PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Выбирая их, нельзя не учитывать психотипы журналистов, с которыми предстоит работать. Конечно, на различных контактных мероприятиях следует продвигать экспертов и топов банка, партнеров, тех, кто нужен для дела, однако прежде всего – это наша стихия. Именно пиарщику крутиться на таких мероприятиях, как веретенышку! Поэтому и отношения следует строить под себя.
– Сильны в жанре “светская беседа”? Флаг в руки – только “хай-класс” и выход на высокий уровень.
– Ваш конек “камерная интеллектуальная беседа”? Следует исключить “пресс-коктейль” и отчасти “пресс-ланч” (ланч не настраивает
– Предпочтительный стиль “свой человек: разговор по душам”? Нужны пресс-трипы, шоу, активные мероприятия, вечеринки, приглашения на пейнтбол, боулинг, пр. Финансовую тему чаще всего осваивают вальяжные журналисты, высоколобые. Они, как правило, не ходят на вечеринки и спортивные мероприятия. Их может прельстить только экзотика, обещания свободы выбора и комфорт.
Мы пока не знаем, на что будут “вестись” ВАШИ журналисты, и первые полгода придется налаживать отношения. Для этого лучше планировать тесные, камерные мероприятия, позволяющие раскрыться, а не пафосные, где дистанция и блеск денег банка за спиной не позволит душевно пообщаться с журналистом, “навести мосты”.
Конечно, со временем у вас будет личная медиакарта, возможно, там будут люди, которым нужны только факты. Или те, что за небольшую подачку сделают все. А может, им будут нужны сенсации, и за эксклюзив они будут носом трюфели рыть, тогда траты на пресс-коктейль (который лично я для банковской структуры считаю самым подходящим мероприятием) можно заменить простой экскурсией в главное денежное хранилище. Показывать систему охраны не стоит, а вот продемонстрировать новый уровень хранения денег и депозитарий нового поколения, можно… НО!!!! Просто показать – скучно. Нужен классный сценарий. ШОУ! Скажем, привести журналистов в депозитарий, собрать их украшения, сложить в коробочку и запереть. Один ключ отдать любому журналисту, например самой переживающей за судьбу своих колечек дамочке или респектабельному на вид мужчине, второй – сотруднику, который уходит. И далее варианты. Ключ потерян клиентом, а попасть в ящик могут только двое – что делать?.. Или ключ взяла жена (чтобы ребятам с телекамерами было интересно, надо играть, импровизировать) – отдадут ли ей сокровища? Все это можно показать, тогда “коктейль” врежется в память. Надолго. Поскольку грамотно задействовав несколько каналов восприятия информации, вы будете ассоциироваться с чем-то полезным и приятным. Ничто не мешает организовать пресс-коктейль из двух частей: сначала – экшн, потом – спич топа и пафосное распитие напитков.
Мне кажется, в “продаже” себя как PR-специалиста банку (или другому клиенту) должна быть своя стратегия. Назвать обычный ряд мероприятий – это одно, а показать палитру способов в ее вариантах и нестандартных красках – совсем иное. Клиенту надо намекнуть на то, что вы знаете то, чего не знает он. Удивить его.
Важно понимать, что под мероприятия закладывается бюджет, а он не бывает безразмерным. Платить или не платить СМИ – один из самых больных вопросов в PR. Безусловно, можно постараться скидывать прессе массу тем и фактов “за интерес”, потому что грамотный инфоповод открывает доступ на полосы и в эфир. Увы, в современных реалиях этого часто недостаточно, особенно в банковской сфере. На это идут разве что специализированные СМИ, да и то они почти все существуют на заказах. А нам нужны и непрофильные. Поэтому нужно четко понимать, рассчитывает ли банк получить бесплатные статьи после каких-либо мероприятий и готовы ли к этому СМИ?
Участие в семинарах вряд ли привлечет внимание как новых клиентов, так и прессы, а вот актуальные круглые столы по теме с раскрученными “балаболками”, “свадебными генералами” и настоящими умницами-экспертами, потребителями услуг по ОСТРЫМ вопросам, особенно тем, которые самих журналистов беспокоят – это да… Это цепляет. Есть проблема – есть тема для публикации – есть материал.
Стоит обсудить с отделом маркетинга вопрос о результативности участия в выставках. Возможно, на автомобильных салонах удастся продвигать автомобильное кредитование, а на меховых ярмарках – «кредит “Зима”».
Составляя PR-стратегию, надо понимать, на какие сроки она рассчитана, и, исходя из этого, ставить определенные задачи. Какие-то мероприятия дают мгновенный эффект, другие подразумевают длительную работу. Не стоит браться за все сразу. А глобальные задачи вообще следует разбить на несколько этапов.
Выводы стратегии должны соответствовать ее составляющим. Пишете про фирменный стиль – обещайте, что его элементы будут разработаны, утверждены и внедрены на первом этапе. Взялись за коммуникационный климат – добейтесь уровня взаимопонимания в каких-то (проблемных) звеньях – скажем, на линии: “кассир – клиент” или на уровне “отдел инвестирования – отдел потребительских кредитов”. При этом конкретики даже в стратегии (не в тактике, там вообще пошаговое планирование!) должно быть много.
Имидж, стратегии и другие PR-мелочи
Что, кому и почему
Вопрос:
Хотелось бы получить советы относительно:
1. Приемов подготовки имиджевых корпоративных документов: буклета “Профиль фирмы”, годового отчета, письма к акционерам, истории компании, биографии высшего руководства.
2. Методов разработки имиджевых корпоративных документов: корпоративная многотиражная газета.
3. Принципов подготовки слайдового видеофильма, компьютерной презентации, портфолио.
Ольга (Рига, Латвия)
Ответы:
Отвечая на заданный вопрос, Евгения Синепол представила краткий универсальный принцип: “Главное при разработке любых представительских материалов – понять, что вы хотите сказать, кто и почему вам должен верить. Документ, отвечающий на эти вопросы, называется коммуникационной стратегией, или стратегией коммуникации. На его основе составляются брифы на все конкретные презентационные, рекламные и PR-материалы”. Эксперт также заметила, что для более детальных рекомендаций необходимо больше информации о компании.
Кирилл Ладыгин представил несколько конкретных советов:
1. Обычно такую продукцию готовят специализированные агентства по вашему заказу. Фирма устраивает тендер и выбирает стиль понравившейся компании, которой и поручается детальная проработка каждого документа. Для составления годовых отчетов обычно нанимают отдельного подрядчика – это документ особый, представляющий, так сказать, лицо компании. На него не жалеют денег, используют лучшие традиции в дизайне, тщательно выверяют тексты. Все подразделения компании не меньше месяца готовят для него свои части информации, которые после собираются в единое целое рекламным отделом и утверждаются руководством.
2. Чтобы выпускать газету силами компании, потребуется создать миниредакцию. Или, как минимум, взять опытного человека только на эту задачу. Придется использовать и аутсорсинг: художника-дизайнера, возможно, фотографа, верстальщика. И, конечно, необходим договор с типографией. Корпоративная газета не должна быть слишком серьезной, это просто источник информации, и важно, чтобы ее читали с удовольствием люди, которые и так варятся в собственном соку всех этих новостей. Больше человечности – и газета станет популярной.