Руководство по закупкам

Спаньоло Джанкарло

18.4.3.1. Репрессалии (меры возмездия)

Даже после неудовлетворительной сделки сторона, которая ценит собственную репутацию, может отказаться отправить «отрицательную» обратную связь (первой) из опасения, что партнер примет ответные меры, оставив отрицательный отзыв в ответ, даже если он будет необоснован. Меры возмездия могут также использоваться стратегически, чтобы препятствовать будущим отрицательным отзывам: сторона может создать себе репутацию участника, всегда принимающего ответные меры против отрицательной обратной связи, и таким образом не допустить, чтобы будущие партнеры, заботящиеся о своей репутации, оставляли отрицательные отзывы, когда выполнение обязательств неудовлетворительно. Недавние работы [514] показывают, что страх перед репрессалиями присутствует на eBay, являясь наиболее вероятной причиной скудного количества отрицательной обратной связи, и побуждает стороны,

которые все-таки оставляют отрицательные отзывы, делать это в «последний момент», с тем чтобы уменьшить вероятность отрицательных репрессалий. Репрессалии, безусловно, ставят под угрозу надежность информации: нейтральная и потенциально недостающая обратная связь засчитывается как «нейтральная», даже когда она является результатом неудовлетворительных сделок, которые не были оценены отрицательно из страха перед репрессалиями.

514

Подробный анализ мер возмездия и обратной связи в последний момент см.: [Klein et al., 2005; Chwelos, Dhar, 2005]. Авторы находят, что односторонняя система репутации Amazon работает лучше, чем система eBay, и предполагают, что недостатки eBay связаны с репрессалиями/взаимообменом отзывами.

18.4.3.2. Взаимообмен отзывами

Быстрый положительный отзыв от продавца после не слишком проблематичной сделки может создать в сознании покупателя простое взаимное обязательство ответить такой же обратной связью, даже если действия продавца были не столь безупречны. В конце сделки партнеры могут также неявно или явно договориться об обмене положительной обратной связью, даже при том, что ни один из них не был идеален в выполнении своих обязательств (к счастью, такие соглашения, вероятно, будет трудно провести в жизнь, так как как только первая сторона оставляет отзыв, вторая может свободно вести себя, как пожелает). Например, на eBay обычная практика – провести предварительные переговоры, прежде чем оставить отрицательный отзыв. Это может побуждать участников сообщать только о действительно плохой производительности [515] .

515

См.: [Resnick et al., 2000].

Агент может выбрать такую линию поведения, согласно которой он всегда дает взаимную положительную обратную связь, чтобы создать репутацию участника, неизменно отвечающего взаимностью, и стимулировать будущих партнеров первыми отправлять положительные отзывы. Какова бы ни была мотивация партнеров, взаимный обмен ставит под угрозу эффективность механизмов обратной связи, несправедливо завышая репутацию пользователей. Недавние исследования показывают, что эта проблема эмпирически актуальна [516] .

516

См.: [Klein et al., 2005; Chwelos, Dhar, 2005]. Авторы работы [Resnick, Zeckhauser, 2002] показывают, что на eBay почти вся обратная связь положительна. Недавно была отмечена вызвавшая недоумение закономерность в том, что на многие положительные отзывы в большинстве случаев дается взаимная положительная обратная связь, в то время как немногочисленные отрицательные отзывы остаются без ответа. Эта закономерность впервые была замечена Дини и Спагнола (2005) в данных [Resnick, Zeckhauser, 2002]. Авторы исследования [Klein, Lambertz, Spagnolo, Stahly, 2005] находят ту же логику в значительно большем наборе данных. Сильная корреляция между положительной обратной связью может объясняться хорошей работой в целом, но также и взаимным обменом. Точно так же немногочисленность отрицательных отзывов может происходить от страха перед репрессалиями или от хорошей работы рынка. Чтобы различить эти варианты, авторы сосредотачиваются на времени и последовательности предоставления обратной связи разными партнерами..

18.4.3.3. Возможные решения

Вышеизложенное обсуждение, по-видимому, указывает, что односторонний механизм обратной связи мог бы быть более предпочтительным, чем двусторонний, поскольку в этом случае не может быть репрессалий/взаимного обмена.

Выбор одностороннего механизма обратной связи поддерживается на том основании, что репутация, как правило, более важна для стороны, производящей поставки. Частные компании и государственных закупщиков, использующих платформы электронных закупок, вероятно, будет больше заботить выполнение обязательств продавцами, чем «производительность» их локальной структуры. К eBay это не относится, так как там многие участники – одновременно и покупатели, и продавцы, а eBay – просто третья сторона (маркет-мейкер).

