делают? Однако информационные поводы, “высосанные из пальца”, тоже никому не нужны. Кому интересно, что ООО “Перышко” заказало 100 ручек с логотипом? Важна золотая середина. Поэтому перед тем, как писать новость, статью, пресс-релиз, задумайтесь – есть ли повод более значимый, чем просто желание появиться в СМИ?
Оставьте тактику профессионалам
Вопрос:
Раньше мне приходилось работать в маленьких организациях, где понятие медиапланирования просто не существовало, достаточно было подойти к начальнику и объяснить необходимость мероприятия. Сейчас попала на работу в достаточно крупную организацию, где от меня требуют медиаплан, а я даже не представляю, как он выглядит. Расскажите, какие пункты в него входят, структура и т. д. Каков смысл медиапланирования? Где можно о нём почитать: специальную литературу или образцы подобных документов?
Лидия
Кирилл Ладыгин
Если Вы не работали с медиапланами, то составлять его для крупной компании самостоятельно не стоит, ибо документ этот достаточно подробный, требует аналитики и работы со статистическими данными. Немногие пиарщики составляют его сами, если речь, конечно, идет о полноценном документе. Лучше отдать эту работу на аутсорсинг PR-агентству, которое сделает ее лучше и быстрее. Для крупной компании такой подход вполне нормален – это солидно и профессионально.
По сути, медиаплан – это не просто список мероприятий на год (или другой период), а еще и выбор правильных инструментов, стратегическая аналитика, основанная на знании бизнес-целей, целевых аудиторий, социально-демогра-фического фактора, данных о конкурентах и многого другого. Кроме того, Вы должны четко представлять, какие суммы прописывать в медиаплане. А для этого надо знать расценки рекламоносителей, скидки сейчас и в будущих периодах. И самое главное – необходима статистика, какие меры какие именно результаты приносят.
Отдав составление плана профессионалам, Вы сможете попутно учиться у них, к тому же, когда получите готовый продукт, Вам всё равно придется “резать” его в соответствии с бюджетом. Обычно это делается совместно с финансистами и продавцами (как вариант – маркетологами).
Почитать об интересующем Вас предмете можно, например, здесь www.triz-ri.ru/themes/method/media/media2.asp. Но вообще пиарщик сам не занимается медиапланированием. Оно отнимает слишком много драгоценного времени. Составление медиаплана – это тактика, тогда как Вам лучше сосредоточиться на оперативной работе: PR-стратегии и видении того, как Вы собираетесь продвигать компанию; собирать материалы, готовить статьи, устанавливать контакты с журналистами…