Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Кавасаки Гай

• Не используйте сексуальный контекст. Элли Паркер и Адриан Фернхэм из департамента психологии Университетского колледжа Лондона считают, что реклама во время телевизионных программ с сексуальным подтекстом работает более эффективно, чем в любых других программах. «Тот факт, что на степень запоминаемости рекламы влияло наличие сексуального содержимого программ, заставляет предположить, что в таких программах действительно имеется что-то вовлекающее или беспокоящее…» А я думаю, что онлайновая реклама на сайтах с сексуальным содержимым будет куда менее эффективной. Да, посетители будут смотреть на экран во все глаза, но, может быть, их в этот момент интересует не ваша реклама, а что-то совсем иное?

• Организуйте

«тест-драйвы». Люди по природе неглупы. Предоставьте им возможность – и они по достоинству оценят ваш продукт или услугу. Не насилуйте их в попытках превратить в клиентов. Напротив, дайте им возможность протестировать ваш продукт или услугу, а затем принять самостоятельное решение. В сущности, нужно просто сказать им: «Я думаю, что вы достаточно умны, и поэтому разрешаю вам протестировать мой продукт, чтобы понять, подходит ли он вам. Надеюсь, что он вам понравится и что мы можем иметь с вами дело и в будущем». Приложите все усилия к тому, чтобы люди загрузили пробную версию вашей программы, посетили ваш сайт, проехались на вашей машине, поели в вашем ресторане или пришли на вашу церковную службу.

• Сделайте первый шаг безопасным и простым. Неудачливые продавцы не умеют сделать простым первый шаг потенциальных клиентов. Я и сам допускал подобные ошибки, например, предлагая компаниям из списка Fortune 500 выбросить все свои компьютеры на базе MS-DOS и использовать вместо них новую инфраструктуру ИТ, основанную на компьютерах Macintosh. Процесс принятия нового продукта или услуги должен быть максимально простым, чтобы клиенты легко «соскользнули» к заключению сделки. Сильным шагом будет предложение услуг по подписке, при которой клиентам не нужно будет сразу тратить значительные суммы и они будут вместо этого платить понемногу на ежемесячной основе.

Вы можете поверить мне сейчас, или вам придется поверить потом, но действительно «продажи решают все». Это самый главный урок, который усвоили все успешные предприниматели и владельцы собственного бизнеса (причем порой на болезненных ошибках и за счет их инвесторов). Если вы просто поверите мне сейчас и приметесь осваивать искусство продаж, то вам повезет больше, чем им.

Глава 39. Искусство дистрибуции

Не было между ними никого нуждающегося; ибо все, которые владели землями или домами, продавая их, приносили цену проданного и полагали к ногам Апостолов; и каждому давалось, в чем кто имел нужду.

Деяния 4:35

В условиях нынешней цифровой экономики дистрибуция все меньше связана с логистикой, управлением цепочками поставок и перевозкой физических товаров. Компании наших дней концентрируются на «вирусах» (то есть стремительности распространения) и «зрелищности», что заставляет дать дистрибуции новое определение: «Убеждение компаний, которым есть что терять, помогать компаниям, которым есть что приобрести».

К примеру, телефонная компания Verizon распространяет через свои телефоны игры различных производителей. Основным и важным предположением в дистрибуции наших дней является понятие асимметрии системы. Для большинства предпринимателей дистрибуция предполагает «падение на хвост» другой организации, обладающей большим импульсом. Это реальность, и она влияет на множество решений и действий, поэтому ее не следует игнорировать.

• Различайте дистрибуцию и «вирусные действия». Дистрибуция – совсем не то же самое, что «вирусные действия». «Вирусная деятельность» применима к продукту настолько привлекательному, что люди начинают добровольно им пользоваться. К примеру, если кто-то отправил вам файл в формате PDF, у вас практически нет альтернатив, кроме установки Acrobat Reader –

программы для его чтения. Дистрибуция же предполагает, что вы привлекаете к распространению продукта компании, которые делают ваш продукт доступным для потенциальных пользователей. Его пользование в этом случае не всегда будет добровольным. «Вирусный» продукт может не иметь дистрибуции, а распространение продукта не всегда будет носить характер вируса. Если прибегнуть к аналогии из области медицины, то человек с гепатитом, находящийся посреди океана, не будет распространять вирус. Не станет разносчиком вируса и человек с незаразной болезнью, находящийся в самом центре Мумбаи в утренние часы, когда все жители едут на работу.

• Распределяйте ответственность. Главная цель – обеспечить «вирусному» продукту хорошую дистрибуцию. Роли здесь распределяются следующим образом. Задача разработчиков состоит в создании «вирусного» продукта. Задача отделов продаж, маркетинга и развития бизнеса – поиск правильного партнера для дистрибуции и заключение сделок с ним. Затем у разработчиков появляется задача по интеграции продуктов. После этого новая задача встает перед отделами продаж, маркетинга и развития бизнеса: они должны сделать все, чтобы мир узнал о дистрибуционном партнерстве. В данном случае необходимы четкое распределение обязанностей и их исполнение всеми сторонами, потому что разница между «вирусным» продуктом и «вирусной» маркетинговой кампанией весьма значительная.

• Соблюдайте закон больших чисел. Самая важная характеристика хорошего партнера по дистрибуции – наличие миллионов клиентов, посетителей сайта или чего-то подобного, что может вам помочь. Да, клиенты не всегда идеальны с вашей точки зрения. Да, вы получите лишь крошечную часть его внимания и мощностей, однако даже небольшой процент большой цифры – это все равно много, так что не предавайтесь слишком долгим раздумьям. К примеру, если вашей целевой аудиторией являются мамаши, ведущие блоги, то легко предположить, что сеть MySpace вряд ли будет хорошим партнером с точки зрения дистрибуции, потому что в ней зависают 16-летние подростки Трикси и Бифф. Но в такой логике целых две ошибки. Первая: когда вы выводите продукт на рынок (то есть момент, когда хорошая дистрибуция важна сильнее всего), вы не знаете ни кто будет его использовать, ни как это будет происходить. Второе: существует явление, которое я называю «никогда не знаешь, что случится потом». Возможно, Трикси и Бифф каким-то образом заявят о продукте, предназначенном для мамаш-блогеров, в своем профиле на MySpace или даже расскажут о нем своим мамам. Вы не узнаете этого, пока не попробуете, так что не стоит мыслить слишком узко и предсказуемо.

• Изучите смежные сегменты. Эту идею предложил мой приятель Брайан Старбак. Наиболее логичная система дистрибуции предполагает, что партнеры работают в «смежных» областях бизнеса, то есть нуждаются друг в друге для организации хорошей работы, например:

А. eBay и PayPal. Система eBay нуждалась в платежной системе для продавцов, которые не могли принимать оплату кредитными картами.

Б. Linkedln и SimplyHired. Есть ли лучшая причина для использования Linkedln, чем поиск работы?

В. FeedBurner и TypePad. Как только вы поймете, как много людей использует RSS-фиды, то совместное применение системы ведения блогов TypePad и системы управления фидами FeedBurner становится вполне логичным решением.

Обратите внимание: «истинная потребность» – далеко не то же самое, что «та же самая пользовательская база». К примеру, производитель слуховых аппаратов может сотрудничать с Американской ассоциацией пенсионеров (AARP), однако давайте называть вещи своими именами: это реклама, а не дистрибуция. AARP вполне может обойтись без этого производителя слуховых аппаратов.