Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Шрифт:
Но большинство из нас заранее думают о приобретении таких дорогостоящих предметов, как машины, бытовая техника, персональные компьютеры и развлекательные системы, не говоря уже о ремонте и модернизации недвижимости. Алгоритм принятия решения всегда вырабатывается где-то у нас в голове. Даже если мы этого и не осознаем, мы всегда заранее знаем, что спросить у продавца. Однако при нынешней организации процесса потребления покупателям не с кем поговорить вплоть до той минуты, когда они остановят свой выбор на каком-то конкретном продукте, продаваемом по конкретной цене. Взамен на них так и сыплются «очень выгодные предложения», неизменно нацеленные на то, чтобы заставить их купить, отремонтировать или модернизировать свое приобретение в наиболее удобное рекламодателю время. А для него это почти всегда прямо
Такой процесс потребления небережлив. Представьте себе, что вы отправитесь к автомобильному дилеру и скажете ему, что примерно через год, когда возраст и пробег вашей нынешней машины заставит вас усомниться в ее надежности, вам понадобится новая спортивная машина среднего размера определенного цвета и с определенной комплектацией. А еще вы обязуетесь прямо сейчас ее купить – при условии доставки через некоторое время, учитывая производственную мощность производителя – в обмен на существенную скидку. Кто мог бы выслушать все это? Ну, разве что охранник, которого вызовут, когда примут вас за психически неуравновешенного человека. Во всяком случае, продавец вас точно слушать не будет. Ни один дилер в настоящее время не станет обсуждать с вами ваши долгосрочные планы. Всех интересуют только сделки, которые они могут заключить немедленно, чтобы продать то, что у них уже есть или скоро поступит в продажу.
Если вы об этом подумаете, то, возможно, обнаружите, что подобная ситуация характерна чуть ли не для всех дорогих товаров. Вы можете годами вынашивать планы по перестройке своего дома, но обратитесь к подрядчику только тогда, когда будете действительно готовы подписать контракт.
Вы всегда заранее определяетесь, каким должен быть ваш следующий компьютер, телефон, КПК, а также копир, сканер, принтер или факс, но ни один производитель не узнает о ваших запросах до той минуты, когда вы зайдете на сайт и сделаете свой заказ. Вы давно уже заглядываетесь на большой телевизор с плоским экраном и готовы его купить, как только цена упадет до определенного уровня, но ни один производитель пока не подозревает, каким должен быть этот уровень.
Мы вовсе не хотим сказать, что постоянно планируем свои крупные расходы. Если наша машина попадает в аварию или у нашего дома обнаруживаются серьезные конструктивные недостатки, необходимость в новой машине или капитальном ремонте дома возникает немедленно. И мы сразу направимся к дилеру и получим то, что есть, или пригласим подрядчика, способного сделать ремонт прямо сейчас. Конечно, есть потребители, которые просто обожают спонтанные решения и не желают ничего планировать. Они готовы завернуть к дилеру, если заметят в его салоне эффектную машину. А если им немного повезет, – вспомните ожидание у дилера в главе 4 – они могут даже уехать на ней домой.
Учитывая эти реалии, любая система обеспечения, действительно учитывающая запросы потребителей, должна быть готова к тому, что у них могут измениться обстоятельства, и если прежде они предпочитали планировать заранее, то теперь захотят приобрести что-то немедленно, или наоборот. Один из основных принципов бережливого потребления состоит в том, что далеко не всем потребителям подходит один и тот же формат. Хотя и это не совсем верно. В действительности большинству потребителей один и тот же формат не подходит практически никогда.
Несогласованность современных систем обеспечения
Если большинство из нас почти всегда планируют заранее, то почему системы обеспечения не делают это вместе с нами? Почему они вместо этого пытаются склонить нас к импульсивным решениям, постоянно атакуя скидками и специальными предложениями сделать что-то немедленно?
Особый интерес этот вопрос приобретает в связи с тем, что все больше и больше покупателей хотят, чтобы товары обладали вполне определенными характеристиками. Это тем более актуально, потому что затраты поставщиков, связанные с быстрым выполнением заказа, в настоящее время и так очень высоки, если только поставщик не научился планировать заранее. Чтобы понять, почему это так, обратимся к примеру Dell.
Принцип работы Dell – прямые продажи: предоставляя потребителям именно то, что они хотят, изготовленное
67
Четкое определение ценностного предложения и частичное объяснение того, как на самом деле работает эта производственная система, см. в кн.: Michael Dell, Direct From Dell: Strategies That Revolutionized an Industry. New York: Harper Business, 1999 (Делл М. От Dell без посредников: Стратегии, которые совершили революцию. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004). Ключевая идея заключается в том, что Dell работает только на заказ, выполняет заказы очень быстро (с. 189) и просит своих поставщиков размещать заводы поблизости от своих шести расположенных в разных странах сборочных комплексов (с. 178). Поставщики Dell поставляют детали небольшими количествами, но так часто, что ей достаточно иметь в своих сборочных комплексах их 4–6-дневный запас. Все это правда, но автор умалчивает о том более интересном факте, что многочисленные «заводы» поставщиков – это не более чем большие склады для деталей, привозимых с предприятий, разбросанных по всему миру.
Но в реальной жизни не может быть ни того ни другого.
Заказы, которые делают у Dell крупные корпоративные потребители, действительно довольно предсказуемы. И, что важнее, они поступают партиями и нередко подлежат выполнению в течение длительного периода, поскольку потребитель не готов получить и установить все заказанное сразу. Но мелкие заказчики вроде нас – пользователей домашних компьютеров и владельцев мелких компаний, делают заказы крайне неравномерно по времени и по объему. Например, мы чаще заходим в Интернет в выходные, когда у нас достаточно времени на размещение заказа, а еще чаще – в конце месяца или квартала, когда у нас или у наших компаний есть немного свободных денег. К тому же все мелкие потребители ведут себя одинаково, внезапно делая заказы на то, что стало модным, и совершенно непредсказуемо переключаются с простых конфигураций на самые навороченные и обратно.
Dell собирает свои компьютеры, серверы и другую продукцию в пределах региона продаж, в сборочных комплексах в Техасе, Теннеси, Ирландии, Бразилии, Малайзии и Китае. Но существенную часть электронных компонентов ей поставляет небольшая группа независимых тайваньских и сингапурских производителей. Использование дешевого морского транспорта означает, что этим поставщикам требуются недели на то, чтобы отреагировать на внезапное изменение спроса. Фактически быстрое реагирование возможно только в случае доставки авиатранспортом, что очень дорого. Поскольку эти поставщики обслуживают так же и конкурентов Dell, возникающие всплески одновременного потребительского спроса иногда невозможно удовлетворить быстро даже при доставке самолетами.
Поэтому Dell просит своих поставщиков хранить достаточное количество каждого вида деталей на крупных складах, управляемых независимыми логистическими компаниями и расположенными через дорогу от сборочных предприятий Dell {68} . Даже при таком механизме некоторые поставки по воздуху время от времени необходимы, и фактически Dell – крупный клиент авиакомпаний. Но основная масса используемых при сборке компонентов поступает с расположенных через дорогу складов, которые называются «револьверами».
68
Именно эти предприятия имеет в виду Делл, когда говорит, что поставщиков просят размещаться неподалеку от сборочных комплексов Dell.