Самое главное в PR
Шрифт:
12. Чем связи с общественностью отличаются от журналистики? От рекламы? От маркетинга?
13. Каким образом техники и методы специалистов по связям с общественностью могут способствовать реализации маркетинговых задач?
14. Что такое маркетинговая коммуникация? Что представляет собой понятие интегрированной маркетинговой коммуникации?
15. Какие четыре причины могут служить основанием для включения интегрированного подхода в коммуникационную стратегию организации?
Глава 2
Историческое развитие связей с общественностью
Цель данной главы заключается в том, чтобы ознакомить студентов с самыми значительными событиями в истории связей с общественностью, рассказать о самых
В главе будут рассмотрены следующие вопросы:
• Истоки связей с общественностью.
• Развитие различных компонентов связей с общественностью: работы с прессой, паблисити и консалтинга.
• Отцы-основатели: Айви Ледбеттер Лии, Эдвард Л. Бернейз, Дорис Флейш-ман и др.
• Развитие связей с общественностью в период между Первой и Второй мировыми войнами.
• Развитие связей с общественностью после Второй мировой войны.
• Основные тенденции развития связей с общественностью в период 1990-х гг. и некоторые прогнозы на XXI в.
Истоки связей с общественностью
Связи с общественностью – это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во время расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, искусство, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
Питер Дж. Осгуд, президент компании Carl Byoir & Associates, приводит следующие примеры ранней практики искусства связей с общественностью:
Искусство связей с общественностью имеет давнюю и богатую историю. К примеру, практика направления бригад для подготовки путешествия какого-либо сановника или политика была изобретена задолго до Гарри Трумена или Ричарда Никсона. Их политические предшественники в Вавилоне, Древней Греции и Древнем Риме понимали важность этих мероприятий не хуже современных политиков.
Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета.
Паблисити, налаживание связей с общественным окружением, подготовка речей, позиционирование, налаживание связей с правительственными организациями, анализ текущей политики, работа с кадровым персоналом и даже отношения с инвесторами, – если вы задумаетесь о том, что представляют из себя все эти виды деятельности, какие навыки нужны для выполнения подобной работы, то вам станет ясно, что корни всех этих направлений человеческой деятельности уходят в историю.
Есть множество других исторических примеров. Так, например, в XI в., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан II смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово пропаганда. Это случилось тогда, когда папа Григорий XV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за заграничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру (см. гл. 10).
Так же широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный «фонтан вечной молодости», для того чтобы убедить других отправиться в путешествие в Новый Свет. Некоторые из этих исследователей, возможно, и сами верили в рассказываемые ими истории. Но известны и гораздо более страшные жульничества, к числу которых относятся
6
Гренландия – (англ. Greenland), т. е. «зеленая страна». – Прим. перев.
Очевидно, что сама идея использования всех форм человеческих коммуникаций – идея придавать этим отношениям драматический, театральный характер, сочинять истории на потребу широкой публике с целью оказания влияния на поведение других людей, – эта идея отнюдь не нова.
Развитие различных компонентов связей с общественностью
Прекрасный способ понять, что представляют собой связи с общественностью сегодня, – исследование эволюции основных компонентов этой деятельности, а именно работы с прессой, паблисити и консалтинга. Следует обратить особое внимание на методы, которые использовались для достижения целей в каждом из вышеназванных видов деятельности специалиста по связям с общественностью.
«Хайпинг» (hyping) [7] – деятельность по продвижению теле– и кинозвезд, книг, журналов и т. д., осуществляемая посредством рационального использования СМИ (и других методов), – это одно из самых развивающихся направлений современного мира «связей с общественностью». Ключевым элементом «хайпинга» является агент по работе с прессой, которого «Новый всемирный словарь Вебстера» («Webster’s New World Dictionary») определяет как «человека, чья работа заключается в обеспечении паблисити некоему лицу, организации и т. д.».
7
От английского слова hype – очковтирательство. – Прим. перев.
«Работа с прессой» на деле представляет собой всего лишь логическое продолжение деятельности тех лиц, которые в древних цивилизациях заботились об «информационном обеспечении» таких мероприятий, как Олимпийские игры, которые создавали мифический ореол вокруг императоров и героев. Более современные проявления «работы с прессой» можно найти в Америке XIX в., если вспомнить рекламу цирков и выставок, прославление героя границы Дэйви Крокетта, что было частью политической кампании президента Эндрю Джексона, привлечение тысяч людей на представления Баффало Билла и знаменитого стрелка Энни Окли, создание человека-легенды Дэниела Буна и сотни других эпизодов. «Агенты по работе с прессой» прежних времен, а также специалисты по развлечениям (как они чаще всего представлялись) играли на доверчивости публики, на ее стремлении к развлечению. При этом они могли использовать обман, но могли обходиться и без этого. Рекламные материалы и пресс-релизы часто были перенасыщены явными выдумками. Выполняя предварительную работу по привлечению внимания аудитории, агенты по работе с прессой могли использовать и такой ход – бросить пачку билетов на стол редактора городской газеты вместе с информационным материалом, подлежащим публикации. В итоге они получали требуемый результат по достижению паблисити, а репортеры газеты, ее редакторы и члены их семей приходили на бесплатное для них представление, не обращая особого внимания на этические аспекты этой ситуации. В современной практике специалистов по связям с общественностью именно этические аспекты часто оказываются основанием для отказа от подобного рода действий.