PR: 100 вопросов – 100 ответов

Коллектив авторов

А вот Кирилл Ладыгин считает, что измерения эффективности PR-деятельности занятие неблагодарное.

Вопрос:

Мне необходимо услышать мнение профессионала, так как я начинающий пиарщик. Оканчиваю Российский государственный социальный университет по специальности "финансы и кредит”, а работаю в области связей с общественностью, где и собираюсь строить карьеру. В связи с тем, что образование у меня непрофильное (экономическое), встает вопрос о выборе дипломной темы, наиболее выгодной для моей будущей карьеры. Недавно в книге по рекламе я прочла о проблеме определения эффективности вложения средств в рекламу (рентабельность). Вот я подумала… Определить методику и просчитать финансовую эффективность вложения средств в PR, то есть конечную отдачу. А в данном случае PR приравнять к инвестициям. Возникают два вопроса: 1) насколько это грамотно со стороны PR и 2) была бы Вам интересна такая тема диплома при приеме на работу нового сотрудника? Возможно, руководствуясь своим опытом, Вы сможете подкорректировать мою идею…

Елена Миронова

Ответ:

То, что Ваше образование непрофильное, лишь делает Вас более ценным пиарщиком. Вы пригодны для работы в пиаре любой финансовой, инвестиционной или банковской структуры.

Однако, учитывая вашу специализацию, я посоветовал бы Вам сосредоточится на том, что будет особенно востребовано в ближайшие годы – investor relations. Фактически это и есть PR с “финансово-инвестиционным уклоном”.

В этой роли Вы будете востребованы в компании любого профиля деятельности, то есть у Вас появляется выбор отрасли. Более того, это будет именно крупная и солидная компания, так как направление investor relations создается в компаниях, работающих на биржах или готовящихся к выходу на них.

В этой ситуации для Вас будет важно хорошее владение английским языком.

Что касается просто PR и методов определения его эффективности, то эта тема старая, и никому еще не удалось создать вразумительных методов оценки эффективности PR, если рассматривать его не как функцию по привлечению клиентов, а как средство создания репутации компании. Как Вы знаете, не существует и, вероятно, не может существовать шкалы для измерения репутации.

Тем не менее попробовать Вы можете, и в качестве дипломной работы это пройдет.

При приеме на работу сотрудника меня мало интересуют темы его дипломов. Если это молодой специалист, то для меня важны его личностные характеристики и возможный опыт работы над какими-то проектами. Ибо диплом – это теория, и практика от нее слишком сильно отличается. Хотя в определенной степени диплом может говорить и о реальных знаниях человека.

Не в бюджете счастье

Учитесь на ошибках

Вопрос:

Дано: производственная компания (строительные материалы), существует на рынке 12 лет. Заказчики: 80 % – юридические лица, 20 % – физические. Производственный потенциал огромен (стратегический партнер компании – крупный городской монополист – потребитель продукции). Но производственные мощности устарели, и никто не хочет их модернизировать. На фоне конкурентов выглядим довольно ярко, НО – это на волне прошлых успехов, государственных заказов и т. д.

Если же посмотреть на ситуацию изнутри, она плачевная (кустарное оборудование, неквалифицированный персонал, раздутый административный штат, отсутствие четкой организационной структуры). Работаю в этой фирме уже почти год. Занимаюсь рекламой и PR. Получила негативный опыт проведения презентации: была представлена новая продукция, посетителей пришло даже больше, чем планировалось, много журналистов, после мероприятия новый продукт нашел своего потенциального заказчика, поступила масса заявок. НО! Производство не справилось с их количеством, и в итоге эффект от презентации получился явно не тот, что ожидался. Поговорив со старожилами завода, я сделала вывод, что подобные мероприятия проводить категорически нельзя и решила ограничиться просто рекламой в специализированных СМИ, участием в так называемых награждениях и так далее.

Есть еще одна проблема: нет единоначалия, я так до сих пор и не понимаю, кому я подчиняюсь. Финансовая служба не жалует мои счета, долги копятся по 3—4месяца. Если же идти напрямую к генеральному директору – то де-факто все равно он идет на поводу у финансовой службы. Замкнутый круг какой-то.

Прошу дать совет, как ограничиться малым бюджетом (порядка 50–60 тысяч рублей в месяц) с максимальной эффективностью в моей ситуации?

Виктория

Кирилл Ладыгин

Описанная вами ситуация относится к классическим ошибкам управления проектами, и можно было бы никоим образом не критиковать PR, если бы не одно обстоятельство: Вы обогнали свою компанию, ее производственные возможности, убедили руководство в необходимости акции, которая принесла слишком хорошие результаты. А слишком хорошие так же плохи, как и слишком плохие.

Тем не менее это вполне вероятный сценарий развития событий, ибо в PR довольно сложно предугадать точные результаты той или иной акции, особенно если требуется получить на выходе измеряемые, количественные данные.

Теперь Вы будете “говорить со старожилами” до, а не после мероприятия. В целом ситуация сделала Вас более опытным и ценным специалистом, несмотря на отрицательный коммерческий результат.

Отсутствие единоначалия – не проблема. Такое положение вещей характерно для больших компаний с демократическими принципами управления и несет гораздо больше хорошего, нежели плохого. Подобная система позволяет настоящим профессионалам делать свое дело без давления со стороны авторитетов. И все зависит от профессионализма, а не чьей-то конкретной воли.

То же касается и финансистов: не стоит забывать, что хоть миссия любой компании и возвышенная, но цель все равно лежит где-то в области маркетинга и финансов. Увеличение оборотов, захват большей доли рынка и т. п. Поэтому финансисты вправе оказывать немалое влияние на бюджеты, а задержка платежей на 3–4 месяца – обычная практика. Все это знают, у контрагентов это вызывает некоторое раздражение, но они сами так же относятся к платежам своим контрагентам, поэтому, в целом, ситуация не выходит за рамки общепринятой практики. В этой связи могу только посоветовать построить свою работу с учетом фактора задержек по оплате счетов, а также чаще навещать финансовый департамент и трясти их каждый день.