Руководство по закупкам
Шрифт:
18.4.9.1. Преимущества и последствия средней репутации входа
Идея о предоставлении новым участникам средней репутации вместо самой высокой находит поддержку в исследованиях и на практике [530] .
По сравнению с высокой репутацией, средняя репутация менее привлекательна для продавцов с низким качеством, потому что они не извлекают особой пользы, эксплуатируя ее, в то время как она привлекательна для продавцов с высоким качеством, потому что они могут улучшить ее благодаря низким ценам, учитывая их (хорошие) характеристики.
530
Экономический экскурс в тему см.: [Mailath, Samuelson, 2001]. Касательно практики, OGC (Министерство государственной торговли Соединенного Королевства) использует «светофорную» модель оценки поставщиков (зеленый, желтый, красный). Поставщикам дают уровень желтого света (средний) в начале договорных отношений, и этот уровень обновляется в зависимости от производительности.
Низкая репутация хуже, чем средняя, потому что она привлекает только продавцов с низким качеством. Продавцы с высоким качеством не заинтересованы в низкой репутации, потому что ее слишком дорого повышать. Таким образом, средняя репутация предпочтительна в сравнении с крайней репутацией, потому что она привлекает продавцов с высоким качеством и минимизирует ex ante оппортунизм.
С точки зрения закупщика/маркет-мейкера высокая репутация входа кажется более подходящей на ранних стадиях рынка, т. е. когда выгода от привлечения пользователей перевешивает затраты неэффективного назначения репутации. Долгосрочная оптимальная стратегия состоит в приближении репутации входа к нулю, когда ожидаемая выгода от привлечения новых пользователей будет превышена затратами неэффективности.
С точки зрения поставщиков новые электронные рынки привлекательны, только если ценность входа высока, так как риски уравновешиваются активом высокой репутации. Тем не менее со временем электронные рынки, вероятно, будут заполнены многими участниками и продавцами, которые будут считать вход намного более ценным, независимо от репутации входа.
Практический вывод 5.
Предъявляйте новым участникам платформы средний уровень требований к репутации на рынке, когда участников торгов на платформе все еще недостаточно.
Сокращайте требования к репутации новых участников (стремясь к нулю) по мере того как число пользователей будет расти.
18.4.10. Прочие вопросы
В этом разделе мы обсуждаем два вопроса, которые, по-видимому, еще не стали объектом внимания при разработке механизмов обратной связи, но которые, как оказалось, имеют практическую ценность в таких разработках. Эти вопросы – взятки за репутацию и отзыв обратной связи.
18.4.10.1. Взятки за репутацию
Рейтинги, отзывы и индикаторы репутации, создаваемые на их основе, улучшат функционирование платформы электронных закупок, если они будут содержать информацию о реальном прошлом поведении агентов, т. е. если обратная связь «правдива». К сожалению, есть несколько причин, по которым обратная связь участников часто может быть неправдивой; одной из них является возможность того, что недостоверная положительная обратная связь получена в обмен на деньги или одолжение.
Как объяснялось в подразделе 18.4.2, публикация обратной связи сама по себе, в общем, не влечет за собой непосредственной выгоды для агента, поскольку у агента, который дает обратную связь, уже есть информация, которую он передает другим участникам [531] . Отправление правдивой обратной связи – в значительной степени альтруистический акт. Тем не менее если система репутации работает, хорошая обратная связь имеет экономическую ценность для стороны, которая ее получает (правдивые отзывы, конечно, представляют экономическую ценность также для других будущих потенциальных торговых партнеров оцениваемой стороны). Учитывая, что оцениваемый агент ценит обратную связь больше, чем тот, кто ее предоставляет, существует потенциальный «выигрыш от торговли» (от «сговора» против будущих торговых партнеров): оцениваемая сторона может быть готова заплатить за дополнительную, неправдивую хорошую оценку, и оценивающая сторона может быть готова продать неправдивую положительную оценку.
531
Предоставление обратной связи может оказаться полезным, когда агент стремится приобрести репутацию участника, предоставляющего определенный вид обратной связи, но для этого требуется, чтобы платформа была разработана таким образом, чтобы можно было легко отследить информацию о предоставлении (а не получении) обратной связи каждым участником.
