Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
• Каскадируйте свое сообщение. Предположим, вы создали идеальное брендинговое сообщение. Что ж, как говорят японцы, мазл тов!43 А теперь доведите это сообщение до разных уровней своей организации. Представители отделов маркетинга многих компаний считают, что стоит им выпустить пресс-релиз или запустить рекламную кампанию, – и суть их сообщения сразу же станет понятной всему миру. На самом деле маловероятно, что суть сообщения уловят все сотрудники даже самой компании. Начните с совета директоров и дойдите до секретарей Трикси и Биффа: убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает суть вашего брендинга.
• Проверьте эффект «испорченного телефона». Вы знаете, что хотите сказать, но не знаете, как это воспринимают другие. Вот подсказка:
• Концентрируйтесь на PR, а не на рекламе. Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренды с помощью рекламы. Избыток денег хуже их нехватки, потому что, когда у вас много денег, вы начинаете тратить их на всякие глупости вроде рекламы на Суперкубке. Бренды строятся на основе того, что говорят о вас люди, а не того, что заявляете о себе вы сами. А люди будут говорить о вас хорошие вещи, если: а) у вас есть великолепный продукт и б) люди хотят рассказывать о нем.
• Стремитесь к тому, чтобы бренд стал человечным. Великие бренды человечны. Они разговаривают с вами как с личностью, а не как с частью рынка. Люди говорят: «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley-Davidson». Однако вряд ли кто-то скажет «моя Vista» или «мой Microsoft Office». По этой причине я не считаю Microsoft великим брендом (хотя дети часто думают о «своем Xbox»). К сожалению, связи между Xbox и Microsoft не настолько тесны.
А теперь сделаем шаг назад и зададим себе важный вопрос: «Если мы не потратим на маркетинг ни одного доллара, то узнают ли о нашем бренде люди и поймут ли они, в чем состоят его ценности?» В реальности мир маркетинга выглядит так: обычно у вас нет большого маркетингового бюджета, поэтому приходится зависеть от людей, «создающих» для вас бренд. На протяжении десятилетий Apple пыталась убедить пользователей (с помощью немалых бюджетов), что главное в бренде Macintosh – это сила и власть. На протяжении тех же десятилетий потребители верили, что бренд Macintosh олицетворяет легкость использования компьютеров. В конце концов, вам приходится плыть по течению и радоваться тому, что оно есть.
Глава 35. Создайте свои рамки – или довольствуйтесь чужими
Чем важнее изучаемый вопрос и чем он ближе к нашим надеждам и потребностям, тем больше вероятность, что мы ошибемся, создавая рамки для анализа.
Джордж Лакофф – преподаватель лингвистики в Университете Калифорнии в Беркли, автор книги Don’t Think of an Elephant [73] . В интервью в UC Berkeley News (27 октября 2003 года) он объясняет, почему республиканцев можно считать хорошими «создателями рамок», а демократов – плохими. Вот ответы Лакоффа на два вопроса из этого интервью.
73
Lakoff G. Don’t Think of an Elephant. Chelsea Green, 2004.
Вопрос: Каким образом язык влияет на проведение политических дебатов?
Ответ: Языку присуще так называемое «создание рамок». Каждое слово воспринимается в контексте определенной модели. К примеру, употребление слова «восстание» (revolt) предполагает, что власть ведет себя несправедливо по отношению к населению и что действия, направленные против нее, могут считаться благом. Это и есть создание определенных рамок.
Если вы затем к слову revolt добавите слово «избиратель» (voter), то получится метафора, предполагающая, что права избирателей ущемляются властями, что избирателям удалось избавиться от прежних властей, что это было благом и что теперь все хорошо. И вся эта картина возникает в вашей голове каждый раз, когда вы видите лозунги типа «восстание избирателей» – то есть то, что читает большинство
В: Обращал ли кто-нибудь из кандидатов на пост президента от Демократической партии внимание на важность создания рамок?
О: Нет, и, кажется, они вообще этого не понимают. При этом они находятся в довольно забавном положении. Создание рамок направлено на долгосрочную перспективу. Консерваторы поняли это в 1973 году. К 1980 году у них появился кандидат Рональд Рейган, который умел использовать это. А у демократов и по сей день нет такого кандидата. Для того чтобы кандидат мог говорить о них, должны возникнуть идеи, на которые он может ссылаться. И эти идеи в мозги аудитории должен вложить кто-то другой, не политики. Вопрос в том, как создать и распространить эти идеи. Путей для этого много.
В наши дни Демократическая партия активно занимается маркетингом. Она выбирает темы типа отпуска лекарств по рецептам или социального страхования, смотрит, какие из них находят наибольший отклик у аудитории, а затем начинает их обсуждать. У такого подхода – ни моральной перспективы, ни ценностей, ни яркой идентичности. Люди же голосуют за идентичность, а не за обсуждаемые темы, и именно этого не понимают демократы. Посмотрите на Шварценеггера, который не говорит на злободневные темы. Демократы удивляются, как может кто-то голосовать за этого парня. Все просто: он играет на своей идентичности. Избиратели просто знают, кто это такой.
В работе Лакоффа кроется отличный урок для маркетеров: либо рамки для своего продукта создадите вы сами, либо это сделает кто-то другой (и в этом случае вы не можете контролировать ситуацию). К примеру, онлайновый сервис по обмену музыкальными файлами может иметь ярлык «пирата» или «революционера в области прослушивания музыки». Использование слова «революция» подразумевает, что звукозаписывающие компании несправедливо обращаются со слушателями музыки. И это сообщение куда сильнее, чем ярлык «пирата». Компания, помогающая людям избавиться от этого гнета, вполне логично кажется народным героем. Вот как нужно контролировать рамки.
• Будьте честны с собой. Рамки должны четко обозначать ваши устремления, а не то, о чем вам могут сообщить результаты исследования рынка. Иными словами, если вы по своей сути являетесь музыкальными пиратами, то вам не поможет, если вы назовете себя «революционерами». Если ваш продукт или услуга плохи, то вам требуется улучшать их, а не корректировать свой маркетинг или брендинг.
• Избегайте прямого нападения. При создании рамок для конкурентов самая правильная тактика – «изобличение с толикой похвалы». Ваша цель состоит не в том, чтобы загнать конкурента в угол. Будьте умнее в своей критике. К примеру, Microsoft много лет успешно создавала рамки для Macintosh, описывая его как легкий в работе, но не особенно мощный компьютер.
• Соответствуйте базовым ценностям. Создавая для себя рамки, не забывайте об общепризнанных ценностях. Если взять США образца 2008 года, то к этим ценностям стоит отнести такие позитивные понятия, как демократизация, либерализация, независимость, эффективность и свобода. К примеру, «демократизация видео» звучит куда лучше, чем «обирание киностудий», однако вы должны не только заявлять о демократизации, но и делать вполне конкретные шаги в этом направлении.
• Пролейте первую кровь. Нет ничего плохого в том, чтобы совершить первый залп, формирующий рамки как для ваших продуктов и услуг, так и для конкурентов. Им придется реагировать на ваши действия, то есть работать в рамках вашей модели и выбираться из ямы, в которую вы их сталкиваете. Представьте себе, что Mercedes пролил бы первую кровь и создал для Lexus рамки «линейки люксовых автомобилей от создателей Corolla». В этом случае созданные Toyota рамки «машины, столь же хорошей, что и Mercedes, но стоящей в два раза меньше», оказались бы куда менее эффективными.