Руководство по закупкам
Шрифт:
Ex ante оппортунизм встречается в ситуациях, когда поставщики (продавцы) обладают информацией о каком-либо аспекте неотъемлемых свойств, качества своего продукта и т. д., недоступной покупателям [500] .
Такие ситуации часто возникают на рынках «экспериментальных благ», т. е. товаров и услуг, качество которых можно оценить только после их использования. Рассмотрим, например, сайт бронирования гостиниц онлайн, где отели различного качества рекламируют свои номера. Потребители не могут быть уверены в истинном качестве услуг, предлагаемых каждой гостиницей, пока они фактически там не остановятся. Тем не менее у отелей нет стимула рекламировать какие бы то ни было свои недостатки. Зная это, потребители полагают, что все отели имеют «среднее» качество, и не будут готовы платить больше «средней» цены. Такая ситуация в конечном счете вытеснит с рынка всех, кроме продавцов самого низкого качества. Требовательные потребители, ищущие высококачественные отели, не готовы тратить деньги на гостиницы более низкого качества и, следовательно, откажутся участвовать в рынке.
500
См. оригинальный вклад [Akerlof, 1970].
Механизмы обратной связи смягчают проблему ex ante оппортунизма, действуя как сигнальные средства. Например, запрашивая и публикуя отзывы потребителей, которые останавливались в рекламируемых отелях, они помогают сообществу узнать истинное качество каждого отеля. Это, в свою очередь, способствует лучшему подбору покупателей и продавцов и более эффективному рынку.
Обе формы оппортунизма одновременно присутствуют при многих обстоятельствах. Продавцы отличаются по свойственным им уровням квалификации, но, кроме того, они имеют выбор моделей поведения (который частично обусловлен их квалификацией). Например, определенные атрибуты обслуживания клиентов (местоположение, размер номеров и т. д.) можно рассматривать как часть неизменного «типа» отеля, тогда как другие атрибуты (чистота ванных комнат, профессионализм и вежливость персонала и т. д.) являются результатом уровня «усилий» гостиницы и могут стратегически варьироваться ежедневно. При таких условиях механизмы обратной связи играют как санкционирующую, так и сигнальную роль, показывая истинные неизменные атрибуты гостиницы и одновременно обеспечивая стимулы для отеля прилагать разумные усилия [501] .
501
Как мы видели во второй части Главы 4, репутация и индикаторы производительности играют ключевую роль в любых отношениях закупок на этапе выбора и во время выполнения договоров на поставку.
При других обстоятельствах одна из этих двух ролей становится доминирующей. Например, обзоры на Amazon играют прежде всего сигнальную роль: они распространяют информацию (первоначально известную конфиденциально, но по сути «неизменную») о качестве продуктов (книги, компакт-диски, DVD-диски и т. д.), рассматриваемых в обзоре. eBay, с другой стороны, является примером механизма, который прежде всего действует как средство санкционирования. Исходя из того, что все продавцы на eBay одинаково способны действовать честными и нечестными способами, проблема eBay состоит в том, чтобы сдерживать ex post оппортунизм. Соответственно, пользователи eBay оценивают продавцов не по абсолютному качеству их продуктов, а скорее по тому, насколько хорошо им удалось поставить то, что было обещано в описании продукта. Роль механизмов обратной связи eBay скорее заключается в продвижении честной торговли, нежели чем в проведении различия между теми продавцами, которые продают высококачественные продукты, и теми, кто продает низкокачественный товар.
Начальные сведения свидетельствуют, что хорошо разработанный механизм обратной связи может оказать существенное положительное воздействие на торговлю. Например, несколько исследований показали, что механизм обратной связи eBay, по-видимому, влияет как на цены, так и на и спрос на широкий спектр товаров, таких как офисное оборудование (увеличение на 1 % положительных отзывов увеличивает продажные цены на 36 % выше их среднего уровня), электрогитары (10-процентное увеличение положительных отзывов увеличивает продажные цены на 17 %, в то время как 10-процентное увеличение отрицательных отзывов уменьшает продажные цены на 24 %), коллекционные марки (20 дополнительных положительных рейтингов определяют 5-процентное увеличение аукционной цены) и коллекционные куклы (продавцы с хорошей репутацией имеют цены на 5 % выше по сравнению с продавцами, не получившими отзывов). Также было показано, что темп роста сделок продавца может значительно понизиться после первых отрицательных отзывов (от приблизительно 7 % в неделю до приблизительно –7 %) [502] , и то же происходит с продажной ценой (1-процентное увеличение уровня отрицательных отзывов пропорционально сопровождается 9-процентным уменьшением цены) [503] .
502
Отрицательный темп роста, как правило, выражается в отрицательных процентах.
