PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Как вариант, можно составить упрощенный медиаплан, в котором отразятся даты и продолжительность определенных акций, публикации в конкретных изданиях, рекламные мероприятия с упоминанием адресов, носителей, ответственных лиц и исполнителей, включая стоимость каждого пункта и единицы измерения (1 секунда, 1 кв. м, 1 тысяча знаков и т. д.). Соответственно, в верхней строке таблицы будут отображены временные периоды, а в левом столбце – коммуникационные каналы.
Пофантазируйте на тему лояльности
Вопрос:
Я занимаю должность PR-менеджера в западной фармацевтической компании, и передо мной стоит задача написать PR-план на год. У нас уже прошла крупномасштабная благотворительная программа и три пресс-мероприятия, посвященные ей. Кроме того, задействованы интернет-ресурсы, реклама в печатных СМИ (с радио и телевидением компания принципиально не сотрудничает). С профильными СМИ у нас налаженные контакты, но все публикации всё равно платные, а хороших информационных поводов практически нет из-за специфики отрасли. Какие мероприятия, акции можно провести, чтобы привлечь целевую аудиторию, повысить лояльность к препаратам посредством именно PR-uh-струментов?
Арина
Кирилл Ладыгин
Поскольку настоящих информационных поводов в фармацевтической отрасли мало, можно попробовать интенсифицировать чисто корпоративную информацию: например, квартальные отчеты в виде пресс-конференций, отставки и назначения, слияния-поглощения… Постарайтесь сынициировать аналитику по фармацевтике в целом, и главное – сделайте своего спикера экспертом рынка. Это старый прием, сначала будет трудно, довольно долгое время к вам не будут обращаться, но займите сами активную позицию, и вскоре у вас будут брать комментарии по любому телодвижению на рынке. Таким образом любая последующая информация от вашей компании будет распространяться с гораздо большим интересом, и частично бесплатно. Конечно, в вашей отрасли тяжело рассчитывать на бесплатный PR, просто потому, что целевая аудитория здесь физические лица. А газеты, рассчитанные на них, в принципе бесплатно ничего не пишут, даже если это интересно обществу. Такова уж наша пресса. Но, имея хороший бэкграунд в деловых СМИ, вам будет гораздо проще договариваться и с массовыми изданиями.
Что касается мероприятий, то это скорее маркетинг, а не PR, но попробуйте использовать программы лояльности, ведь во всех крупных супермаркетах есть аптечные пункты, а я пока не встречал ни одной программы лояльности в фармацевтике. Так почему бы не стать первыми? Вы не только можете получить солидный коммерческий выстрел, но и побудить интерес со стороны маркетинговой прессы, что тоже большой плюс в вашем случае.
В бесплатную раздачу лекарств на улице я не верю. А вот что-нибудь на тему защиты от подделок на нашем рынке обязательно прошло бы, в условиях, когда пресса пестрит сообщениями о том, что 50 % лекарств это просто мел. Можно придумать какую-нибудь акцию с проверкой лекарств на “настоящесть” или что-то в этом роде. Включите фантазию!
PR-стратегия: ставка на успех
Вопрос:
Я работаю в крупной российской автомобильной компании. Возникла проблема создания стратегии позиционирования холдинга для внешних аудиторий. Расскажите, как выглядит PR-стратегия, как следует ее составлять, какие необходимы разделы, на что следует сделать ставку?
Ольга Фефелова
Елена Цеплик
Вы смешиваете два понятия: позиционирование и PR-стратегию. Позиционирование – это элемент маркетинговой стратегии, обычно на его основе создаются все коммуникационные политики и стратегии – PR, рекламная и другие.
Если ваша задача – разработка позиционирования, то понадобятся кое-ка-кие маркетинговые исследования. Прежде всего, необходимо изучить конкурентную ситуацию на рынке: кто ваши конкуренты, как они позиционируются, как управляют брендами, в какие коммуникационные каналы инвестируют – и это лишь самый примерный перечень основных вопросов, без подробных и развернутых ответов на которые не имеет смысла даже соваться в позиционирование.
При этом важно правильно отобрать конкурентов: это должны быть компании, производящие сходный по цене и качеству продукт (например, “АвтоВаз” не может считать своим конкурентом BMW – разные категории товара) и ориентированные на один тип потребителя. В принципе, конечно, стоит ориентироваться и на лидеров рынка.
Кроме конкурентов, надо тщательно проанализировать своего потребителя: кто он и какими мотивами руководствуется при совершении покупки, то есть составить социально-демографический и психологический портрет (как это делать, знает любой маркетолог-аналитик, также об этом можно прочесть в книге “Практическое руководство по маркетинговым исследованиям”).
Получив все эти данные, можно приступать к творческой работе: найти свободную нишу, которая будет воспринята вашим потребителем, то есть определить, какое конкурентное преимущество вы будете продавать своим брендом (например, у Volvo это безопасность) и как оно соотносится с вашим товаром.
А вот дальше уже надо будет определять, кому и как продвигать это самое позиционирование, и я бы не рекомендовала здесь ограничиваться только PR-инструментами. Ни один полноценный бренд не сделаешь без рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций.
В любой коммуникационной стратегии должны быть прописаны следующие вещи:
1. Цели на определенный период (обычно это год или три, редко – пять, поскольку рынок слишком быстро меняется, планировать на такое длительное время сложно).
2. Основные сообщения целевым аудиториям (что мы хотим донести до наших адресатов). Причем это не только конечные потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т. д. – всё, конечно, зависит от рынка и компании.
3. Способы трансляции этих сообщений разным аудиториям (конкретные инструменты, с помощью которых мы будем доносить ключевые сообщения? – прямая реклама с разбивкой по видам, PR с описанием всех привлекаемых возможностей, другие маркетинговые инструменты).
4. Бюджет по видам коммуникаций (сколько и куда предполагается инвестировать).
5. Способы измерения эффективности коммуникаций (также по конкретным каналам).
6. План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также в случае форс-мажора (например, резкого критического изменения ситуации на рынке).
Обычно все стратегии оформляются в виде презентации в Power Point, но это не строгое требование. Такая форма удобна не только тому, что принимает решение и оценивает предложения, но и вам, чтобы нагляднее, логичнее и красивее их представить.