Предположим, что один положительный отзыв стоит продавцу X долларов. Продавец может разделить часть X долларов с покупателем, чтобы убедиться, что он получит положительную обратную связь. Но если платить за обратную связь будет легко, репутация постепенно будет терять свою ценность. Покупка обратной связи сегодня понижает ее информационное содержание, а следовательно, и ценность репутации завтра, так как все будут знать, что некоторые отзывы куплены, а не «завоеваны». Дополнительная ценность репутации понижается относительно X долларов на следующей стадии и с течением времени стремится к нулю. Измерение репутации в конце концов начинает нести мало информационного содержания и иметь низкую рыночную ценность для всех, кроме «наивных» агентов. Когда возникает, или может возникнуть, «рынок» для обратной связи, вероятное информационное содержание измерений репутации падает, подрывая функционирование первоначального рынка, который механизм репутации должен был поддерживать [532] . Следовательно, нужно проявлять большую осторожность при проектировании механизма обратной связи, с тем чтобы отзывы нельзя было с легкостью покупать/обменивать.
532
Авторы работы [Dini, Spagnolo, 2005] проводят более подробный анализ этой проблемы.
Практический вывод 6.
Разрабатывайте механизм репутации так, чтобы торговля ложной обратной связью в обмен на деньги или одолжения была максимально трудной/дорогостоящей.
Возможные меры. Когда сделки по покупке за деньги (или одолжение) отзывов касательно репутации дешевы и легко осуществимы? Разумеется, когда продавец и покупатель должны встретиться лично, чтобы завершить сделку, начатую онлайн (фаза выставления счета). Например, в случае услуг или товаров, которые нуждаются в установке/обслуживании, покупатель и продавец многократно встречаются и могут в то же время без труда обменять деньги на репутацию, не неся никаких затрат, пока осуществляется установка/обслуживание. Когда различные фазы покупки (от заказа до выставления счетов) не поддерживаются онлайн полностью или это невозможно, потому что продавцу и покупателю нужно встретиться, по крайней мере, однажды, вероятность возникновения «рынка для репутации» возрастает [533] .
533
Полностью аналогичная проблема возникает, когда покупатель хочет собрать информацию относительно «удовлетворенности потребителя» среди пользователей закупленных товаров и находит всю собранную информацию «случайной», т. е. субъективной и не поддающейся проверке. Ложность предоставленной информация нельзя доказать в суде, следовательно, предоставление ложной информации не может быть наказано. Подробнее об этой проблеме см. также Главу 4 и работу [Dini, Spagnolo, 2005b].
Когда же сделка полностью проводится онлайн, как это часто бывает, удаленными партнерами, для сторон более сложно провести в жизнь контракт, цель которого – деньги за репутацию. В этом случае возникновение рынка для репутации менее вероятно. Все же на глобальных платформах, таких как eBay, с очень удаленными торговцами и умеренной ценностью обратной связи есть несколько других способов, при помощи которых обратная связь может быть куплена (и в настоящее время покупается) за счет управляемой репутацией эффективности. Например, на eBay пользователи продают менее чем за 1 долл. книгу под названием «Получи 100 % положительную обратную связь быстро». Книга распространяется в формате pdf; поэтому может бесплатно пересылаться по электронной почте. Это всего лишь цепь, посредством которой пользователи получают положительные отзывы, просто покупая и перепродавая книгу в обмен на положительную обратную связь. За несколько центов один пользователь может купить книгу и получить очень дешевую положительную обратную связь. Перепродавая книгу, продавец может получить еще один положительный отзыв. Любой пользователь может купить и перепродать книгу столько раз, сколько он пожелает получить положительных отзывов. В результате это ведет к абсолютно искусственному способу приобретения репутации [534] .
534
См.:где показаны другие пути, которыми «мошенники» приобретают искусственную репутацию.
Рождение «рынка для репутации» более затруднительно, когда большее число участников принимают решение дать обратную связь. Покупка репутации является более дорогостоящей, когда больше людей берут на себя ответственность оценить действия продавца, так как продавец должен подкупить их всех. Очевидно, что труднее убедить более чем одного человека принять взятку в обмен на ложный отзыв, и дополнительная ценность обратной связи должна разделяться среди нескольких человек, таким образом уменьшая взятку на участника. Это снижает выгоду продавца, подкупающего агента по закупкам, и выгоду агентов по закупкам, подкупаемых за небольшую сумму.
Более обобщенно, средства борьбы с «торговлей обратной связью» включают следующие меры.
• Запретите все формы продажи оценок (многие из них очень легко обнаружить).
• Когда торговые партнеры – организации, используйте большое количество отдельных участников в качестве совместных оценщиков и рекламируйте выбранную оценку среди всех пользователей оцененного товара или продукта; это увеличивает число людей, которых оцениваемая сторона должна «подкупить», и тех, кто может подать жалобу касательно неправдивых отзывов.