Руководство по закупкам
Шрифт:
Практический вывод 2.
Простое и эффективное измерение репутации – сумма оценок, поставленных отдельными покупателями в последних N трансакциях.
18.4.6. Какое количество информации следует публиковать?
Тип и количество информации, раскрываемой на рынке, являются ключевыми элементами разработки механизма обратной связи. В этом разделе мы обсуждаем, какую информацию следует раскрывать, чтобы оптимизировать механизм обратной связи. Большинство известных электронных рынков обычно раскрывают много подробной информации. Однако пользователям нелегко ее обрабатывать. Опубликование меньшего объема, но информативных данных может быть более эффективной политикой раскрытия информации. eBay публикует репутацию пользователей и многие другие статистические данные, касающиеся оценок. Высказывалось мнение, что для eBay может быть оптимальным «скрыть» подробности и включить в процесс медиатора обратной связи [523] . Медиаторы обратной связи предоставляют чрезвычайно точную информацию и удовлетворяют потенциально гетерогенные информационные потребности пользователей.
523
В работах [Resnick et al., 2000; Dellarocas, 2003] приводится критическое обсуждение на тему политики раскрытия информации и медиаторов обратной связи.
Интересно, что практика государственных электронных платформ дает примеры другой потенциально полезной информации, которую можно раскрыть. Например, с 1995 г. GSA – федеральная закупочная платформа США – имеет EPLS (систему ведения списка исключенных сторон), размещая в открытом доступе на веб-сайте GSA список продавцов, исключенных из федеральных закупок. Веб-сайт также раскрывает причины исключения и соответствующие исправительные меры. Любой человек имеет свободный доступ к «черному списку» поставщиков, которым не разрешается иметь деловые отношения с федеральным правительством. Публикация такой информации может иметь значительное (отрицательное) воздействие на репутацию, и она должна стать дальнейшим сдерживающим фактором для недобросовестного поведения фирм.
Другой важный аспект относительно политики раскрытия – оптимальная продолжительность истории обратной связи. На eBay у каждого пользователя есть история обратной связи, сообщающая об обратной связи и комментариях начиная с самой давней сделки до самой последней. Вопрос, которым мы задаемся здесь, следующий: лучше ли для платформы публиковать всю историю или же ограничить ее недавним прошлым? Споры по поводу «правильной» продолжительности истории обратной связи показывают, что существует компромисс между эффективностью механизмов обратной связи и полнотой раскрываемой информации. Публикация всей истории обратной связи дает полную информацию о прошлом поведении участников, но подразумевает, что последняя обратная связь имеет незначительное влияние на репутацию: наличие только одного или нескольких отрицательных отзывов за долгую историю не может быть определяющим для торгового решения. Напротив, сокращение истории до последних отзывов предоставляет неполную информацию о прошлом поведении пользователя, но увеличивает силу механизма, так как воздействие отдельных оценок на репутацию теперь возрастает. Как крайний случай, публикация только последней оценки минимизирует количество раскрытой информации, но максимизирует силу механизма. Действительно, это усиливает стимулы к сотрудничеству и исключает искушение «почивать на лаврах», когда участники эксплуатируют хорошую репутацию, приобретенную в прошлом [524] .
524
Подробнее по теме динамики репутации см.: [Holmstrom, 1999; Cripps et al., 2004].
Практический вывод 3.
Раскрывайте следующую ключевую и легко обрабатываемую информацию:
• показатель репутации;
• общее количество полученных оценок;
• число завершенных сделок.
18.4.7. Мобильность репутации
Широко признается, что эффективность механизмов обратной связи кардинально зависит от массы пользователей, среди которых распространяется информация. Сила механизмов обратной связи может быть ограничена, если информация недостаточно распространена [525] . Мобильность, а именно, возможность для поставщиков использовать репутацию на рынках помимо того, на котором она была приобретена, может привести к дальнейшим усовершенствованиям механизмов обратной связи.
525
См.: [Resnick et al., 2000].
Несмотря на важность мобильности, два самых больших частных электронных рынка, Amazon и eBay, решили отказаться от взаимной мобильности репутации. eBay угрожал предъявить иск Amazon, претендовавшему на использование принадлежавшей eBay репутации его пользователей. Этот эпизод подчеркивает, что отсутствие мобильности или ее ограниченность приводит к значительным барьерам выхода. Ограничение использования репутации только рынком, на котором она была приобретена, имеет два основных отрицательных последствия. На индивидуальном уровне это препятствует свободному вхождению честных продавцов на другие рынки, так как такое вхождение возможно только за счет потери репутации и создания новой. На совокупном уровне такие рынки упускают шанс привлечь новых хороших продавцов, которые могут улучшить общее качество торговли.
Мобильность может также поощрять многократное возвращение пользователя на рынок, стимулируя участников использовать большее количество платформ для покупки/продажи нескольких товаров (см. Главу 10 по бизнес-стратегиям для электронных платформ).
Мобильность может принимать различные формы:
• она может применяться в рамках агентств электронных закупок со множественными платформами, например, управляющими электронным рынком и проводящими традиционные (бумажные) конкурентные торги; или работающими в разной юрисдикции или с разными подразделениями фирмами, имеющими общих поставщиков;
• она может действовать параллельно на различных электронных рынках: продавцы могут экспортировать репутацию, приобретенную на одном (частном или государственном) электронном рынке, на другой (государственный или частный) электронный рынок;
• она может быть дискреционной, с тем чтобы агенты имели выбор относительно раскрытия/использования на других рынках своей репутации, приобретенной на первом рынке;
• или же она может быть автоматической, в том смысле, что любое лицо вне платформы может легко проверить репутацию агента на платформе.
