Самое главное в PR
Шрифт:
• поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;
• подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;
• обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;
• поддержка
Введение в интегрированный подход
Несмотря на то что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга.
В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integrated communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integrated Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге:
Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая,реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations)) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие.
На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организаций. Многие организации реализовали изменения, в ходе которых различные отделы были объединены в более крупные организационные подразделения, а также провели сокращение кадрового персонала, занятого обеспечением организационных коммуникаций. В результате сложилась ситуация, при которой один отдел, с весьма небольшим штатом, должен проводить больший, нежели это было ранее, объем работ по выполнению коммуникационных задач.
Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail).
Рис. 1.2. На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал
Третьим
Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С” [3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».
3
В английском языке все эти выражения начинаются с одной и той же буквы – «с»: потребности потребителя (customer needs); затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs); выгоды от заказа товара (convenience to purchase); коммуникация (communications). – Прим. перев.
Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».
Безусловно, «конные бега» между организационными подразделениями по маркетингу и связям с общественностью будут продолжаться, но тем не менее комплексный подход, координация коммуникационного обеспечения организации – останется. Как полагает Пол Альварес, бывший председатель Ketchum Communications: «Если специалисты по связям с общественностью хотят завоевать доверие своих клиентов и работодателей, они должны признать тот факт, что и другие коммуникационные дисциплины (такие, как реклама, прямой маркетинг, и продвижение продаж) также играют значительную роль в современном мире. И то же самое справедливо и для представителей этих других дисциплин – они также должны признать потенциал такой сферы деятельности, как связи с общественностью».