Основная роль репутации состоит в корректировке продажных цен и возможности ведения дел в соответствии с производительностью продавцов. В то время как прошлое поведение продавцов может иметь на них влияние,

прошлое поведение покупателей часто не влияет на их текущее поведение. Окончательная цена товаров, продаваемых с аукциона на eBay, наверняка, будет зависеть от репутации продавцов, но едва ли от репутации покупателей. Репутация покупателей не оказывает значительного влияния на рыночные цены на платформах, работающих в формате аукциона (но не вообще).

Создание репутации со стороны спроса представляется в целом менее актуальным, хотя для этого могут быть определенные основания, поскольку покупатели (подразделения частной компании и, более вероятно, государственные учреждения) могут задерживать оплату и иногда делать неточные заказы онлайн, что затратно для продавца. В этом случае односторонние механизмы обратной связи могут повлечь определенные потери: рынок не оценивает производительность покупателей, таким образом упуская возможность их «дисциплинировать» [517] .

517

Заметьте, что многие из обязательств покупателя (в сущности, графики платежей) могут быть легко определены в контракте и, следовательно, проведены в жизнь судом. В этом случае механизмы репутации не столь полезны, так как сам контракт в состоянии защитить продавца от нечестного поведения покупателя. Силы репутации намного более важны, когда значимые аспекты торговли не могут быть определены в контракте. Подробнее о неконтрактуемых измерениях в закупках см. также Главу 4

Альтернативной политикой, которая избегает недостатков взаимного обмена и репрессалий, не отступая от двустороннего механизма, является «анонимность обратной связи» (см. также подраздел 18.4.10.1). Это решение может потребовать случайного выбора времени раскрытия обратной связи и значительного расширения периода, в течение которого можно дать обратную связь. Анонимность обратной связи, тем не менее, допустима за счет невозможности оставлять комментарии, а также невозможности знать характеристики бывшего партнера (например, уровень опыта), который оставил данную обратную связь, и размер и тип сделки, к которой относится отзыв (о значении этой информации см. в подразделе 18.4.8).

Самый эффективный способ решить проблемы репрессалий/взаимного обмена, вероятно, тот, что был предложен недавно: он состоит просто в нераскрытии обратной связи, пока не истечет период, в который может быть дана/изменена/удалена обратная связь. По его истечении агенты не могут ничего больше предпринять, и отзывы (если они есть) можно обнародовать [518] . Это решение также подразумевает некоторые издержки. Поведение продавцов в период ожидания обратной связи непосредственно ненаблюдаемо. Таким образом, продавцы могут прибегнуть к недобросовестному поведению во время ожидания, когда покупатели еще не могут наблюдать отрицательные отзывы.

518

См.: [Klein et al., 2005]. Взаимный обмен/репрессалии требуют возможности наблюдать и реагировать на обратную связь, которая существует только тогда, когда обратная связь наблюдается до окончания периода, в течение которого можно дать обратную связь.

В результате покупатели не могут учесть недавние отрицательные отзывы (если они есть) при принятии своих текущих торговых решений. Отметьте, однако, что лишение агентов возможности реагировать на полученную обратную связь имеет свой недостаток: это значительно сокращает их возможности выражения недовольства и сдерживания «несправедливой» обратной связи.

18.4.4. Входной аспект механизмов обратной связи

Когда мы задаемся целью надлежащим образом разработать механизм обратной связи, возникает ряд вопросов. Например: обратная связь должна быть числовой (оценки), качественной (текстовые комментарии), или и то, и другое? Следует ли оценивать сделку в целом или же оценки нужно ставить по определенным аспектам (транспортировка, качество и т. д.)? Какова должна быть степень детализации шкалы (1–5, 1 – 10 и т. д.) числовой обратной связи?

Ответы на эти вопросы частично получены из опыта наиболее значительных электронных рынков, таких как eBay, Amazon, Yahoo! и Citysearch. Есть два основных подхода. На eBay, например, участники коллективно оценивают все аспекты сделки по единственному рейтингу. Другие веб-сайты, такие как Citysearch, позволяют пользователям ставить (качественные) оценки по нескольким аспектам услуги, таким как «полезно», «не полезно», «удобно», «неудобно», «за» и «против» и т. д.

Выбор между этими двумя подходами может быть сделан согласно характеру услуги, предоставляемой платформой. Когда товар/услуга более сложны (например, оценка гостиниц в Citysearch) и состоят из многих различных аспектов (комфорт, эффективность, польза и т. д.), может быть уместно разделять различные аспекты и оценивать их отдельно. Когда же продукт не такой сложный, выбор eBay – учитывать только одну оценку – является, вероятно, лучшим.