Практический вывод 4.
Увеличение мобильности имеет тенденцию увеличивать эффективность механизмов репутации.
18.4.8. Стоимость трансакций
Полезно ли участникам знать стоимость сделки, на которую оставлен отзыв? [526] Информация о стоимости сделки может быть важной для обнаружения/предотвращения асимметричного поведения относительно сделок разного масштаба. Искушение «наживы» на необычно дорогой сделке имеет тенденцию быть более сильным, следовательно, удовлетворительные результаты в более дорогих сделках должны иметь большее значение для репутации. Однако если в более дорогих сделках в качестве посредника участвует третья сторона, например, предоставляя услугу условного депонирования, то возможностей для «наживы» может в действительности быть меньше. Тогда механизмы обратной связи вполне могут принимать во внимание стоимость сделок и факт их гарантирования условным депонированием или подобными дополнительными механизмами. Простой способ это сделать – придавать обратной связи вес, пропорциональный стоимости оцениваемой сделки, но соответственно уменьшаемый для продавца, если использовалось условное депонирование, так, чтобы при прочих равных условиях вес обратной связи касательно больших трансакций был больше, чем вес отзывов по небольшим трансакциям. Тем не менее недавние экспериментальные работы по этой теме выдвигают предположение, что стоимость трансакции играет ограниченную роль [527] .
526
Этот вопрос поднимается в статье [Resnick et al., 2000].
527
Авторы исследования [Chwelos et al., 2005] провели эксперимент, в котором профили репутации на eBay были скорректированы так, чтобы отображать информацию о стоимости трансакции с целью проверить реакцию пользователей. Как ни удивительно, дополнительная информация не имеет большого значения в том, как участники воспринимают кредитоспособность других участников.
18.4.9. Репутация новых поставщиков
Участники могут быть настроены скептически относительно взаимодействия с (новыми) партнерами, у которых нет истории обратной связи. Поскольку рынок знает только «действующего участника», новички могут столкнуться с ограничением возможностей для бизнеса. Это приводит к барьеру входа, который может препятствовать участию, ограничивать конкуренцию и вынуждать новых участников к вхождению с более низкими ценами, чтобы заполнить «пробел репутации». Более того, в государственном контексте присутствие барьеров входа может вступать в противоречие с законодательством по закупкам, например, потому, что платформы обязаны гарантировать равные торговые возможности всем продавцам [528] .
528
Это случай итальянского законодательства, регулирующего государственные закупки.
Чтобы смягчить барьер входа, новых участников можно наделять начальной репутацией, или репутацией входа, – бесплатный актив, который они могут потратить на рынке [529] . Но какова оптимальная репутация входа? Мы обсуждаем три возможные (не единственные) альтернативы: (1) самая низкая репутация на рынке; (2) средняя репутация на рынке; и (3) самая высокая репутация на рынке.
Нужно рассматривать несколько аспектов для определения оптимального уровня репутации из этих трех альтернатив. Во-первых, низкая начальная репутация поощряет всех продавцов к вхождению на рынок, следовательно, привлекая также продавцов с низким качеством (ex ante оппортунизм). Более того, чем выше репутация входа, тем выше вероятность возникновения оппортунистического поведения: продавцы сталкиваются с более сильными стимулами увеличить прибыль посредством снижения производительности (постконтрактный оппортунизм). Во-вторых, в среде, где нельзя избежать смены имен, высокая репутация входа обеспечивает стимулы для изменения продавцом своего идентификатора, как только он получит единственную отрицательную оценку. В-третьих, чем выше репутация входа, тем большее относительные «издержки» действующих участников. Усилия, которые действующий участник приложил для приобретения хорошей репутации, становятся как будто «потраченными впустую», так как новый участник может получить ее бесплатно. Далее, чем выше репутация входа, тем выше средняя репутация в целом по рынку. Предоставление новым участникам самой высокой репутации увеличивает среднюю репутацию на рынке: это далее сыграет против действующих участников, потому что их фактическая репутация будет даже ниже, чем (увеличенная) средняя репутация. Эта проблема кажется особенно острой на начальных этапах развития платформы. Когда же платформа достаточно развита и имеет большое число участников, новые участники производят незначительный эффект на среднюю репутацию и не затрагивают относительные позиции действующих. Однако негативное воздействие на действующих участников можно ограничить, установив репутацию входа равной средней репутации на рынке или не допуская, чтобы репутация входа выше средней учитывалась при вычислении средней репутации на рынке.
529
Однако эта стратегия эффективна только в случае, если количество сделок является «скрытой» информацией. Если количество сделок публично наблюдаемо, новых участников можно без труда отличить от действующих, и введением репутации входа барьер входа не снимается. Высокая степень прозрачности позволяет узнать, является ли участник новым, но препятствует тому, чтобы участники «скрывались». Напротив, когда прозрачность низка, нелегко отличить новых участников от действующих, но это снижает значение репутации для действующих участников и, следовательно, дисциплинарную силу механизма обратной связи. Таким образом, максимизация эффектов прозрачности и репутации находится в противоречии со снижением информационных барьеров входа: чем выше прозрачность, тем больше значение репутации действующих поставщиков и тем выше информационные барьеры входа, и наоборот.