Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Забин Джефф

Возможность организовывать клубы, участниками которых станут представители узких потребительских сегментов, способна коренным образом изменить маркетинг компаний, предоставив им возможность создавать эффектные, чувствительные к контексту рекламные обращения и отправлять их тем, кто действительно в этом заинтересован. Недавно нами была разработана программа прицельного маркетинга для банка. Среди клиентов банка было много молодых людей. Нам следовало выбрать, кто из них потенциально может стать заемщиком банка, купив в кредит жилье. Обработав информацию, содержащуюся в базе данных клиентов банка, мы создали «Клуб молодых заемщиков». Мы попросили у его членов разрешения отправлять им сообщения по электронной почте. Четыре с половиной тысячи из шести тысяч

участников клуба заявили о своем желании получать электронные письма от банка. Из этих четырех с половиной тысяч 80 % прочитали все семь писем, которые мы им отослали. Из 80 % участников, прочитавших сообщения, 8 % заключили с банком договор о покупке жилья в кредит в течение трех месяцев – именно столько длилась наша маркетинговая прицельная кампания. И нужно признать, что кампания никогда не достигла бы таких успехов, если бы изначально не была составлена база данных участников клуба – представителей очень узкого сегмента потребителей банка.

Вы можете называть такие акции маркетингом баз данных или маркетингом различий, маркетингом перспективных клиентов или целенаправленным маркетингом, вы можете употребить и любой другой термин, один из тех, которые не раз упоминались в последнее время в маркетинговых дискуссиях. Однако все они обозначают одну и ту же базовую концепцию. Самое главное для нас, что сегодня прицельный маркетинг набирает полную силу – силу, которой может обладать любая компания, ставшая на путь прицельного маркетинга. Сегодня в режиме реального времени вы можете получить информацию из разнообразнейших баз данных, в любой момент узнать о личных характеристиках клиента и предоставить ему соответствующее предложение. Возможности повысить результативность и эффективность практически любой маркетинговой программы просто неисчерпаемы.

Однако, несмотря на то что приемы и методы прицельного маркетинга и его возможности не знают границ, в основе успеха всегда будут лежать такие фундаментальные принципы.

1. Накопление данных и умение управлять собранной информацией.

2. Умение анализировать базы данных о клиентах с целью глубинного понимания клиентов.

3. Умение использовать свое понимание клиентов для того, чтобы выстроить более эффективные и прибыльные взаимоотношения с клиентами.

В этой главе мы уже упоминали сюжет из мультфильма. Процесс прицельного маркетинга напоминает нам картинку из другого американского мультика, в котором птица и ее птенчики сидят на ветке дерева. Внизу, под этим деревом, сидит бизнесмен и читает газету. «Сегодня темой нашего урока станет умение определять цель и точность попадания в нее», – говорит мама-птица своим птенцам.

«Точность попадания в цель» – это сущность прицельного маркетинга. А правильно подобранный контекст – это то, что отличает выгодное предложение от птичьего помета.

Глава 2

Цикл прицельного маркетинга

…многие прочитают ее [книгу сию], и умножится ведение.

Цитата из Книги пророка Даниила (Дан. 12: 4), приведенная (на латинском языке) на титульной странице книги Фрэнсиса Бэкона «Великое восстановление наук»

Сэр Фрэнсис Бэкон, выдающийся государственный деятель, эссеист и философ эпохи Возрождения, обеспечил себе место в мировой истории благодаря тому, что разработал методологию научного познания. Под научным названием он понимал создание определенной гипотезы, разработку экспериментальных методов ее проверки, анализ полученных результатов и последующее переосмысление оригинальной формулировки. Свой метод он считал «светом, который, наконец, позволит раскрыть и сделать очевидными самые сокровенные тайны Вселенной». И действительно, в течение следующих четырех столетий бэконовский метод позволил человечеству намного глубже проникнуть в суть разнообразных явлений в очень многих сферах.

Уильям Эдвардс Деминг, физик, ставший впоследствии выдающимся профессором статистики и оказавший сильнейшее

влияние на головокружительный подъем японской экономики после Второй мировой войны, одним из первых принял основные принципы метода научного познания в вопросах управления бизнесом. Деминг утверждал, что для того, чтобы добиться более высокого уровня контроля качества промышленных процессов, компании должны фиксировать количество дефектов продукции, анализировать причину их возникновения, принимать соответствующие меры по их устранению, отмечать, насколько улучшается качество и, таким образом, совершенствовать процесс в целом. В те времена подход Деминга к управлению, в основе которого лежал статистический контроль процессов, был просто революционным. Он позволил добиться абсолютно нового уровня производительности, который в итоге способствовал созданию огромной пропасти между эффективностью американской и японской промышленности, чем чрезвычайно досаждал американским профсоюзам сталелитейной и автомобильной отрасли.

С тех пор, как огромный труд Деминга вызвал такой масштабный всплеск в области контроля качества (по крайней мере в странах Тихоокеанского бассейна), прошло полвека. Сегодня метод научного познания, больше известный как цикл PDCA – Plan – Do – Check – Act, что в переводе с английского обозначает «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте», обещает оказать не менее сильное влияние на сферу управления маркетинговой деятельностью. С приходом новых технологий, появлением новых инструментов интеграции и более строгого отношения к анализу данных о потребителях, все больше и больше компаний принимают цикл PDCA как способ улучшить общую эффективность собственных маркетинговых инвестиций.

Несколько откорректированный вариант цикла PDCA мы и называем циклом прицельного маркетинга. Он представляет собой замкнутый процесс, в основе которого лежит наука об анализе потребительских данных и твердая убежденность в том, что результативность маркетинговых усилий обязательно должна оцениваться.

Цикл прицельного маркетинга представляет собой концептуальную основу планирования и внедрения программ прицельного маркетинга, а также управления, оценки и прогнозирования коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций. Прежде чем приступить к характеристике четырех стадий цикла, необходимо пояснить, почему сегодня усиливается давление на маркетинговые организации, и рассказать о том, насколько по-разному они реагируют на это давление. Не менее важно понимать и то, почему необходимость оценки эффективности маркетинговых инвестиций и выбора показателей для представления результатов маркетинговых мероприятий составляет столь серьезную проблему для многих компаний.

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Осенью 2002 года спонсоры института Marketing Science Institute (MSI) – организации, объединившей самых выдающихся маркетинговых специалистов от бизнеса и науки – проголосовали за то, что, по их мнению, станет наиболее актуальной темой для научных исследований в течение следующих двух лет. Темой, которая вызвала наибольший интерес, стала «Оценка эффективности маркетинга (окупаемости маркетинговых инвестиций) и маркетинговая метрика». Обосновывая свой выбор, институт MSI отметил, что «еще никогда давление на компании с требованием демонстрировать эффективность маркетинговых инвестиций не было столь сильным».

Аналогичные настроения господствовали и год спустя, на 93-й ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей, на повестке дня которой стояли такие вопросы, как прибыльность инвестиций в рекламу и потребность урегулирования маркетинговой отчетности. Как заявил Роберт Лайодайс, президент Ассоциации, перед специалистами стояла задача «привнести науку в искусство маркетинга». При этом он отметил, что компаниям сегодня необходимо приложить все усилия, чтобы «до последнего цента выжать прибыль из каждого доллара, вложенного в маркетинг».