Самое главное в PR
Шрифт:
После окончания Гражданской войны Америку захлестнула волна индустриализации, механизации и урбанизации. Благосостояние нации неуклонно росло благодаря развитию промышленности и торговли. Техники связей с общественностью получили применение в этих новых сферах. В 1888 г. страховая компания Mutual Life Insurance Company, проводя общий комплекс мероприятий, наняла журналиста Чарльза Дж. Смита для составления пресс-релизов, которые должны были работать на улучшение имиджа компании. В 1889 г. корпорация Westing-house впервые ввела в практику своей деятельности, как сегодня принято говорить, корпоративное издание, наняв в качестве управляющего Е. Хейнриха, бывшего
ХХ век
В то же самое время, когда использование методов паблисити получало все большее признание, появилось и первое агентство, Бюро паблисити (Publicity Bureau), основанное в 1900 г. в Бостоне, работавшее в области паблисити. Гарвардский колледж был одним из самых престижных клиентов этого агентства. Джордж Ф. Паркер и Айви Ледбеттер Ли открыли свое агентство в 1904 г. в Нью-Йорк Сити. Позднее Дж. Паркер продолжил свою деятельность как специалист по связям с общественностью, а А. Ли стал консультантом, работавшим с компаниями и частными лицами (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе).
Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Джеймсом Д. Эллсвортом; позднее Д. Эллсворт вошел в штат Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company). Теодор Н. Вейл, ставший президентом компании в 1907 г., придавал огромное значение деятельности по налаживанию отношений с прессой и потребителями. Еще одним пионером в этой области можно назвать Пендлтона Дадли, который в 1909 г. основал агентство по связям с общественностью в Нью-Йорке.
В начале ХХ в. Железнодорожная компания Санта Фе (Santa Fe Railway) дала заказы на создание живописных и фотографических изображений малоизвестного в то время Юго-Запада множеству художников и фотографов. Создавая свои картины, художники беззастенчиво приукрашивали жизнь американских индейцев, а фотографы, ретушируя и раскрашивая фотографии, изображали индейцев, занимающихся ткацким мастерством или помолом маиса. Эта деятельность по созданию имиджа (которую оплачивала железнодорожная корпорация) привлекала сотни туристов и внесла свой вклад в романтизацию образа американских индейцев и Дикого Запада.
Под умелым руководством своего президента Сэмуэла Инсулла чикагская компания Эдисона (Chicago Edison Company) совершила еще один прорыв в развитии техники работы по связям с общественностью. Хорошо понимая всю важность и общественную значимость сохранения прочных отношений со своими клиентами, С. Инсулл разработал множество техник паблисити; так, например, в 1903 г. он основал внешний журнал «Chicago, The Electric City». С. Инсулл в своей деятельности широко применял работу с прессой. В 1902 г. он первым стал использовать кинофильмы в рамках кампании по налаживанию связей с общественностью. Также в 1912 г. Инсулл стал первым использовать идею рекламы на чеке, помещая информацию о компании на чеках клиентов.
Вероятно, наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений является позиционирование – представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы.
В 1900 г. Г. Форд, продемонстрировав прототип своей знаменитой «модели Т» репортеру из газеты «Tribune» в Детройте,
Кроме того, Форд позиционировал себя как сторонника «простых людей» и стал первым автопроизводителем, который задумался о создании автомобиля, доступного каждому. В 1908 г., при выходе в свет его знаменитая «модель Т» стоила $850, к 1915-1916 гг. ее цена уменьшилась до $360. С помощью этого снижения цен Форд сделался доминирующей фигурой в автомобильной промышленности и стал героем газетных заголовков.
Впрочем, не следует забывать о том факте, что, несмотря на то что Г. Форд был первым крупным промышленником, нанимавшим на свои предприятия афроамериканцев, он был автором множества антисемитских статей. В 1930 г. его сопротивление движению организованного труда, завершившееся несколькими жестокими столкновениями (произошедшими в ходе попыток «Объединения автомехаников» (United Automobile Workers) «организовать» рабочих на предприятиях Г. Форда), разрушило его прежний имидж поборника «простых людей».
В сфере политической деятельности среди тех людей, которые проявили себя как «мастера паблисити», следует, конечно же, назвать президента Теодора Рузвельта. Т. Рузвельт стал первым президентом, который широко использовал пресс-конференции и интервью для получения поддержки своих проектов. Также он прекрасно понимал общественное значение такого вида паблисити, как организация президентского тура.
В течение первого десятилетия XX в. к моде на «связи с общественностью» присоединились и так называемые некоммерческие организации. В 1908 г., вскоре после своего образования, Американская организация Красного Креста (American Red Cross) и Национальная ассоциация в поддержку больных туберкулезом (National Tuberculosis Association) приступили к разработке и проведению широких программ по обеспечению паблисити своей деятельности. В 1918 г. такие организации, как «Рыцари Колумбии» (the Knights of Columbus) и «Национальный Лютеранский совет» (National Lutheran Council), открыли свои пресс-центры.
В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной кампанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета, которую провел Джон Прайс, «ветеран» знаменитой PR-кампании (получившей название «Свободного займа» («Liberty Loan»)) по организации финансовой помощи американской армии во время Первой мировой войны. Изначальная задача кампании – сбор $10 млн – была перевыполнена на $4 млн.
Промышленники и «выгребатели мусора»
В конце XIX в. мощные экономические и социальные процессы изменили облик Соединенных Штатов. Процесс индустриализации принял широкие масштабы и охватил значительные территории страны. Потоки иммигрантов заполнили американские города, система производства становилась все более и более механизированной. Увеличились размер и число фирм, использующих в своей деятельности новое транспортное и коммуникационное оборудование и соединяющих в своей работе корпоративные структуры и финансовые методы.