503
Подробнее об этих и других результатах см.: [Cabral, Hortacsu, 2004]. Дополнительные эмпирические данные, согласующиеся с этой теорией, см.: [Ba, Pavlou, 2002; Melnick, Alm, 2002; Kalyanam, McIntre, 2001; Houser, Wooders, 2006; Dewan, Hsu, 2004; Mc Donald, Slawson, 2002]. Другие работы [Jin, Kato, 2004; Eaton, 2002; Kauffman, Wood, 2000; Bajari, Hortacsu, 2004; Yin, 2003] содержат результаты, не совместимые с данной теорией, указывая, что репутация не влияет на цены или влияет, но «не в том» направлении, какое предсказывает теория.
18.3. Механизмы обратной связи в действии: сравнительный анализ eBay и Amazon
В этом разделе описываются и сравниваются два самых известных механизма обратной связи, используемых на сегодняшний день: механизм, применяемый eBay, и механизм аукционов Amazon.
Имея более чем 190 млн зарегистрированных пользователей, покупающих и продающих товары, eBay сегодня является самым популярным онлайн-посредником в мире, поглотившим 14 % глобальной электронной торговли. В 2005 г. число позиций листинга eBay превысило 1,9 млрд, и валовый объем товаров достиг в денежном эквиваленте более чем 44,3 млрд долл. США [504] .
504
См. результаты eBay за 2005 г.:и информацию о ежегодном собрании акционеров: http://files.shareholder.com/downloads/ebay/2140389198x0xS950134-06-7989/1065088/filing.pdf
Как и во многих других онлайн-сообществах, сделки eBay не подкрепляются типичными юридическими/договорными гарантиями. Сотрудничество и доверие между торговыми сторонами, главным образом, основывается на их честности и на простом механизме обратной связи [505] . Система обратной связи eBay является двусторонним (или обоюдным) механизмом, посредством которого пользователи могут оценивать друг друга в конце любой сделки. Рейтинг может быть положительным (1), нейтральным (0) или отрицательным (– 1) и обычно сопровождается кратким текстовым комментарием.
505
Торговля может также поддерживаться посредником, предоставляющим услуги условного депонирования. Возможности для оппортунизма в крупных сделках могут быть уменьшены этим посредником, который взимает плату с покупателя (общую сумму, включая плату за посреднические услуги) и перенаправляет ее продавцу, только когда покупатель подтверждает свою удовлетворенность товаром. В случае, если покупатель не удовлетворен, он может возвратить товар продавцу и получить назад свою оплату за счет взносов за пользование услугами условного депонирования.
Рейтинги суммируются в индикатор репутации, балл обратной связи. Этот индикатор представляет собой сумму положительных рейтингов за вычетом суммы отрицательных рейтингов, с предупреждением, что многократные оценки, полученные от одного и того же пользователя, считаются только один раз (более подробно об этом аспекте см. в разделе 18.4). Например, как видно на скриншоте 18.1, пользователь достиг балла 20163, с процентом успешных сделок 98,7 %. Несмотря на 23393 полученных положительных отзыва, только 20438 засчитаны в балл, поскольку «только» 20348 разных участников опубликовали положительные отзывы.
Скриншот 18.1 показывает типичный идентификатор пользователя и профиль участника (по данным на сентябрь 2005 г.).
Amazon был основан в 1995 г., первоначально как книжный интернет-магазин. В финансовом 2005 г. чистая сумма его продаж составила 8,49 млн долл., и число активных клиентов достигло 57 млн [506] . Amazon предлагает миллионы уникальных новых, восстановленных и бывших в употреблении товаров в следующих категориях: книги, продукты питания, товары для спорта и отдыха, музыка, DVD-диски, электроника и офисная техника, игрушки и детские товары, ювелирные украшения и часы [507] . Товары можно приобрести у amazon.com или у частных продавцов, которые реализуют свою продукцию через интернет-магазины на веб-пространствах Amazon. Поэтому, в отличие от eBay, Amazon одновременно продавец и маркет-мейкер.
506
См. ежегодное собрание акционеров: http://library.corporate-ir.net/library/97/976/97664/items/193688/AMZN2005AnnualReport.pdf
507
См. Amazon.com Inc., март 2005 г.
Скриншот 18.1. Пример профиля пользователя eBay
После любой трансакции Amazon позволяет пользователям оценить друг друга посредством рейтинговой системы с использованием звезд: от 5 (лучшая оценка) до 1 (худшая оценка) звезды. По заявлению Amazon, «как покупатели, так и продавцы могут ставить оценки обратной связи. Все записи с отзывами отображаются на сайте, но только оценки обратной связи, поставленные покупателями, включаются в итоговое вычисление обратной связи для продавца». На eBay, напротив, все рейтинги включаются в окончательный балл участника независимо от того, были ли они выставлены, когда участник действовал как покупатель или же как продавец.
Репутация продавца – это среднее арифметическое всех его оценок. Например, скриншот 18.2б показывает, что пользователь получил 60 оценок, и его средняя оценка 4,7.
Покупателям и продавцам на Amazon разрешается оставить текстовый комментарий без числовой оценки. Это не разрешено на eBay, где комментарии должны всегда сопровождаться оценкой.
Скриншот 18.2a показывает информацию, отображаемую в профиле пользователя Amazon (по данным на сентябрь 2005 г.).