Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Кавасаки Гай

Изначальная идея этой компании была нарисована на салфетке для коктейлей. Предприниматель Роллин Кинг из Сан-Антонио, Техас, владел небольшим пригородным аэропортом и раздумывал, как бы его расширить и начать принимать более крупные самолеты. В разговоре с Келлехером в баре он начертил свою идею на салфетке. Эта салфетка в красивой рамке теперь висит в зале заседаний совета директоров Southwest. На ней изображен треугольник, вершины которого подписаны «Даллас», «Хьюстон» и «Сан-Антонио». Суть идеи заключалась в создании авиакомпании, использующей большие самолеты для полетов между этими городами. На машине расстояние между ними можно было бы преодолеть

за 3,5 часа. Роллин и Келлехер знали, что многие предпочтут пролететь это расстояние на самолете, а не проехать на автомобиле, но только в случае, если цены на билеты будут достаточно доступными.

Для воплощения этой идеи, разумеется, потребовалось время. Целый ряд других авиакомпаний годами преследовал Southwest в ходе судебных баталий. Однако история Southwest являет важный урок для будущих предпринимателей. Я назвал его «салфеточным тестом». Многие предприниматели способны привести десятки доводов, почему их продукт или услуга изменят мир. Но им порой бывает сложно перетряхнуть все эти доводы и выбрать один, самый важный. Иными словами, решить вполне достойную задачу: нарисовать простую и конкретную картину мира, умещающуюся на небольшой салфетке для коктейля.

В: Существует ли связь между «прилипчивостью» и евангелизмом?

О: Мы знаем, что в последние годы вы активно занимаетесь проблемой евангелизма [59] . Помним, как еще в книге Macintosh Way [60] вы утверждали, что лучшие из возможных партнеров заинтересованы большой идеей, сопровождающей то, что вы делаете, а не воспринимают ее лишь как средство зарабатывания денег. Те, кто общается с вами ради денег, исчезнут в тяжелые времена. Те же, кому важна идея, останутся с вами.

59

Внедрение в сознание образа потребления.

60

Kawasaki G. Macintosh Way. HarperCollins, 1990.

Близкую мысль мы развиваем в своей книге. Создавая эмоциональную идею, вы можете апеллировать к последствиям (то есть деньгам) или же к личности. Последствия не так важны, как это порой может показаться. Политологи часто замечают, что люди голосуют не за кандидата, способного обогатить лично их, – скорее, они выбирают человека, способного принести пользу американцам (или, что более точно, представителям определенной религиозной или этнической группы). Ролик Стива Джобса «1984» очень умно апеллировал к личности человека: истинно веровавшие в Macintosh люди стремились к освобождению от угнетавшего их мира, наполненного огромными компьютерами IBM.

Но, несмотря на всю мощь личности, мы зачастую склонны не обращать на нее внимания. Пытаясь понять, что именно мотивирует других людей, мы склонны предполагать, что их мотивация похожа или хотя бы сопоставима. Но если вам интересен процесс обучения или достижения целей, то кого-то интересует лишь финансовая составляющая процесса. Как показывает целый ряд исследований, люди склонны систематически недооценивать черты личности других. В результате объем евангелизма в отношении множества продуктов оказывается ниже возможного.

В: Может ли новый участник рынка найти достаточно «прилипчивую» идею для закрепления на нем? К примеру,

каким образом можно было бы дать пинка MySpace?

О: В самом начале у MySpace была куда более хорошая идея. В то время основной социальной сетью являлась Friendster, созданная бывшим программистом Netscape. Сеть строилась на расчете степеней отчуждения между различными людьми. Иными словами, пользователи Friendster не могли видеть профили других пользователей, отделенных от них слишком большим количеством возможных общих знакомых.

MySpace создавался как пространство, позволяющее объединяться вокруг музыкальных групп и музыки в целом, а предпочтение той или иной музыки зачастую является определяющей чертой личности. Пользователь мог увидеть профиль любого другого пользователя. Вы могли познакомиться с совершенно незнакомым человеком, разделявшим ваш интерес к группам Seaweed или Bad Brains. Эйфория от прослушивания музыки и совпадения интересов – отличная комбинация! Friendster же пытался отсекать профили пользователей со сходными интересами или типами личности, которых считал «фальшивыми», а не созданными настоящими людьми.

На данный момент MySpace – «прилипчивый» продукт, подобно QWERTY-клавиатурам или операционной системе Windows, поэтому идея MySpace может значить гораздо меньше, чем продукт. Вы должны быть зарегистрированы в сети, потому что там уже зарегистрированы все ваши друзья, точно так же как должны покупать товары на eBay, потому что именно там находятся все продавцы. Если что-то и способно выгнать MySpace с насиженного места, так это совершенно иной призыв, связанный с особенностями личности.

MySpace превращается в мейнстримовый продукт и поэтому подвержен угрозе со стороны продуктов-бунтарей, подобно продуктам из мира моды, теряющим свое место на рынке после того, как в небольших магазинах начинают массово появляться товары-имитаторы. У MySpace есть серьезная проблема: на нем зарегистрирована масса людей в возрасте за 40. В этом нет ничего хорошего, и такая модель предполагает, что совсем скоро появится место для новых нишевых игроков, ориентирующихся на более молодую и безбашенную аудиторию.

В: Может ли какой-нибудь маркетинговый умник, умеющий применять ваши принципы, создать дерьмовый продукт, или же степень «прилипчивости» определяется внутренней ценностью продукта?

О: Умники уже вовсю пытаются применять наши принципы. Поэтому мы хотели, чтобы наша книга уравняла шансы всех игроков. Вы абсолютно правы: внутренняя ценность действительно имеет значение. Умники обычно идут по пути «прилипчивой» коммуникации с небольшой внутренней ценностью. Однако правильный рецепт обратный: идеи должны обладать значительной внутренней ценностью и сопровождаться минимумом коммуникационной «прилипчивости». По сути, наши методы позволяют сделать «гонку вооружений» более справедливой.

Проблема в том, что идеи с внутренней ценностью побеждают далеко не всегда. На самом деле неправда ни то, что человек использует лишь 10 % своего мозга, ни то, что Великая Китайская стена – единственное рукотворное сооружение, видное из космоса. Неправда и то, что жвачка, попавшая в ваш желудок, разлагается там в течение семи лет. Учителя, законодатели и специалисты в области здравоохранения годами бьются над тем, как донести до аудитории по-настоящему важную информацию, в то время как дурацкие идеи и слухи распространяются без рекламных бюджетов или поддержки влиятельных общественных фигур.