Руководство по закупкам
Шрифт:
Скриншот 18.2а. Пример профиля пользователя Amazon
Скриншот 18.2б. Пример вкладки обратной связи пользователя Amazon
Между механизмами обратной связи eBay и Amazon есть два основных отличия. Во-первых, рейтинговая шкала Amazon более детализирована, чем шкала eBay (1–5 против – 1, 0, 1 соответственно), хотя Amazon также суммирует оценки по шкале eBay для облегчения обработки информации. Как мы увидим в следующем разделе, степень детализации рейтинговой шкалы – одно из ключевых измерений разработки механизма обратной связи. Выбор Amazon обрабатывать оценки также в режиме «положительно, нейтрально, отрицательно», как делает eBay, может указывать на то, что пользователи считают его применение более легким.
18.4. Разработка онлайн-механизмов обратной связи
Прежде чем продолжить обсуждение различных аспектов, связанных с разработкой механизмов обратной связи, мы хотели бы подчеркнуть, что на большинстве государственных и частных электронных рынков информационные проблемы стоят менее остро, чем в контексте eBay и Amazon, в определенном смысле экстремальном, и других (использующих анонимную торговлю) онлайн-сообществ. Официальные договоры, стандартные гарантии, ограничение или улучшение контроля участия, так же как законы о закупках, гарантируют отсутствие определенных проблем, например, анонимности партнеров, и не вызывают особой озабоченности у маркет-мейкеров. Несмотря на менее серьезные информационные проблемы, механизмы обратной связи, очевидно, могут помочь в работе с неконтрактуемыми измерениями качества сделок в государственных закупках, с тем чтобы достичь более высокого уровня удовлетворенности потребителя. Как подробно обсуждалось в Главе 4, во многих ситуациях с закупками удовлетворенность потребителя в значительной степени зависит от неизмеряемых аспектов качества. Эти аспекты качества невозможно регулировать формально изложенными техническими требованиями договора, но они могут быть выявлены при помощи хорошо разработанного механизма обратной связи, который способен стимулировать стороны прилагать больше усилий к выполнению договоров на поставку.
18.4.1. Анонимность торговых партнеров
Частично неуверенность по поводу закупок и торговли в целом на электронных рынках, таких как eBay, происходит из-за «анонимности» торговых партнеров. Люди, торгующие онлайн, не знают, кем являются их контрагенты, так как все действуют под «никами» (или псевдонимами). Анонимность может быть серьезной проблемой, потому что нечестные участники имеют возможность избегать последствий отрицательных отзывов, зарегистрировавшись повторно под другим «ником». Это, конечно, препятствует тому, чтобы рынок наказывал «плохих» участников, и подрывает эффективность механизмов обратной связи. К счастью, существуют некоторые возможные решения для преодоления этой проблемы [508] . Первое решение – потребовать от пользователей раскрытия своей истинной личности. Несомненно, это лучшее решение, но это не всегда выполнимо. Второе решение заключается в требовании вступительных взносов [509] . Взносы будут препятствовать частому входу на рынок оппортунистически настроенных участников, преследующих цель избежать плохой репутации. В то же время, однако, вступительные взносы могут создать препятствия для участия в рынке в целом, что является критическим моментом для успеха любой электронной платформы (см. Главу 10). Третий метод состоит в назначении «начальной» низкой репутации новым участникам рынка, которые затем должны будут «отработать свой долг» (т. е. пройти период низкой прибыли и спроса), прежде чем стать уважаемыми участниками. Такой подход также препятствует оппортунистическим изменениям идентификаторов, поскольку участники понимают, что с каждым изменением идентификатора им придется «отрабатывать свой долг» еще раз. Это решение имеет свою цену: очень низкая репутация на входе может также помешать привлечению новых потенциальных участников (см. подраздел 18.4.9).
508
Эта проблема обрисована в работе [Resnick et al., 2000].
509
Роль вступительных взносов обсуждается в работах [Dellarocas, 2005; Friedman, Resnick, 2001], где также рассматриваются криптографические технологии аутентификации.
Доступ к государственным электронным рынкам, как правило, не бесплатен, как вход на eBay или Amazon, которые требуют лишь бесплатной и быстрой регистрации. В то время как покупатели (государственные учреждения) обязаны только регистрироваться, как на eBay, продавцы (поставщики), вероятно, должны соответствовать ряду конкретных требований. Государственные и некоторые частные платформы, действительно, отбирают участников на основе определенных критериев, именно с целью избегания участия «ненадежных» продавцов. Эти особенности делают анонимность и все связанные с ней проблемы значительно менее значимыми. В то время как государственный маркет-мейкер обычно обязывает покупателей и продавцов быть опознаваемыми зарегистрированными пользователями в силу юридических предписаний, частный маркет-мейкер может сделать выбор в пользу такого требования в целях увеличения безопасности, не ставя при этом под угрозу участие в платформе и ее функции.
