Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Шрифт:
Сегодня большинство розничных компаний разрабатывает стандартный ассортимент для магазина каждого формата. Обычно составляется «планограмма», показывающая местонахождение каждого товара в магазине, его количество и темпы закупок. Для каждого магазина делаются какие-то поправки с учетом прошлого опыта – особенно чтобы избавиться от неходовых товаров – но эти поправки, как правило, основаны, скорее, на интуиции, чем на реальных данных. И чего особенно не хватает розничным компаниям, так это информации о товарах, которые потребителям нужны, но которыми магазин не запасся. Проблема не в том, что они закончились, а в том, что они вообще не продавались, хотя и могли бы.
Собирая данные о товарах, которые семья покупает в небольшом соседнем магазине, а также в более крупных, но менее удобных торговых центрах, можно скорректировать
Расширение ассортимента магазинов у дома
Задача небольшого магазина у дома – изыскать способ расширить свой ассортимент без увеличения размеров. Поскольку многие магазины сети Seven-Eleven находятся на самой дорогой в мире земле – в Японии, неудивительно, что эта сеть уделила этому вопросу большое внимание. В других странах фирма-владелец сети, похоже, использует далеко не все методы, но в Японии она работает над внедрением бережливой логистики и быстрого пополнения запасов с тех пор, как Тайити 'Oно и его помощник Кикуо Судзумура привлекли его внимание к этим идеям в начале 1980-х гг. после своего ухода из Toyota {62} .
62
См. Isao Shinohara, NPS – New Production System: JIT Crossing Industry Boundaries. Norwalk, CT: Productivity Press, 1988.
Годами японские магазины Seven-Eleven пополняют запасы всех товаров не менее четырех раз в день, используя четкую систему вытягивания с доставкой товаров грузовиками («молоковозами»), курсирующими по одному и тому же постоянному маршруту. Таким образом, именно потребитель инициирует восполнение только что купленного товара, и это позволяет компании сохранять высокий уровень обслуживания при низких запасах. В 2004 г. у Seven-Eleven был самый низкий показатель отсутствия товара в магазине по всей Японии, а оборачиваемость запасов составляла 55 раз. Поскольку среднее количество каждого наименования товара невелико, был сделан вывод, что полки в магазине могут быть очень узкими. Это, в свою очередь, дает возможность предоставить покупателям более широкий ассортимент {63} .
63
Историю Seven-Eleven см.: Hau Lee, “The Triple A Supply Chain”, Harvard Business Review, October 2004; Hau Lee, “Intelligent Demand Based Management,” ECR Journal, Spring 2002 и Hirofumi Matsuo, Yasuaki Takeda, “ECR: A Fresh Look from Japan”, ECR Journal, Winter 2002.
Процесс быстрого пополнения запасов в Seven-Eleven может позиционировать ее как поставщика самой свежей продукции среди магазинов любых форматов. Например, такие скоропортящиеся продукты, как суси, изготавливаются и доставляются в магазин за несколько часов.
В последние годы Seven-Eleven пошла еще дальше, начав варьировать ассортимент товаров, предлагаемых в каждом магазине в течение суток и дней недели. Грузовик, который каждые два часа пополняет запасы в магазине, забирает одни товары и заменяет их на более востребованные в данное время или день недели. Несложно понять, что потребности разных групп покупателей в зависимости от тех или иных обстоятельств могут меняться по определенному шаблону. Чашка кофе утром. Мороженое после обеда. Бутылка вина вечером. Безалкогольные напитки по выходным.
Тщательно изучая данные мониторинга покупателей (например, нажимая в момент продажи специальные клавиши, кассир легко вводит данные о поле и возрасте каждого посетителя и мгновенно посылает их в штаб-квартиру компании) и постоянно изменяя ассортимент товаров, предлагаемых в магазине в разное время суток и в разные дни недели, можно увеличить разнообразие товаров и объем продаж даже располагая лишь небольшими площадями.
Как создать идеальный магазин
Следующий шаг вперед – соединить достоинства небольшого районного
Как должен выглядеть магазин, идеально соответствующий всем требованиям? Мы полагаем, что он должен находиться недалеко от того места, где потребитель будет использовать товары (рядом с офисом, но чаще – с домом), и торговать только теми товарами, которые действительно нужны потребителю. Представьте себе магазин, расположенный неподалеку и имеющий ассортимент всего 300 единиц. Но если все эти товары каждая семья регулярно покупает, то можно обойтись даже меньшим ассортиментом, если каждый товар всегда будет в наличии и не придется искать товары-заменители. Кроме того, он будет предлагать новые возможности, способные, по мнению розничной компании, заинтересовать потребителей, учитывая их предпочтения {64} .
64
Тогда мы получим в торговле продуктами питания то же, что сейчас имеем в книготорговле благодаря Amazon.com. Когда вы становитесь постоянным покупателем, программное обеспечение анализирует ваше поведение как покупателя и автоматически предлагает новые книги с учетом ваших вероятных предпочтений. Эта система должна подойти для любой формы организации торговли. Вас будут информировать о новых поступлениях, но так, что вам не придется тратить свое время на тысячи ненужных вам новых товаров, переполняющих ежегодно все каналы розничной торговли. При нынешнем методе определения потребительских предпочтений путем ежегодного помещения на полки тысяч новых товаров 95 % из них оказываются невостребованными, даже если груды товаров уже мешают потребителю пробраться к выходу.
Сегодня это, конечно, невозможно – специальный магазин для каждого потребителя – и трудно представить, что эту идею вообще когда-нибудь можно будет реализовать. Тем не менее способы добиться какого-то прогресса в достижении этой цели существуют. Например, что, если местные магазины у дома смогли бы продавать именно такие товары, которые нужны покупателям, к тому времени, когда они туда заедут, и они уже будут упакованы и готовы, чтобы потребители их забрали, возможно, даже не покидая своих машин?
Это стало бы возможным, если бы покупатель информировал магазин через Интернет за несколько часов до своего появления, возможно, на обратном пути с работы домой. С точки зрения логистики главный фокус в том, чтобы небольшой соседний магазинчик закупал то, что этот покупатель обычно приобретает в крупных и более удаленных магазинах с более широким ассортиментом. Затем эти товары можно было бы упаковать, и они бы дожидались в соседнем магазине, когда покупатель их заберет [5] .
5
Похожим образом в Москве уже несколько лет работает розничная торговая система «Утконос». – Прим. науч. ред.
Фактически именно так уже работает система выполнения заказов на дому в Tesco, Великобритания. В то время как большинство новых игроков в секторе покупок на дому в Интернете (как Webvan в США) тратили миллиарды долларов на создание с нуля специальных автоматизированных систем выполнения заказов на основе крупных складов, Tesco старалась понять, как ее служащие смогут делать покупки для посетителей сайта Tesco.com в ближайшем магазине Tesco обычного размера и зарабатывать таким путем деньги для своей компании.
Не стоит строить новые склады и нанимать отдельный персонал, чтобы выполнять интернет-заказы. Гораздо эффективнее использовать уже существующие магазины, продавцы которых могут заниматься интернет-заказами в часы снижения регулярного спроса. В результате Tesco, похоже, стала единственной в мире компанией по торговле пищевой продукцией, которой ее онлайновая служба действительно приносит деньги. Более того, доля этого канала продаж в общих продажах неуклонно повышается (сейчас этот показатель уже превысил 4 % и увеличивается на один процент каждый год).