18.4.2. Предоставление обратной связи
Обеспечение обратной связи имеет решающее значение для механизма воздействия на репутацию. Эта ситуация относится к проблеме «безбилетника» («бесплатной езды»), возникающей для отдельных видов товаров, а именно общественных благ. Общественные блага относятся к такой категории товаров, где потребление блага одним лицом не исключает (условие неисключаемости) и не уменьшает (условие неконкурентности) его потребление другим лицом. Примерами общественных благ служат дороги (строительство новых дорог). Проблема «безбилетника» происходит тогда, когда человек («безбилетник») знает, что хотя он и не участвует в финансировании строительства дороги, ему не запрещена езда по ней. Если каждый, кто должен участвовать в финансировании строительства дороги, рассуждает таким образом, очевидно, что шансы построить дорогу будут невелики. В общем, общественная природа блага определяет недостаточное предоставление этого блага. Предоставление достаточной обратной связи крайне важно для того, чтобы механизм оказывал влияние на репутацию.
В большинстве случаев участие в обратной связи не приносит непосредственной пользы тому, кто ее предоставляет, – этот человек и так знает, как действовал его партнер, независимо от того, возьмет ли он на себя труд оставить отзыв или нет. Только другие лица получают выгоду от решения агента оставить обратную связь [510] , используя эту информацию при принятии торговых решений в будущем. Обратная связь, следовательно, производит исключительно положительные внешние эффекты, принося пользу всем агентам кроме того, кто ее предоставляет; таким образом, обратная связь – экстремальный вид общественного блага.
510
Иногда лицо, предоставляющее обратную связь, также может иметь от этого выгоду. В работе [Gazzale, 2005] показано, как покупатели могут извлечь выгоду из предоставления обратной связи с точки зрения приобретения репутации «любителя посплетничать».
Что касается других общественных благ, или даже не только их, у человека нет никаких экономических стимулов предоставлять обратную связь, учитывая, что он платит за это свою цену, но не пользуется ее преимуществами; таким образом, следует ожидать недостаточность предоставления обратной связи и «бесплатную езду». Несмотря на «бесплатную езду», на eBay уровень предоставления обратной связи на удивление высок: 52 % покупателей отправляют обратную связь после сделки, в то время как среди продавцов это делают 60 %. Тем не менее обратная связь в большем объеме (и более правдивая) улучшила бы работу механизма, тогда как остается неясным, предоставляются ли наблюдаемые 52 % обратной связи по причинам альтруистического или же стратегического характера (см. подраздел 18.4.3) [511] . «Бесплатная езда» может препятствовать накоплению участником достаточной обратной связи, необходимой для воздействия на репутацию. Эта проблема особенно серьезна для новых пользователей, так как действующие пользователи могут быть не заинтересованы во вступлении в торговые отношения с новым пользователем, надежность которого абсолютно неизвестна рынку. Отсутствие репутации приводит в этом случае к барьеру входа для новых операторов, которые наверняка столкнутся с большими трудностями в торговле по сравнению с действующими участниками. Это может также ограничить общий уровень конкуренции на рынке.
511
Эти и некоторые другие статистические данные представлены в работе [Resnick, Zeckauser, 2002].
18.4.2.1. Возможные решения
В новейших работах [512] предлагаются возможные решения проблемы «бесплатной езды». Одно из них заключается в том, чтобы платить тем, кто предоставляет обратную связь, и взимать налог с тех, кто ее не предоставляет. Сходный метод, который также нацелен на разрешение проблемы надежности обратной связи, вознаграждает обратную связь в зависимости от того, насколько хорошо она предсказывает обратную связь других покупателей. Идея в том, что отзывы, относящиеся к одному продавцу, как правило, взаимосвязаны (хорошие продавцы получат в среднем положительные оценки, плохие же продавцы получат отрицательные), и любую обратную связь, резко отличающуюся от других отзывов, следует считать несправедливой и потому подлежащей взысканиям. При использовании этой системы можно ожидать, что рациональные участники будут предоставлять честные (а также частые) отзывы, потому что таким образом они будут максимизировать свою ожидаемую оплату [513] .
512
См., например, интересные статьи: [Avery et al., 1999; Miller et al., 2005].
513
Другие методы выявления честной обратной связи в пиринговой среде исследовались в работах [Papaioannou, Stamoulis, 2005; Jurca, Faltings, 2004]. Эти методы главным образом основываются на соглашении сторон о предоставлении обратной связи.
Системы, основанные на оплате, по-видимому, трудно осуществимы, особенно в общественных контекстах, поэтому в новейших механизмах обратной связи не используются такие побудительные механизмы. Тем не менее факты до сих пор не подтверждают (довольно пессимистические) предсказания относительно «бесплатной езды». Участие потребителей в онлайн-механизмах обратной связи удивительно высоко, от 50 до 60 % на eBay, как упоминалось выше. Сайты могут стимулировать добровольное предоставление обратной связи за счет максимального удобства своих механизмов обратной связи и использования проактивных IT-решений, таких как запрос обратной связи по электронной почте.
18.4.3. Двусторонние механизмы обратной связи: взаимный обмен и репрессалии (меры возмездия)
Механизмы обратной связи очень часто являются двусторонними (или двунаправленными), в том смысле, что продавцам и покупателям дается шанс оценить друг друга. В теории двустороннее оценивание используется для обеспечения выполнения обязательств обеими сторонами. На практике, однако, двусторонние механизмы могут произвести отрицательное воздействие на информационное содержание отправленной обратной связи, поскольку они допускают репрессалии и взаимообмен отзывами. Эти эффекты являются результатом возможности для пользователей отвечать на обратную связь после ее получения.